Производственный менеджмент
..pdf
|
|
|
|
Т а б л и ц а 8.1 |
|||
Критерии выбора сбытового канала |
|
|
|||||
Учитываемые |
Пря- |
Непрямой |
Особенности и условия |
||||
характеристики |
мой |
канал |
реализации выбора |
||||
|
канал |
ко |
длин |
|
|
|
|
|
|
рот |
ный |
|
|
|
|
|
|
кий |
|
|
|
|
|
1. Х а р а к т е р и с т и к и |
|
|
|
|
|
|
|
п о к у п а т е л е й : |
|
|
|
|
|
|
|
• м н о г о ч и с л е н н ы е |
|
|
|
• п р и н ц и п со к р а щ е н и я |
|||
|
|
|
|
ч и сл а к он так тов |
и г р а |
||
|
|
|
|
е т в а ж н у ю р о л ь |
|
||
• в ы с о к а я к о н ц е н т р а ц и я |
|
|
|
• н и з к и е и з д е р ж к и |
|||
|
|
|
|
н а о д и н к о н т а к т |
|
||
• к р у п н ы е п о к у п к и |
|
|
|
• и з д е р ж к и на |
|
|
|
|
|
|
|
у с т а н о в л е н и е к о н |
|||
|
|
|
|
т а к т о в б ы с т р о |
|
|
|
|
|
|
|
а м о р т и з и р у ю т с я |
|
||
• н е р е г у л я р н ы е п о к у п к и |
|
|
|
• п о в ы ш е н н ы е и з д е р |
|||
|
|
|
|
ж к и п р и ч а с т ы х и м а |
|||
|
|
|
|
л ы х и з д е р ж к а х |
|
||
• о п е р а ц и о н н а я п о с т а в к а |
|
|
|
• н а л и ч и е |
з а п а с о в |
||
|
|
|
|
в б л и зи т о ч к и п р о д а |
|||
2. Х а р а к т е р и с т и к а |
|
|
|
ж и |
|
|
|
т о в а р о в : |
|
|
|
• н е о б х о д и м о с т ь б ы с |
|||
• с к о р о п о р т я щ и е с я |
|
|
|
||||
п р о д у к т ы |
|
|
|
т р о й д о с т а в к и |
|
|
|
• б о л ь ш и е о б ъ е м ы |
|
|
|
• м и н и м и з а ц и я т р а н с |
|||
|
|
|
|
п о р т н ы х о п е р а ц и й |
|||
• т е х н и ч е с к и н е с л о ж н ы е |
|
|
|
• н и з к и е т р е б о в а н и я |
|||
|
|
|
|
п о о б с л у ж и в а н и ю |
|||
• н е с т а н д а р т и з о в а н н ы е |
|
|
|
• товар |
д о л ж ен |
бы ть |
|
|
|
|
|
адаптирован к сп ец и ф и |
|||
|
|
|
|
ческим потребностям |
|||
• в с т а д и и з а п у с к а |
|
|
|
• н е о б х о д и м о |
|
т щ а |
|
|
|
|
|
т е л ь н о е с л е ж е н и е з а |
|||
|
|
|
|
н ов ы м т о в а р о м |
|
||
• в ы с о к а я ц е н н о с т ь |
|
|
|
• и зд е р ж к и на у ст а н о в |
|||
|
|
|
|
л ен и е к онтактов |
бы ст |
||
|
|
|
|
ро а м о р т и зи р у ю т ся |
|||
3. Х а р а к т е р и ст и к а ф и рм ы : |
|
|
|
• сб ы т о в ы е и з д е р ж |
|||
• о г р а н и ч е н н ы е ф и н а н |
|
|
|
к и , п р о п о р ц и о н а л ь |
|||
с о в ы е р е с у р с ы |
|
|
|
н ы е о б ъ е м у п р о д а ж |
|||
• п о л н ы й а с с о р т и м е н т |
|
|
|
• ф и р м а м о ж е т п р е д |
|||
|
|
|
|
л о ж и т ь |
п о л н о е |
о б |
|
|
|
|
|
с л у ж и в а н и е |
|
|
|
• ж е л а т е л е н н а д е ж н ы й |
|
|
|
• м и н и м и з а ц и я ч и с л а |
|||
к о н т р о л ь |
|
|
|
п о с р е д н и к о в |
м е ж д у |
||
|
|
|
|
ф и р м о й и е е р ы н к о м |
|||
• ш и р о к а я и з в е с т н о с т ь |
|
|
|
• о т к р ы т ы й д о с т у п в |
|||
|
|
|
|
с и с т е м у сб ы т а |
|
|
|
• ш и р о к и й о х в а т |
|
|
|
• сб ы т д о л ж е н бы ть |
|||
|
|
|
|
и н т ен си в н ы м |
|
|
|
*** Н а и б о л е е п р е д п о ч т и т е л ь н ы й |
к а н а л . |
|
|
|
|
|
|
8.4.3. Ст рат егии охвата рынка
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень ох вата рынка, который необходим для решения задачи проник новения на рынок. Различают три стратегии охвата рынка:
1)стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности страте гии: разная рентабельность товаров по рынкам; затруднен кон троль всего рынка; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример данной стратегии: реализация жевательной резинки везде, где только это возможно;
2)стратегия избирательного сбыта, используемая для то варов предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая дос тупность товаров приводит к потерям потенциальных покупа телей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. При мер: фирма “Пьер Карден” распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магази нах и старается быть представленной лучшими из них;
3)эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовите ля. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая сис тема для сбыта потребительских товаров и услуг, которая пре дусматривает долгосрочные договорные отношения между из готовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изго товителем и розничным торговцем, между изготовителем и оп товиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределите лем). Пример: фирма “Ви-эй-джи” сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права пред лагать марку “Ви-эй-джи”
8.4.4.К ом м уникационны е ст рат егии
вканале сбыта
