Производственный менеджмент

Краткие выводы

1. Неправомерно включать в функции маркетинга разра­ ботку товара, его производство и сбыт. Эти функции должны выполнять соответствующие службы и подразделения пред­ приятия на основе концепции маркетинга и стратегий по раз­ личным аспектам деятельности предприятия, разработанных с участием отдела маркетинга. Концепция маркетинга как кон­ цепция ориентации любой деятельности на потребителя (путем исследования рынка, его сегментации, разработки стратегий и т. д.) должна быть сформулирована и реализована в норма­ тивно-методических документах, стратегиях, планах и т. п.

2.Маркетинг (стратегический) следует относить к пер­ вой стадии жизненного цикла объектов и к первой функции менеджмента.

3.Следует применять такие методы микросегментации рынка: социально-демографическую, сегментацию по выго­ дам, поведенческую и социально-культурную сегментацию.

4.Реклама является важнейшей функцией тактического маркетинга, позволяющей увеличить объем продаж, поддер­ жать имидж товара и фирмы, ускорить получение прибыли.

5.Следует глубже исследовать экономическую роль каналов сбыта, эффективность маркетинга, структуры сбытового ка­ нала, стратегии охвата рынка, коммуникационные стратегии в канале сбыта, вопросы стимулирования сбыта товаров.

Контрольные вопросы

1.Изложите сущность основных концепций маркетинга.

2.Чем отличается маркетинговый подход от производствен­

ного?

3.Каким образом стыкуются системный, функциональный и маркетинговый подходы к развитию товара?

4.Чем отличается концепция стратегического маркетинга от концепции тактического маркетинга?

5.Перечислите функции отдела маркетинга.

6.Чем отличается микросегментация рынка от его макросег­ ментации?

7.Раскройте сущность методов микросегментации рынка.

8.В чем состоят особенности типологии стилей жизни в Ев­

ропе?

9.Раскройте сущность и формы рекламы.

10.Когда был утвержден Федеральный закон “О рекламе” и каковы его особенности?

11.Охарактеризуйте виды рекламы, упоминаемые в законе “О рекламе”.

12.Какие вы знаете функции сбыта?

13.В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или без них?

14.Какие бывают классы (категории) посредников?

15.Какие вы знаете стратегии охвата рынка?

16.В чем состоят особенности различных видов коммуника­ ционных стратегий сбыта товара?

17.В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких — короткий?

18.Какими качествами должен обладать менеджер по сбыту?

19.Какими критериями характеризуется соответствие орга­ низационной структуры концепции маркетинга?

20.Какими критериями характеризуется соответствие уп­ равленческих и производственных процессов концепции марке­ тинга?

Тема 9 СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ОРГАНИЗАЦИИ

Потребитель всегда прав.

В жизни за все надо платить.

Русская пословица

Куй железо, пока горячо.

Русская пословица

Действия являются самым ясным

ивыразительным раскрытием человека.

Г.Гегель

Структура темы

1.Сущность и виды сервисного обслуживания

2.Критерии сервисного обслуживания

3.Оценка качества сервисного обслуживания товара

4.О защите прав потребителей

9.1. Сущность и виды сервисного обслуживания

Сервисное обслуживание потребителей товара — это сово­ купность работ, выполняемых службой сервисного обслужива­ ния организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного то­ вара.

Основные виды сервисного обслуживания:

1.Сервис удовлетворения потребительского спроса, пред­ ставляющий собой комплексную характеристику уровня обслу­ живания потребителей, определяется следующими показате­ лями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ.

2.Сервис оказания услуг производственного назначения ох­ ватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслу­ живания, т. е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения по­ купки) до момента поставки товара.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокуп­ ность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих усло­ виях в течение всего его жизненного цикла. Сервис послепро­ дажного обслуживания осуществляется как до, так и после про­ дажи товара и включает следующие основные мероприятия:

•определение требований к послепродажному обслужива­ нию товара на стадии его разработки (совместно с основными потребителями);

•определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;

•установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его по­ ставки;

•подготовка персонала для проведения работ по техничес­ кому обслуживанию и ремонту товара, подготовке необходи­ мой документации;

•организация обеспечения потребителя запасными частями

иинструментами, необходимыми для осуществления послепро­ дажного обслуживания;

•управление (планирование, учет, контроль, мотивация, регулирование) послепродажным обслуживанием потребителей товара;

•подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

•разработка системы замены товара на новую модель, ути­ лизация старой модели.

