16. Опыт ац «Эксперт-Урал» «Деловая репутация уральских компаний» (2004, 2005, 2006 годы).

Итоговый рейтинг деловой репутации компаний Уральского региона за 2005 год

Мы попытались выяснить, какие факторы, с точки зрения предпринимательских кругов, входят в понятие деловой репутации, а также оценили факторы репутации применительно к уральским компаниям.

В российских условиях общепринятые количественные критерии отсутствуют, поэтому оценки репутации даются порой лишь на уровне ощущений.

Журнал "Эксперт" составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 года. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Уральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российских компаний "Эксперт-400", и в рейтингах репутации, составляемых журналом "Эксперт". Зачем понадобился рейтинг уральских компаний? На Урале сосредоточены известные промышленные предприятия, банки. Урал - привлекательный регион для инвестиций. Но компании, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известны за его пределами.

Исследование охватило десять субъектов федерации Большого Урала: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкирию и Удмуртию.

В рейтинг включались только значительные и известные в своих отраслях компании. При этом брали компании, обладающие репутацией в масштабах Большого Урала. Предприятия, известные в рамках города или области, в рейтинг не включались.

К рассмотрению взяты компании, центр принятия инвестиционных, маркетинговых, организационных и иных решений которых сосредоточен на Урале, а также подразделения, дочерние структуры компаний других регионов/стран, обладающие относительной самостоятельностью в части принятия таких решений. Филиалы столичных и общероссийских компаний из исследования исключены: их репутация во многом складывается из репутации головной компании.

В исследовании под деловой репутацией м понимается мнение не потребителей, а деловых партнеров, потенциальных инвесторов и кредиторов: именно эта составляющая репутации будет играть главную роль в развитии уральских компаний.

Составляющие деловой репутации имеют разный вес в формировании общей оценки (см. методику). Наибольший вклад вносят такие показатели, как качество продукции и услуг, устойчивость финансового положения, доля рынка, доступность информации о компании, ее публичность и известность. Несмотря на весомый вклад в репутацию таких составляющих, как финансовое положение и доля компании на рынке, их оценка экспертами неоднозначна. Диапазон мнений: "можно добиться высоких финансовых показателей, не будучи хорошим деловым партнером, не обладая хорошей репутацией"; "финансовая оценка говорит лишь о качестве управления компанией, ее возможностях"; "компания может занимать полпроцента на рынке, но при этом иметь хорошую репутацию, и наоборот, держать 90% рынка, но иметь плохую репутацию".

Многие эксперты отмечали, что репутация компании решающим образом связана с репутацией ее руководителя: "У компании может сложиться хорошая деловая репутация, а негативный имидж владельца способен повлиять на оценку репутации компании в целом. Часто бывало так, что терял репутацию владелец, а вслед за ним - и компания".

Кроме того, эксперты называли такие факторы, как градообразующая роль и социальная значимость компании. На Урале, где градообразующих промышленных предприятий много, эти составляющие немаловажны.

В целом эксперты оценивали репутацию компаний по 17 показателям по четырехбалльной шкале. Наиболее значимы оказались известность компании, финансовое состояние, профессионализм сотрудников, ответственность по обязательствам. Меньше всего баллов получили показатели системы работы с персоналом и уровень рентабельности. Средняя оценка дана такому немаловажному фактору, как уровень использования информационных технологий.

Экспертов также просили назвать региональные особенности, отражающиеся на деловой репутации компаний. Мы выяснили, что в Башкирии и Тюменской области таким фактором служит лояльность властям. Участие компании в политике влияет на деловую репутацию здесь очень сильно. В ХМАО и ЯНАО большую роль играет связь компаний с нефтегазовой отраслью. Репутация компаний также зависит от того, какая отраслевая структура сложилась в той или иной области. Челябинская и Свердловская области - вотчина металлургии и машиностроения, в Тюмени высокой репутацией обладают нефтегазовые компании.

В итоговый рейтинг вошли 90 компаний. Подавляющее число - из Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Компании разбили на шесть групп в зависимости от оценок экспертов.

В рейтинге преобладают банки, металлургические компании, предприятия машиностроения, химической и нефтехимической промышленности. Не вошли в рейтинг лизинговые компании и негосударственные пенсионные фонды: они были представлены в предварительном списке, но их известность ограничивается в основном рамками субъекта.

Сравнение рейтинга репутации с рейтингом крупнейших компаний Урала ("Э-У" № 42 от 08.11.04) показывает их слабую корреляцию: многие компании, выступающие в ранге крупнейших, не обязательно пользуются наивысшей репутацией. Некоторые совсем не попали в рейтинг репутации. Зато в лидерах рейтинга, наряду с десятилетиями формировавшими репутацию гигантами металлургии, машиностроения, химической промышленности, энергетики, оказались сравнительно небольшие предприятия сферы консалтинга, аудита, банковской, телекоммуникаций, пищевой промышленности.

Таким образом, получается: деловая репутация и грамотно сформированный имидж играют особенно важную роль в отраслях "новой экономики", которым присуща высокая конкуренция. Чтобы снискать хорошую репутацию в деловых кругах, очень крупной компанией быть не обязательно.

Лидеры частных рейтингов - это компании, отдельные составляющие репутации которых оценены экспертами выше трех баллов по четырехбалльной шкале.

Всего лидеров по отдельным показателям 62. Более 20% из них - банки, еще 40% поровну распределены между машиностроением, предприятиями черной металлургии, пищевой и химической промышленности. Банки преуспели в большинстве частных рейтингов. Высоко оценена доступность информации и публичность, харизматичность их руководителей, уровень формализации бизнес-процессов и использования информационных технологий.

Однако уже сегодня масштаб компании и ее известность определяющими факторами репутации не становятся. Сравнительно небольшие компании непромышленной сферы благодаря способности быстро реагировать на требования рынка, адаптироваться к изменениям, осваивать новые технологии работы сумели добиться известности и завоевать высокую репутацию в деловых кругах.