Сотрудничество с посредниками — ключевой фактор ус пешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стра тегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что ос новные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее
.товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупа телей к закупкам товаров фирмы. Цель этой стратегии — до биться добровольного сотрудничества с посредником, предло жив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразу мевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Ос новные способы мотивации посредника: рост продаж и под держание уровня запасов, интенсификация работы торгового персонала, рост локальной активности по продвижению това ров, улучшение обслуживания клиентов и др.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаи модействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговать ся, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентриро ванным распределением именно посредники определяют усло вия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ори ентированной исключительно на посредников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой ка нал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые функции, что повлечет повышение издержек. Однако дости жения коммуникационных технологий открывают новые воз можности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникаци онные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользова теле или потребителе, минуя посредников. Цель этой страте гии — создать на уровне конечного спроса благоприятное от ношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противопо
ложность стратегии вталкивания фирма стремится создать вы нужденное сотрудничество со стороны посредников. Потреби тели играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии, основанные на преимуществах перечисленных стратегий.
8.4.5. Ст имулирование сбыта
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбы товых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие из держки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эф фективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значительном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция показана на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Зоны эффективности для различных видов сбытовых каналов товара:
А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптималь ным числом посредников; Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим числом посредников
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинает ся с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
•исчисления от наличных средств или возможностей това ропроизводителя;
•исчисления в процентах к сумме продаж;
•конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
•исчисления исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:
разработка концепции маркетинга, информационное обеспече ние, исследование рынка, стимулирование повышения конку рентоспособности товара, организация деятельности всех под разделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародви жение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной зада чи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работ ников любых подразделений фирмы, участвующих в реализа ции концепции маркетинга. Например, конструкторы получают заработную плату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необхо димо стимулировать. Размер премии определяется дифферен цированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования мар кетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это исполь зование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торгов ли и торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с приме нением следующих методов и приемов:
1)распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу “в каждую дверь”, по почте, раздача
вмагазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
2)купоны, дающие право потребителю на оговоренную эко номию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3)упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4)премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого то вара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5)конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6)зачетные талоны — это специфический вид премии, ко торую получают потребители при совершении покупки;
7)экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи
идругие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с приме нением следующих методов: зачеты за покупку, предоставле ние товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплат ных и льготных путевок и т. п.