4.Сервис информационного обслуживания потребителей характеризуется совокупностью информации, предоставляе­ мой изготовителем потребителям о товаре и его обслужива­ нии, методах и принципах, технических средствах накопле­ ния, обработки, хранения и передачи информации.

5.Сервис финансово-кредитного обслуживания потребите­ лей представляет собой совокупность вариантов оплаты покуп­ ки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

Здесь следует рассматривать различные формы кредита: а) в зависимости от ссуженной стоимости (товарная, денежная

исмешанная); б) в зависимости от того, кто является кредито­ ром: банковская, коммерческая, государственная, междуна­ родная, гражданская, производственная, потребительская структура; в) в отдельных случаях следует рассматривать сле­ дующие формы кредита (прямая или косвенная, явная, скры­ тая, апробированная, новая, основная, дополнительная, раз­ вития и др.) [4].

9 .2 . Критерии сервисного обслуж ивания

Едиными для всех рассмотренных выше видов сервисного обслуживания потребителей товара являются следующие кри­ терии [4]:

а) номенклатура и количество; б) качество; в) время; г) цена;

д) надежность предоставления сервиса.

Критерий “номенклатура и количество” сервисного об­ служивания характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной ве­ личины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, по первому виду сервисного обслуживания — сер­ вису удовлетворения потребительского спроса — среднерыноч­ ное значение этого критерия равно 3% отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельно­ го продавца — 4%. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения каче­ ства сервиса и других факторов конкурентоспособности товара.

Любой критерий по каждому виду сервисного обслужива­ ния для анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:

1)критерий больше верхнего предела (например, 3- или 5- процентного уровня);

2)критерий меньше верхнего уровня;

3)критерий равен среднерыночному значению данного критерия;

4)критерий больше нижнего предела (находится между среднерыночным значением и нижним пределом);

5)критерий меньше нижнего предела (рис. 9.1).

Динамика точек А, Б, В и Г на рис. 9.1 показывает, что изготовитель принимает меры по улучшению сервисного об­ служивания потребителей.

Аналогично можно проводить анализ и оценку сервисного обслуживания и по критериям: “качество” (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и т. д.); “время” поставок или выпол­ нения других услуг в соответствии с нормативными или други­ ми документами; “цена”, “надежность предоставления серви­ са” (по времени, количеству и качеству).

На данном этапе рыночных преобразований учет большин­ ства показателей и критериев сервисного обслуживания поку­ пателей налажен плохо. Поэтому управление качеством и эф­ фективностью сервисного обслуживания потребителей нужда­ ется в дополнительных исследованиях и экспериментальных проверках.

Т (время)

Рис. 9.1. Зоны для оценки критерия сервисного обслуживания потребителей товара

9 .3 . Оценка качества сервисного обслуживания товара

Повышение качества сервиса товара является одним из ус­ ловий фактического удовлетворения потребностей покупате­ лей и реализации стратегии организации путем продажи това­ ра. Место этого показателя в системе показателей конкурен­ тоспособности товара показано на рис. 9.2.

К определению состава показателей качества сервиса сле­ дует подходить комплексно, рассматривая их поочередно с по­ зиции покупателя.

Повторяем,, что каждая группа товаров будет иметь свои показатели качества сервиса и их значимости. На рис. 9.2 пока­ заны показатели первого уровня (с одной цифрой) системы по386

казателей конкурентоспособности товара. Ниже, с двумя циф­ рами через одну точку — показатели второго уровня, с тремя цифрами — показатели третьего уровня, которые здесь под­ робно не рассматриваются. Для конкретных товаров и условий -рынка довольно легко определить показатели третьего уровня по названию показателя второго уровня. Например, 4.3 — до­ кументальное оформление товара, 4.3.1 — показатель полноты сопроводительной документации, 4.3.2 — показатель достовер­ ности информации, 4.3.3 — показатель качества оформления документации.

