Производственный менеджмент
..pdfРис. 8.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия:
1.1 — г р у п п а (б ю р о ) и н ф о р м а ц и о н н о г о о б е с п е ч е н и я м а р к ет и н г а ; 1.2 — г р у п п а р е а л и з а ц и и к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а в н о р м а т и в н о -м е т о д и ч е с к и х д о к у м е н т а х ; 1.3 — г р у п п а и с с л е д о в а н и я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и
т о в а р о в к о н к у р е н т о в ; 1.4 — г р у п п а с е г м е н т а ц и и р ы н к а; 2.1 — г р у п п а |
|
п р о г н о зи р о в а н и я |
к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в ф и р м ы ; 2.2 — г р у п п а |
п р о г н о зи р о в а н и я |
ц ен ; 2.3 — г р у п п а ф о р м и р о в а н и я с т р а т е г и и ф и р м ы ; |
2.4 — г |
р у п п а к о н т р о л я |
р е а л и з а ц и и |
к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а в п о д р а з д е |
л е н и я х |
п р е д п р и я т и я ; |
3.1 — г р у п п а |
п р о г н о зи р о в а н и я с т р а т е г и й п о в ы |
ш ен и я к а ч е с т в а и р е с у р с о с б е р е ж е н и я ; 3.2 — г р у п п а п р о г н о зи р о в а н и я т е х н и ч е с к о й и с о ц и а л ь н о й п о л и т и к и п р е д п р и я т и я ; 3.3 — г р у п п а п р о г н о зи р о в а н и я н о р м а т и в о в к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и т о в а р о в и ф и р м ы ;
3.4 — г р у п п а |
ф о р м и р о в а н и я |
с т р у к т у р ы |
б и з н е с - п л а н а п |
р е д п р и я т и я |
и |
к о н т р о л я его |
в ы п о л н ен и я ; 4.1 |
— г р у п п а |
м е т о д и ч е с к о г о , |
р е с у р с н о г о |
и |
о р г а н и за ц и о н н о -т е х н и ч е с к о г о о б е с п е ч е н и я р ек л а м ы ; 4 .2 — г р у п п а о р г а н и за ц и и р а б о т ы р е к л а м н ы х а г е н т с т в и с л у ж б ; 4.3 — г р у п п а с т и м у л и р о в а н и я п р о д в и ж е н и я т о в а р а н а ры н ок ; 4 .4 — г р у п п а с в я з е й с о б щ е с т в е н н о с т ь ю (в н е ш н е й с р е д о й ).
8 .2 . Сегментация рынка
Главной целью предприятия является, как известно, полу чение прибыли и решение социальных проблем путем своевре менной и выгодной реализации изготовленного товара. Для до стижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, произво дить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу по требителей. Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки то варов и технологий удовлетворения потребностей называет-
351
ся сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегмента ции рассматриваются в “Стратегическом маркетинге”. В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросег ментация рынка по следующим этапам:
1)разбиение рынков товара на однородные сегменты с точ ки зрения желательных достоинств товара;
2)выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3)позиционирование товара на каждом целевом рынке;
4)разработка целевой маркетинговой программы [2]. Первый этап — разбиение рынков товара на однородные
сегменты — может выполняться следующими способами:
•на основе социально-демографических характеристик по требителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
•на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
•на основе стиля жизни, описанного в терминах активнос ти, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
•на основе характеристик поведения при покупке (поведен ческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоин ства и недостатки, которые рассматриваются ниже. Социаль но-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия соци ально-демографических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употребительными пе ременными социально-демографической сегментации являют ся местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс
идр.
