3. Сущность и содержание репутационного менеджмента.

Репутационный менеджмент – комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное развитие. Это одна из технологий коммуникационного менеджмента. Базовыми понятиями репутационного менеджмента являются "имидж" и "репутация" (Для начала определим круг понятий, применимых в области репутационного менеджмента. (Даль) “Репутация – слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком-либо”. Современный словарь по этике обозначает репутацию как сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета и том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки. В настоящее время термин “репутация” трактуется как часть нематериальных активов компании, разница между ее рыночной стоимостью и реальной стоимостью ее активов в отдельности. Получается, что репутация компании – один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация, а не имидж компании. Имидж – это собственный “продукт” компании, над созданием которого она целенаправленно работает, “прихорашивает”, развивает и “продает” общественности. В свою очередь, репутация – это можно сказать продукт общественности, возникающий как “отклик” на продвижение имиджа. Иными словами, имидж компании можно создать, репутацией можно лишь управлять. Репутация качественно отличается от PR именно тем, что она представляет собой долгосрочный “продукт”. В репутационном менеджменте адресные группы дифференцированы, а PR – лишь инструмент доведения до конкретной группы какой-то репутационно значимой характеристики. Например, для персонала – это стабильная и высокая заработная плата, для СМИ – достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления информации).

С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные.

На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.).

Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.).

Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).

В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Как и коммуникационный, репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations - связей с общественностью.

Репутационный   менеджмент имеет больше возможностей по сравнению с рекламной и PR – компанией, хотя бы потому, что последние строго ограничены  временными рамками и могут использоваться лишь как инструменты для создания благоприятного имиджа

Под репутационным менеджментом  понимаем  постоянный процесс, нацеленный на реализацию следующих основных направлений:

1. формирование репутации;

2. поддержание репутации;

3. защита репутации.

Если совсем просто, то репутационный менеджмент – это управление общественным мнением о компании, ее продукции (услугах) и руководителях (владельцах). Ведь негативное общественное мнение может до предела осложнить жизнь даже самой преуспевающей фирме.

Если обозначить основные направления работы в репутационном менеджменте, то они будут следующими: - работа с массовой общественностью и потребителями; - работа с собственными сотрудниками; - работа с топ-менеджментом; - работа с органами власти.

Формировать массовое общественное мнение без пиара невозможно. В рамках интересующей нас темы речь идет о стратегической работе с имиджем, а не краткосрочных кампаниях, направленных на достижение быстрого эффекта. Если перепутать эти два направления, то быстро созданный имидж так же быстро рассыплется. Поэтому работа с имиджем должна планироваться как минимум на год, а еще лучше иметь более долгосрочные планы.

Для формирования позитивной репутации в общественном мнении должно сформироваться примерно следующее представление о компании: здесь интересно и выгодно работать, руководство – свое в доску, дело знает, проблемы сотрудников понимает и даже участвует в их решении. Это – как минимум. Но лучше, если люди будут также знать, что фирма активно участвует в жизни города.

Самая большая проблема в репутационном менеджменте – не создать нужную репутацию, а сохранить ее, что бы ни случилось. В плане сохранения репутации необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке и внутри фирмы по целому ряду вопросов. Это уровень оплаты труда, условия работы сотрудников, распространение официальной и неформальной информации о фирме (как вовне, так и внутри нее), проблемы в управлении. Как видим, репутация фирмы прочно связана с ее деятельностью. Можно, конечно, прятать проблемы за купленным имиджем в СМИ

Направления процесса репутационного менеджмента

клиенты и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

сотрудники (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

престижность работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

публикации сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Технологии управления репутацией (reputation management): Создание информационной основы репутации; Построение внешних и внутренних каналов коммуникации; Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов; Создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; Формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; Продвижение первых лиц организации; Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; Антикризисный менеджмент.

Смежные направления деятельности специалиста по управлению репутацией

Media Relations; Public Relations; Анти-кризисный менеджмент; Психология; Investor Relations; Маркетинг; HR; Лоббирование и GR; Аналитика и прогнозистика; Имиджмейкинг;

Брендинг; Акмеология; Аналитика и социология; Etc.

Теперь немного поговорим о некоторых технологиях репутационного менеджмента. Репутацию можно создавать торговой марке, фирме, конкретному человеку ("лицу компании"). Создать репутацию конкретному человеку проще, чем компании в целом. Если этот человек станет "лицом фирмы" - репутация будет распространяться на компанию в целом.