Рис. 9.2. Место качества сервиса товара на конкретном рынке

всистеме показателей его конкурентоспособности

Вобщем случае к частным показателям качества сервиса товара на конкретном рынке могут относиться: 1) качество (до­ стоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар;

2)гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя; 3) качество маркировки и упаковки товара; 4) ко­ эффициент полноты, достоверности и качества оформления со­ проводительной документации на товар; 5) имидж торговой марки и торгового центра; 6) качество обслуживания покупа­ теля в торговом центре; 7) трудоемкость подготовки товара к функционированию или употреблению; 8) качество послепро­ дажного обслуживания покупателя и утилизации товара.

Используя способ элиминирования, т. е. оставляя показате­ ли качества товара, его цены и затрат в сфере потребления

как составляющих конкурентоспособности на прежнем уровне, неизменными, можно определить зависимость объема продаж от интегрального показателя качества сервиса товара. Теорети­ чески зависимость будет иметь следующий вид (рис. 9.3):

Рис. 9.3. Зависимость объема продаж от качества сервиса товара на конкретном рынке

Анализ рис. 9.3 показывает, что до точки V объем продаж растет очень медленно в связи с низким качеством сервиса това­ ра. Достигнув по качеству сервиса уровня конкурентов, произ­ водитель увеличивает объем продаж (от точки А до точки Б). Затем объем продаж опять затормаживается, несмотря на повы­ шение качества сервиса товара. Это свидетельствует о том, что сдерживающим фактором в конкуренции (узким местом) являет­ ся уже другой показатель конкурентоспособности. Для его опре­ деления нужно проводить системный анализ проблемы.

Качество сервиса товара на конкретном рынке по значимо­ сти является четвертым показателем первого уровня дерева конкурентоспособности товара. К остальным трем показателям относятся: качество или полезный эффект товара, его цена, затраты в сфере эксплуатации товара за нормативный срок его службы (использования). Значимость этих интегральных показателей первого уровня дерева конкурентоспособности то­ вара, как уже говорилось, примерно следующая: 4 3: 2: 1, т. е. сначала следует повышать качество товара, затем снижать его удельную (на единицу полезного эффекта) цену, повышать качество сервиса, снижать эксплуатационные затраты. На практике большинство организационно-технических меропри­ ятий по совершенствованию конструкции (структуры) объек­

та, технологии или организации его изготовления оказывает влияние на все четыре показателя.

Перечисленные ранее показатели качества сервиса формиру­ ются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла то­ вара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах про­ изводства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегичес­ кого маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопрово­ дительной документации тоже формируют конструкторы и изго­ товители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслу­ живания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструк­ торами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сер­ виса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую со­ тую долю рынка путем повышения конкурентоспособности това­ ров, повышение качества их сервиса является значительным ре­ зервом усиления конкурентной позиции.

Для прогнозирования интегрального показателя качества сервиса товара необходимо: 1) определить перечень частных показателей качества сервиса товара; 2) рассчитать значи­ мость (ранг) частных показателей; 3) собрать информацию о значениях частных показателей качества сервиса основных конкурентов, реализующих аналогичные товары; 4) выбрать оптимальные значения качества сервиса для своего будущего (стратегического) товара; 5) обсудить с исполнителями и соис­ полнителями возможность реализации частных показателей качества сервиса товара; 6) сделать прогнозный расчет каче­ ства сервиса будущего товара; 7) внедрение (рис. 9.4).

Исходные данные и условный пример оценки качества сер­ виса товара приведены в табл. 9.1.

Перечисленные в табл. 9.1 показатели нами синтезирова­ лись в интегральный показатель качества сервиса товара по следующей формуле:

сервиса товара (в данном примере гг = 8); а. — значимость г-го

п

частного показателя, доли единицы, ^ а у=1; П. — относи-

/=1

тельное значение частного показателя качества сервиса товара.

Рис. 9.4. Этапы прогнозирования качества сервиса будущего товара организации на конкретном рынке