Впоследние годы в промышленно развитых странах про изошли существенные социально-демографические измене ния, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемос ти, рост продолжительности жизни, увеличение числа работа ющих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказы-
вают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловли вают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине лег кости измерения социально-демографических переменных, дос тупности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в про мышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь воз можность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть допол нена другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в сис теме ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально демографического профиля, могут иметь совершенно различ ные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимос ти от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отда ют предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т. п.). Напри мер, потребители зубных паст в США желают получить следу ющие выгоды: приятный вкус и внешний вид — “гурманы” (много молодежи, которая широко пользуется мятными паста ми); белизну зубов — “компанейские” (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие ак тивный образ жизни); предотвращение кариеса — “озабочен ные” (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — “независимые” (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность применения сегментации по выго дам, особенно для рынка потребительских товаров, заключа ется в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребите ли не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании сле дующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает
разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регу лярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих ка тегорий могут быть разработаны различные стратегии комму никации. Часто 20—30% клиентов обеспечивают 70—80% продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует ана лизировать уровень пользования товаром.
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть раз делены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нело яльных. Могут быть предприняты действия по продвижению то варов и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклю зивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача марке тинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, напри мер, выпущены упрощенные “немарочные” товары.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно разли чающиеся по социально-демографическим характеристикам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании социально-психологического портрета покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также ин формацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мо тиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Система ценностей при социаль но-культурной сегментации:
♦активность личности — ее характерное поведение, мане ра проводить время;
♦интересы личности — ее предпочтения и то, что она счи тает для себя важным во внешней среде;
♦мнения личности — ее идеи, мнения о себе, внешней сре де, политике, экологии и т. д.;
♦главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образова ние и т. п.
Основной метод исследования — социологический. Ниже приведен пример общего анализа стилей жизни в Европе (рис. 8.2).
g |
М а т е р и а л ь н ы е ц е н н о с т и |
4 |
|
Д е н д и |
7 |
|
|
|
З а б ы т ы е |
||
|
Н о в о б р а н ц ы |
|
|
|
5 |
3 |
|
|
|
||
9 |
. |
Р о м а н т и к и |
Б д и т е л ь н ы е |
Б и з н е с |
0 |
2 |
1 |
|
К о м а н д а |
О б о р о н я ю щ и е с я О с т о р о ж н ы е |
|
|
|
||
Д ви ж ен ие |
|
^ |
О с ед л о ст ь |
10 |
12 |
М о р а л и с т ы |
15 |
П р о т е с т |
С к а у т ы |
jg |
|
11 |
|
Б л а г о р о д н ы е |
|
П и о н е р ы |
С т р о г и е |
||
|
|
13 |
|
|
|
Г р а ж д а н е |
|
|
Д у х о в н ы е ц е н н о с т и |
|
|
1. О ст о р о ж н ы е |
8. Д е н д и |
|
|
(п е н с и о н е р ы , п р и м и р и в ш и е с я с с у д ь б о й , с т р е м я щ и е с я к с т а б и л ь н о ст и )
2. О б о р о н я ю щ и е с я
(м о л о д ы е ж и т е л и н е б о л ь ш и х го р о д о в , и щ у щ и е з а щ и т у и п о д д е р ж к у в т р а д и ц и о н н ы х с е м е й н ы х с т р у к т у - р а х )
3. Б д и т е л ь н ы е
(н е у д о в л е т в о р е н н ы е п р о м ы ш л е н н ы е р а б о ч и е , с т р е м я щ и е с я с о х р а н и т ь св о ю и н д и в и д у а л ь н о ст ь )
4. З а б ы т ы е
(п е н с и о н е р ы и д о м о х о з я й к и , о щ у щ а ю щ и е за б р о ш е н н о с т ь и и щ у щ и е з а щ и т у )
