Производственный менеджмент
..pdfРекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, об разным, оригинальным.
Основные виды информационно-рекламных материалов:
♦информационное письмо;
♦коммерческое предложение;
♦рекламный листок;
♦буклет;
♦проспект;
♦каталог;
♦пресс-релиз.
Отношения, возникающие в процессе производства, разме щения и распространения рекламы, регулируются Федераль ным законом “О рекламе” от 18 июля 1995 г., принятыми в соот ветствии с ним иными федеральными законами. Они также мо гут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными право выми актами федеральных органов исполнительной власти, из даваемыми в соответствии с Федеральным законом “О рекламе”. Остановимся на некоторых положениях упомянутого закона.
Реклама должна быть распознаваема без специальных зна ний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рек ламодателей дополнительно на государственных языках рес публик и языках народов РФ. Реклама подразделяется на не надлежащую, контррекламу и социальную. Ненадлежащей яв ляется недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения тре бований к ее содержанию, времени, месту и способу распрост ранения, установленных законодательством РФ. Под контр рекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею послед ствий. Социальная реклама представляет общественные и госу дарственные интересы и направлена на достижение благотво рительных целей.
Недобросовестной является реклама, которая: дискредити рует юридических или физических лиц, не пользующихся рек ламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурен тов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого то вара посредством имитации (копирования или подражания) об щего проекта, текста, рекламных формул, изображений, му
зыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.
Неэтичной является реклама, которая содержит тексто вую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую обще принятые нормы гуманности и морали путем употребления ос корбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, на циональности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политичес ких и иных убеждений физических лиц; порочит объекты ис кусства, составляющие национальное или мировое культур ное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государ ства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профес сию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Заведомо лож ной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознавае мое потребителем воздействие на его восприятие путем ис пользования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распростра нения информации. Такая реклама не допускается.
В соответствии с законодательством не допускается, в част ности:
•реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разре шения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;
•недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;
•прерывание рекламой демонстрации фильма, за исключе нием перерывов между сериями (частями), в кинотеатрах и ви деосалонах;
•гарантирование размера дивидендов по обычным имен ным акциям;
•рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов их эмиссии;
•предоставление любого рода гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) дея
тельности, в том числе путем объявления роста курсовой сто имости ценных бумаг;
• реклама всех видов оружия, вооружения и военной техни ки (за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продук ции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осу ществляется по лицензии, а также разрешенного гражданско го оружия, в том числе охотничьего и спортивного). Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуж дать панику, а также побуждать к опасным действиям, способ-
. ным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, наруша ющим природоохранное законодательство. Федеральным зако ном “О рекламе” установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспро странителей за неисполнение в срок предписаний о прекраще нии нарушения законодательства и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров опла ты труда.
8 .4 . Организация и стимулирование сбы та товара
8.4Л. Экономическая роль каналов сбыта
Для большинства рынков физическое и/или психологичес кое расстояние между изготовителями и конечными пользо вателями таково, что эффективное согласование спроса и пред ложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциаль ных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами про цесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в це левом сегменте, но и с ее собственными целями [3]. Последова
тельность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Последовательность решений по каналам сбыта [3]
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе кон курентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустри
альных пользователей. Этими партнерами являются изготови тели, посредники и конечные пользователи — покупатели. Лю бой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Можно выделить та кие функции сбыта:
•изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
•заключение договоров с потребителями или посредниками;
•учет и контроль выполнения договоров;
•разработка плана отгрузки товаров клиентам;
•определение каналов сбыта;
•организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
•информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
•стимулирование сбыта;
•установление обратной связи с потребителями и регулиро вание.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникнове нию коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1)поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2)физический поток: последовательное физическое пере мещение товаров от изготовителя через посредников к конеч ному потребителю;
3)поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4)финансовый поток: различные выплаты, счета, комис сионные, которые движутся от конечного пользователя к изго товителю и посредникам;
5)поток информации: этот поток распространяется в двух на правлениях — сведения о рынке направляются в сторону изгото вителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изгото вителя и посредников — в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает рас
пределение функций и потоков между участниками обмена. К л ю ч е в о й вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из Участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только Для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевид но, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исклю чить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффектив но и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привиле гированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отно шению к производителям обусловлено пятью факторами:
а) сокращением числа контактов; б) экономией на масштабе;
в) уменьшением функционального несоответствия; г) улучшением ассортимента; д) улучшением обслуживания.