8 .5 . Анализ эф ф ективности маркетинга
Деятельность организации любой формы собственности дол жна начинаться со стратегического маркетинга, а заканчи ваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности мар кетинга необходимо осуществлять в следующей последова тельности:
а) разработка методики анализа эффективности маркетинга в конкретной организации;
б) издание приказа руководителя организации о проведе нии работ по анализу эффективности маркетинга, структуре службы маркетинга и т. д.;
в) формирование структуры службы маркетинга; г) создание информационного центра службы маркетинга
или организации в целом; д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия
структуры организации концепции маркетинга; е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия
управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;
ж) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективно сти маркетинга в организации;
з) разработка, согласование и утверждение программы по вышения эффективности маркетинга в организации на конк ретный период;
и) организация внедрения программы; к) стимулирование внедрения программы.
Структура методики анализа эффективности маркетинга
вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей.
1.Общие положения.
2.Структура, функции и задачи службы маркетинга орга низации.
3.Структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга.
4.Организация формирования экспертной группы и ее работы.
5.Состав критериев соответствия организационной структу ры концепции маркетинга, их оценка и анализ.
6.Состав критериев соответствия управленческих и произ водственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ.
7.Порядок оценки и анализа эффективности маркетинга.
8.Порядок разработки, согласования и утверждения про граммы повышения эффективности маркетинга.
9.Организация внедрения программы повышения эффек тивности маркетинга.
10.Стимулирование повышения эффективности маркетинга.
11.Приложения.
Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процес сов концепции маркетинга показаны на рис. 8.5.
Рис. 8.5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов концепции маркетинга,
показателей эффективности маркетинга:
а — з0на совпадения критериев соответствия; б — зона, которая не охвачена критериями соответствия; в — зона, которая не охвачена показателями эффективности маркетинга. I — критерии соответствия организационной структуры концепции маркетинга; II — критерии соответствий управленческих и производственных процессов концеп ции маркетинга; III — показатели эффективности маркетинга как ре зультата соблюдения критериев соответствия
Перечень критериев соответствия организационной струк туры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в табл. 8.2.
|
|
Т а б л и ц а 8.2 |
Перечень критериев соответствия |
||
организационной структуры |
концепции маркетинга |
|
Критерии |
Весомость |
Рекомендации экспертам |
|
критерия, |
для оценки критерия |
|
(оли едини |
|
|
цы |
|
1. Наличие в |
0,30 |
организационной |
|
структуре |
|
должности |
|
заместителя |
|
генерального ди |
|
ректора по |
|
маркетингу |
|
2. Наличие в от |
0,25 |
деле маркетинга |
|
служб по выпол нению соответ ствующих функ ций
3. Наличие |
0,15 |
маркетологов- |
|
координаторов по |
|
конкретным |
|
видам товаров на |
|
конкретных |
|
рынках |
|
4. Наличие в нор |
0,10 |
мативно-методи |
|
ческой докумен |
|
тации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя
Всем критериям эксперты присваи вают от 0 до 10 баллов. Чем выше профессиональный уровень замес тителя генерального директора по маркетингу, тем выше балл. При отсутствии этой должности значе ние критерия равно нулю
Основными функциями отдела маркетинга являются: информаци онное обеспечение, исследование рынка и конъюнктуры, разработка нормативов конкурентоспособнос ти, разработка стратегии организа ции, реклама, выбор каналов сбыта продукции и стимулирова ние, анализ соблюдения концепции маркетинга, разработка концепции сервиса продукции организации. Чем в большем объеме и каче ственнее выполняются функции, тем выше значение критерия. При отсутствии отдела маркетинга значение критерия равно нулю Эксперты должны изучить органи зационную структуру прикрепле ния маркетологов к конкретным товарам и рынкам, их квалифика цию, эффективность работы и на основе анализа этой информации устанавливать балл (от 0 до 10). При отсутствии маркетологовкоординаторов значение критерия
пyaonUо р и л U V тттл
r i j J l i X J
В любом НМД (стандарте предприя тия, методике, положении, инструк ции, пояснительной записке и т. п.)