5. Р о м а н т и к и
(сен ти м ен тал ь н ы е, м о л о д ы е |
“ст р о и |
т ел и г н е з д а ”, с т р ем я щ и еся |
к п р о |
г р е ссу и стаби л ь н ой ж и з н и |
в сем ь е) |
6. К о м а н д а |
|
(м о л о д ы е п а р ы и з п р и г о р о д о в , с т р е м я щ и е с я к с т а б и л ь н о й ж и з ни, с п о р т у и д о с у г у г р у п п а м и ) 7. Н о во б р а н ц ы
(м а л о о б р а з о в а н н а я р а б о ч а я м о л о д е ж ь , о щ у щ а ю щ а я с е б я о т о р в а н н ой и с т р е м я щ а я с я к и н т е г р а ц и и в о б щ е с т в о ч е р е з “д е л а н и е д е н е г / п о т р е б л е н и е ”)
(г р у п п а г е д о н и с т о в - “п о к а з у ш н и - к о в ” с у м е р е н н ы м д о х о д о м , о з а б о ч е н н а я в п е ч а т л е н и е м н а о к р у ж а ю щ и х )
9. Б и зн ес (а к у л ы )
(р а с т о ч и т е л ь н ы е , х о р о ш о о б р а зо в а н н ы е , а м б и ц и о з н ы е
м о л о д ы е “в о л к и ” , с т р е м я щ и е с я
кл и д е р с т в у )
10.П р о т е с т
(и н т е л л е к т у а л ь н ы е м о л о д ы е к р и т и к и , с т р е м я щ и е с я р е в о л ю ц и о н и зи р о в а т ь о б щ е с т в о )
И . П и о н ер ы
(м о л о д ы е , о б е с п е ч е н н ы е , к р а й н е т е р п и м ы е и н т е л л е к т у а
л ы , с т р е м я щ и е с я к с о ц и а л ь н о й
сп р а в е д л и в о с т и )
12.С к а у т ы
(т е р п и м ы е п о ж и л ы е к о н с е р в а т о р ы , с т р е м я щ и е с я к с о ц и а л ь
но м у п р о г р е с с у )
13.Г раж дан е
(о р г а н и з а т о р ы о б щ е с т в е н н о й ж и з н и , с т р е м я щ и е с я к л и д е р с т в у в с о ц и а л ь н о й с ф е р е )
14. М о р а л и с т ы
(с п о к о й н ы е , р е л и г и о з н ы е
гр а ж д а н е )
15.Б л а го р о д н ы е
(с т о р о н н и к и за к о н н о с т и )
16. С т р о ги е
(р е п р е с с и в н ы е п у р и т а н е )
Рис. 8.2. Типология стилей жизни в Европе [3]
В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Сегментация по выгодам непос редственно опирается на специфические потребности промыш ленного покупателя, который ищет в товаре различные досто инства, функции или показатели эффективности. Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля про мышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Поведен ческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
•среда (отрасль промышленности, размер фирмы, геогра фическое положение);
•рабочие характеристики (применяемая технология, ис пользование данного товара, технические и финансовые ре сурсы);
•метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель—продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
•ситуационные факторы (срочность выполнения заказа,
применение товара, размер заказа);
• личные качества покупателя.
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегичес кого маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целе вых сегментов рынка может осуществляться с применением:
а) недифференцированного маркетинга, когда не учитыва ются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удер жать позиции на рынке требуется выпуск высококачественно го товара;
б) дифференцированного маркетинга, нацеленного на пол ный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого “кошелька, назначения и личности”);
в) концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или не скольких сегментов рынка.
Метод выбора целевых сегментов рынка определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. После выбора целевых сегментов рынка фирма про водит позиционирование товаров в каждом сегменте. Разработ ка и создание имиджа товара определяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отли
чающееся от положения товаров-конкурентов. На данной ста дии возникают следующие типичные вопросы:
1)каковы отличительные свойства и/или выгоды, действи тельные или воспринимаемые, на которые благоприятно реа гируют покупатели?
2)как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
3)какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и по зиций, уже занятых конкурентами?
4)какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
После позиционирования товара разрабатывается опера тивная маркетинговая программа продвижения товара на ры нок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.
8 .3 . Организация рекламы товара
В научной литературе приводится множество определений понятия “реклама”. Например, реклама представляет собой не личные формы коммуникации, осуществляемые через посред ство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [Ф. Котлер]. “Рекла ма — это диалог между продавцом и потребителем, где прода вец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если ин терес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута”1.
“Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, пря мой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стра тегии вталкивания” [Ж.-Ж. Ламбен].
В “Словаре-справочнике менеджера” дается такое опреде ление: “Реклама — распространяемая в любой форме, с помо щью любых средств — информация о физическом и юридичес ком лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа
1 Г ер м о ген о ва Л . Ю . Э ф ф е к т и в н а я р е к л а м а в Р о с с и и . П р а к т и к а и р е к о м е н д а ц и и . М.: Р у с П а р т н е р , 1994 .
ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к фи зическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”. В
“Современном экономическом словаре” реклама трактуется как “...открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, пре имуществах, а также о заслугах самой фирмы”.
С учетом элементов вышеприведенных определений дадим следующее определение рекламы. Реклама — функция марке тинга как совокупность психологических, правовых, экономи ческих и управленческих методов добросовестного воздей ствия на человека и средств оповещения потенциальных по купателей о качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения объек тов, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффектив ность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это дока зано путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет экономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара [3]. Можно выделить следующие взаимосвязан ные цели рекламы:
•формирование у потребителя определенного уровня зна ний о данном товаре (услуге);
•формирование потребности в данном товаре (услуге);
•формирование благожелательного отношения к фирме;
•побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
•побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
•стимулирование сбыта товара (услуг);
•ускорение товарооборота;
•стремление сделать данного потребителя постоянным поку пателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
•формирование у других фирм образа надежного партнера;
•помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Различают следующие пять форм (типов) рекламы:
1)реклама имиджа товара для расширения объема продаж
вперспективе;
2)побуждающая реклама, нацеленная не на отношение по купателя к товару, а на его поведение;
3) интерактивная реклама — персонализированное реклам ное сообщение, ставящее целью установление диалога с потен циальным покупателем путем поощрения его отклика, на осно ве которого фирма старается затем наладить коммерческие от ношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться из меримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быст рое развитие;
4)реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий пози тивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая рек лама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5)спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.
Выделяют следующие условия повышения эффективности
рекламы:
а) роль рекламы как составляющей маркетингового давле ния неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адапти рованную сбытовую сеть;
6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличи тельном свойстве товара, дающем ему превосходство над дру гими товарами и “позиционирующем” его в сознании покупате ля. Такими свойствами могут стать “обещание”, заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффу зию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть дос таточно большим, чтобы компенсировать расходы на реклам ную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помог ла преодолеть барьеры восприятия [3].
Серьезное рекламное сообщение должно являться конеч ным продуктом целого ряда исследований:
♦изучение объекта рекламы фирмы;
♦изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
♦планирование рекламы (определение целей, задач, обес
печение работ);
♦определение сметы расходов;
♦выбор формы рекламы и ее сроков;
♦составление текстов, сценария и других рекламных сооб
щений;
♦изготовление рекламного сообщения;
♦организация рекламы;
♦анализ и стимулирование эффективности рекламы.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объе динить в три группы:
♦имидж рекламы — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на те левидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, рекла ма в популярных газетах и журналах, участие в благотвори тельных акциях);
♦стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потребности в приобретении товара (услуг) фирмы (повторяю щаяся в газетах и журналах реклама, прямая почтовая рас
сылка, реклама по радио, участие в выставках, телереклама); ♦ реклама стабильности, закрепления достигнутых ре зультатов (скрытая реклама в виде статей о товарах и дея тельности фирмы, участие в выставках, прямая почтовая рас сылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фир
мы).
По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей. Приведем несколько принципов эффективной рекламы:
1.В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея — стержень рекламы.
2.Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3.Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4.Нельзя купить то, чего не знаешь.
5.Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6.Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7.Используйте в рекламе положительные эмоции.
8.Создайте свой рекламный образ и стиль.
9.Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус сво ей аудитории.