Рассмотрим коротко эти факторы. Сокращение числа кон тактов обеспечивается путем организации торговли через оп тового торговца. Приведем пример: товар данной группы вы пускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
♦без посредников, напрямую — каждый изготовитель свя зан с каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребите лей, т. е. 3 х 5 = 15;
♦через посредника — каждый изготовитель и каждый потре битель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей,
т.е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централи зованной, более эффективна, так как сокращает число дей ствий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счет группировки предложений многих изготовителей. Посред ник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распреде лены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между по ставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества то варов, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность из готовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготови тель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы 366
адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать боль шие запасы. Если одна организация принимает на себя два раз ных вида деятельности, например, производство и сбыт, опти мальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняются раздельно на своем оптималь ном уровне.
Улучшение ассортимента товаров — одно из требований •потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, тех нологическими знаниями и т. д., тогда как ассортимент, инте ресующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как из готовители производят ограниченный набор товаров в боль шом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обес печении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в од ной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия со здается и для изготовителя. Например, фирма, специализиру ющаяся на инструментах определенного вида, не сможет от крыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магази нах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, осо бенно если они являются конкурентами.
У л у ч ш е н и е обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспе чить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколе бимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно прихо дится повышать качество услуг и снижать издержки [3].
8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопро са о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С ^очки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если
да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует че тыре класса посредников, которые могут быть включены в ка нал сбыта:
1)оптовые торговцы;
2)розничные торговцы;
3)агенты и брокеры;
4)коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы — посредники, осуществляющие про дажу товаров другим продавцам, например, розничным тор говцам или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготови телей или импортеров, приобретая права собственности и обес печивая хранение и перепродажу товаров небольшими партия ми розничным торговцам, оказывая им дополнительные услу ги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики име ют дело с несколькими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Напри мер, 81% товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставля ются прямо в больницы (12%) или аптеки (7%).
Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользова телям для удовлетворения их личных потребностей. Они приоб ретают права собственности на продаваемые товары, и их воз награждение равно торговой наценке, т. е. разности между це ной, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т. д.). Можно пред ложить и другие признаки классификации торговцев: по уров ню обслуживания (полное обслуживание или самообслужива ние), по эффективности масштаба (малая наценка/болыной оборот или большая наценка/малый оборот).
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, на пример, в форме крупных торговых пространств (супермарке тов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое примене ние в крупных торговых центрах получила система самообс луживания, особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на шесть правил менеджмента:
• концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота;
•стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет профессионализма в области товароведения и искусства торговаться;
•устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж;
•интенсивно рекламировать товар для расширения прито ка покупателей;
•увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-постоянных расходах;
•стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финансовых средств.
Благодаря самообслуживанию интегрированное распреде ление получило значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные, рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юриди ческие лица, представляющие интересы поставщика или кли ента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изго товителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначе ния. Последние обычно представляют несколько неконкуриру ющих фирм на определенной территории или в определенной стране.
Коммерческие компании, по обслуживанию — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчи ками, способными выполнять определенные функции благода ря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспе чивающие транспортировку, хранение товара, рекламу, иссле
дование рынка, финансовое посредничество, страхование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распре деления обязанностей между его участниками. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделя ющих производителя от конечного пользователя (без посредни ков, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контроли ровать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию,
соперничество между торговцами, либо с целью выхода в не сколько сегментов, характеризующихся различными покупа тельскими предпочтениям.
Например, аппаратура с маркой “Филипс” продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, крупных магази нах, магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, при надлежащих самой фирме “Филипс”. Корейская фирма “Сам сунг электронике”, реализуя на российском рынке свою про дукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию сво ей продукции.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбыто вой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, на пример, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т. е. конку ренция между посредниками более высокого и низкого уров ня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуще^ ствлять функции оптовика, а оптовики — розничных торгов цев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с про дажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние де сятилетия, резко обострила конкуренцию между посредника ми всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:
♦интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбы товика;
♦договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперати вы розничных торговцев и франшизные системы;
♦контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 8.1).