26. Коммуникационные стратегии в управлении репутацией фирмы в условиях риск-менеджмента.

26. Коммуникационные стратегии в в управлении репутацией фирмы в условиях кризиса.

Источник Г.Даулинг. «Репутационный менедмент»

Кризисная коммуникация должна удовлетворять как познавательные (факты и анализ), так и эмоциональные (призывы к спокойствию, сочувствие) потребности корпоративной аудитории. Она также должна укреплять корпоративную культуру и способствовать нормализации деятельности компании. В рамках этой стратегии при возникновении кризисной ситуации следует предпринять три последовательных шага:

1. немедленная информационная реакция

2. ответ на три основные вопроса, интересующих журналистов

- что случилось?

- Кто виноват?

- Что вы собираетесь делать?

3. Демонстрации сожаления

Коммуникационные стратегии (12 стратегий)

Статегия «Игра в прятки»

- Ответ аристократа (1 ничего не объясняйте,2.не извиняйтесь)

- Не высовываться (говорить как можно меньше, ждать, когда СМИ переключиться на что либо другое)

-Звонок адвокату (если враждебно настроенные посторонние лица)

Наступательные стратегии

- обвинение, угроза, сокрытие, отрицание

- найти другого виновника (во многих случаях сыграть значительную роль могут действия других людей, компании или местных властей)

- парировать удар и обезоружить противника( вовлеченная в кризис компания использует методы популяризации и рекламы, чтобы опровергнуть обвинения и отстоять свою точку зрения)

Фаталистические стратегии

- Опасный бизнес (Эта стратегия базируется на том факте, что многие отрасли потенциально опасны, н-р, горнодобывающая промышленность, освоение космоса)

- Стечение обстоятельств, или нам просто не повезло (фатальные стечения, климатические условия и т.д.)

- Не падать духом

Стратегия «Око за око»

-Публичное жертвоприношение (уволить сотрудников нанесших ущербЮ уйти в отставку руководству)

-Уход с рынка (снятие с производства)

- Дайте нам еще один шанс

27. Роль пр-кампаний в проектах по недружественному поглощению.

28. Роль пр в превентивной системе защитных мер от недружественного поглощения.

Недружественное поглощение – это действия по установлению контроля над активами компании вопреки интересам основного акционера (акционеров). Установление корпоративного контроля над компанией-целью возможно при использовании долговых обязательств или посредством получения доли участия в ее уставном капитале. Основными этапами разработки программы защиты от поглощения являются: анализ ситуации и выявление рисков, разработка стратегии и тактики защиты, а также их реализация. Корпоративная защита предприятий разделяется на превентивную и оперативную. Под первой понимается разработка и реализация комплекса мер по созданию юридических и экономических барьеров, направленных на предотвращение попыток недружественного поглощения компании, а также усложняющих процесс доступа агрессора к управлению компанией. Если экономическим и юридическим барьерам уделено достаточное внимание, то необходимость в стратегии PR-защиты рассматривается пока лишь как второстепенный фактор для защиты от поглощений. Превентивная защита от поглощения:

• разработка стратегии защиты;

• консолидация пакетов акций (долей);

• проведение общих собраний акционеров (участников);

• бременение активов;

• защита реестра акционеров;

• внесение изменений в учредительные документы;

• разработка трудовых соглашений;

• очистка истории приватизации;

• закрепление ситуации по владению активами, акциями, защита эмиссии;

• повышение лояльности трудового коллектива и акционеров;

• проведение PR мероприятий;

• анализ и разработка принципов документооборота и договорной работы с контрагентами;

Превентивная PR-защита как раз призвана воспрепятствовать быстрой дискредитации предприятия в глазах акционеров, партнеров, клиентов, чиновников и СМИ. Создание "оборонительных PR-рубежей" наряду с юридическими и финансовыми распадается на два ключевых и взаимосвязанных направления: внешний PR и внутренний PR.     Внешняя среда для предприятия - это СМИ, деловые партнеры, внешние финансовые инвесторы и контрагенты, клиенты, органы власти и общественные организации. Технологически мероприятия внешнего PR носят долговременный характер и включают в себя работу с местными и центральными СМИ и такие известные программы, как благотворительность (создание позитивной известности).