должны быть требования об ориента ции деятельности на потребителя. Требования могут быть следующими: “Сначала повышай качество, потом снижай свои издержки”; “Сначала снижай затраты потребителя, потом — свои”; “Выход твоей системы всегда должен быть
Окончание табл. 8.2
5. Наличие НМД |
0,10 |
по различным |
|
функциям марке |
|
тинга |
0,10 |
6. Проведение |
|
анализа и оценки |
|
принципов рацио |
|
нализации струк |
|
тур |
|
Итого |
1,00 |
отличного качества”; “Сначала удовлетвори потребности потре бителя, потом — свои”; “Потре битель всегда прав”; “Проводи оценку работы каждого по ходу процесса” и т. д.
Функции маркетинга перечисле ны в п. 2. Чем качественнее и полнее состав НМД, тем выше балл Перечень принципов рационали
зации структур и рекомендации по их оценке приведены в разд. 3.1. Чем качественнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации структур, тем выше балл
от 0 до 60
Экспертную группу рекомендуется формировать из 5—7 вы сококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту груп пу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры выс шего звена (главные специалисты) своей организации. При про ведении обязательной сертификации системы качества органи зации все члены экспертной группы должны быть сторонними.
Перечень критериев соответствия управленческих и производ ственных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 8.3.
На эффективность деятельности организации оказывает влияние множество факторов, удельный вес которых зачас тую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособно сти зависит эффективность НИОКР, инновационной деятель ности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции.
Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 8.2 и 8.3 критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. Методика экономического обоснования мероприятий приведена в [12]. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может при вести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:
• прибыли в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам;
•рентабельности продаж по видам товаров и рынкам;
•доли рынка по видам товаров;
•устойчивости функционирования организации;
•других показателей социально-экономической, экологи
ческой, технической эффективности.
Т а б л и ц а 8.3
Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга
Критерии |
Весомость |
Рекомендации экспертам |
|
критерия, |
для оценки критерия |
|
(оли едини |
|
|
цы |
|
1. Проведение |
0,3 |
анализа и оценки качества работ (продукции) по стадиям их
жизненного цикла, управленческих и производственных процессов
2. Проведение |
0,2 |
оценки и анализа |
|
соблюдения |
|
принципов рацио |
|
нализации про |
|
цессов |
0,2 |
3. Регулярная |
|
оценка и анализ |
|
эффективности |
|
маркетинга |
0,15 |
4. Действие |
|
системы ответ |
|
ственности за |
|
несоблюдение |
|
концепции марке |
|
тинга |
0,15 |
5. Действие |
|
системы стимули |
|
рования соблюде ния концепции маркетинга
Идея в том, что уровень каче ства выхода системы (организа ции, подразделения и т. д.)
определяется наименьшей оценкой качества на предыду щих стадиях. Например, если качество входа системы оцени вается на “удовлетворительно”, то как бы хорошо ни проходил процесс, на выходе системы тоже будет “удовлетворитель но” Поэтому сначала следует повышать качество входа системы (за счет выбора конку рентоспособных поставщиков) и только потом — качество процесса. Число баллов присва ивается от 0 до 10 Перечень принципов рациона
лизации процессов приведен в разд. 8.1. Чем качественнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации процессов, тем выше балл Перечень показателей эффек тивности маркетинга приведен в табл. 8.2. Чем лучше эти показа тели, тем выше балл Система ответственности за несоблюдение концепции
маркетинга должна быть конк ретной, персонифицированной. Чем действеннее эта система, тем выше балл В структуре оплаты труда
менеджеров и специалистов должна быть доля премии за соблюдение концепции марке тинга. Чем действеннее эта система, тем выше балл