К числу специфических направлений относится налаживание позитивных связей с местными регистрирующими и нотариальными органами, а также мероприятия, направленные на повышение стоимости акций компании. Последние часто представляют в виде трех составляющих: совершенствование системы корпоративного управления, повышение эффективности деятельности компании, работа с внешними финансовыми инвесторами.     В рамках улучшения качества корпоративного управления основное внимание должно уделяться проведению работы с акционерами с целью доведения до них сведений о реальной стоимости компании, ее финансово-хозяйственной деятельности, планах и перспективах развития (этот пункт соотносится также с внутренним PR). Обладая такой информацией, любой акционер станет лояльнее относиться к компании и начнет дорожить принадлежащими ему акциями. В результате таких действий рейдеру будет сложнее найти желающих продать акции компании, и, соответственно, на их приобретение придется потратить гораздо больше средств. Важной частью технологии по повышению стоимости акций является также работа с внешними финансовыми инвесторами, начиная с привлечения венчурных инвестиций до организации и поддержания публичного обращения акций компании на бирже.     PR выполняет важную поддерживающую функцию при реализации многих превентивных юридических методов защиты, например участвует в передаче пакета акций в доверительное управление с целью усложнения доступа агрессора к акциям миноритариев. Эта превентивная мера наиболее эффективна для компании, акции которой распылены среди большого числа мелких акционеров. Во время начавшейся атаки агрессора данный метод тоже применим, однако убедить большую группу миноритариев в целесообразности передачи акций в доверительное управление будет уже существенно труднее. Задача выстраивания точечной PR-акции, по убеждению акционеров, - вопрос выстраивания эффективной коммуникации и информирования акционеров.     Мероприятия внутреннего PR включают работу с трудовым коллективом, направленную на повышение лояльности персонала; взаимодействие с профсоюзными органами, работающими на предприятии; работу с пенсионерами предприятия, с миноритариями. Особенно важное значение имеет комплекс действий по позиционированию первых лиц. Если руководство предприятия широко известно и обладает авторитетом, "встроено" в разные рода профессиональные ассоциации ("Деловая Россия", "Опора России", РСПП), то привлечь органы власти, СМИ и общественное мнение при защите от попыток поглощения будет гораздо легче. Отдельный важный технологический блок - работа по линии отношений "менеджмент-коллектив", где особенно часто возникают конфликты, облегчающие рейдерам скупку акций.

PR при защите от поглощения безусловно важен, поскольку позволяет привлечь дополнительные ресурсы, которые на момент атаки неизвестны, естественно, оценив их возможные действия и убедившись, что они не связаны с захватчиками. Речь идет о потенциальных союзниках и инвесторах. В ряде случаев грамотно организованная PR-защита может заставить захватчиков отказаться от сомнительных (незаконных) схем захвата еще на первой стадии конфликта.

 PR-поддержка в СМИ для рейдеров необходима в следующих случаях:

 если конфликт перемещается в публичную плоскость (информационная война) и требуется воздействовать с их помощью на позицию акционеров или субъектов внешней среды (органы власти, общественные организации, лидеры общественного мнения и т. п.);

 если контрагент использует СМИ для защиты от скупки. В этом случае технологи вынуждены публиковать материалы, дискредитирующие менеджмент предприятия, вскрывающие плачевное финансовое состояние акционерного общества и описывающие выгоды от смены собственника;

 когда затруднен или полностью блокирован выход на акционеров, использование СМИ остается единственным эффективным способом агитации. Известны случаи, когда компактно проживающие акционеры создавали "народные дружины", уничтожавшие агитационные материалы и пресекавшие контакты скупщиков с акционерами. В этом случае СМИ необходимы для воздействия на акционеров, чтобы последние сами искали скупщиков.     Перечислим некоторые универсальные технологии работы со СМИ в рамках кампании по освещению поглощения:

 подготовка пресс-релизов, заявлений, обращений от имени публичных субъектов, задающих общую логику интерпретации конфликта;

 размещение сценарных статей - материалов, задающих сценарий и логику развития событий. Фундаментальное правило - в информационной войне побеждает тот, кто предложит наиболее убедительную версию событий;

 размещение компромата на менеджмент предприятий;

 создание собственных СМИ (сайтов, содержащих компромат, корпоративных газет и бюллетеней).