1. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

В состав комплекса продвижения сегодня включается масса средств информационного воздействия. Специалисты предлагают разделение всех видов на традиционные (базовые) и синтетические. К традиционным маркетинговым коммуникациям (МК) относят 4 элемента – рекламу, личную продажу, методы стимулирования продаж и паблик рилейшнз (PR). Каждый из них выполняет свою определённую функцию продвижения и обладает специфическими особенностями. Синтетической называют маркетинговую коммуникационную технологию, осуществляемую на основе комплексного интегрированного применения основных видов МК, а также других элементов комплекса маркетинга, например товара (упаковки, товарной марки), цены и др. Они наряду со своими основными функциями выполняют для покупателя и информационную. К синтетическим МК можно отнести: выставки (ярмарки), спонсорство, прямой маркетинг, мерчандайзинг, продак-плейсмент, брендинг.

Личная продажа является базовым видов МК, а прямой маркетинг – синтетическим. Но объединяет их одно общее качество. Эти средства продвижения предполагают использование личных каналов коммуникации. В теории маркетинга выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух и более человек, которое может проходить в форме непосредственного диалога (беседы) один на один, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по традиционной и электронной почте. Неличные каналы коммуникации – это каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Они включают основные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, вебсайты, электронные средства (беспроводную связь, компакт-диски, видеодиски), через которые передаётся реклама; интерьер (или специфическое оформление мест продажи), а также специальные мероприятия, проводимые в рамках акций по стимулированию продаж, PR-деятельности и спонсорства.

Поэтому можно дать следующее определение личных маркетинговых коммуникаций: это средства продвижения, используя которые сообщение передаётся через личные коммуникационные каналы.

Ключевое отличие личных МК состоит в следующем:

индивидуальность обращения (персональная адресная информация –

5

специально составленная для получателя);

интерактивность (наличие обратной связи и возможность вести диалог, а значит, оказывать непосредственное влияние на собеседника).

Исторически первой как вид продвижения начала развиваться личная продажа. Сегодня предприниматели накопили богатый арсенал средств и методов в этой сфере. С термином «личная продажа» студенты встречаются при изучении как каналов распределения товара, так и маркетинговых коммуникаций фирмы. В рамках данной дисциплины будет рассматриваться только коммуникационная сторона этого понятия. Прямой маркетинг является современным видом личных маркетинговых коммуникаций. Его активное использование в продвижении связано с активным развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий.

Эти аспекты определяют логику и структуру дисциплины, содержание каждой темы, которые представлены ниже в программе курса.

Дисциплина «Основы интегрированных коммуникаций (РиСО) ч. 3» включает три тематических блока, изучение материала которых позволит студенту углубить знания в области теории продвижения, в частности в области личных маркетинговых коммуникаций. Первый раздел дисциплины «Содержание и участники процесса личной продажи» включает темы, материал которых позволяет студентам понять сущность и значение личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть разновидности и области применения личной продажи, категории покупателей и свойственные им стили покупки, а также изучить методы воздействия на покупателей, побуждающие к покупке.

Второй раздел «Процесс личной продажи» охватывает темы, рассматривающие содержание каждого этапа процесса личной продажи. Изучив материал этого раздела, студенты должны усвоить методы и приёмы, которые использует продавец в процессе контакта с клиентом, начиная с выявления потенциальных покупателей и заканчивая приёмами развития взаимоотношений после совершения покупки. Заключительной темой этого раздела является «Проведение переговоров». Учитывая, что этапы переговорного процесса, сценарии переговоров подробно изучаются студентами в ходе освоения дисциплины «Основы теории коммуникации», материал этой темы переносится на самостоятельную подготовку.

Темы третьего раздела курса посвящены вопросам планирования, организации личных продаж в компании и управления торговым персоналом.

Завершается изучение дисциплины темой «Прямой маркетинг». В ней

6

рассматриваются причины активного развития этого вида продвижения, его сущность и формы, а также процесс планирования.

Методологической основой данной дисциплины являются труды зарубежных учёных в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Дойля, Дж. Бернета, С. Мориарти,

Д.Р. Росситера, Л. Перси; непосредственно в области продаж: Ч. Фатрелла,

Д. Джоббера, Дж. Ланкастера, Т.М. Ингрэма, Р.Д. Хисрика, З. Фогеля.

Общее представление о месте личной продажи в системе продвижения могут дать работы отечественных авторов, таких как Г.Л. Багиев, И.И. Кретов,

Ф.Т. Панкратов, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат. Их труды будут также полезны для осмысления опыта маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в российской среде. Для студентов, изучающих предмет самостоятельно, рекомендуется воспользоваться учебником «Маркетинговые коммуникации», подготовленным коллективом преподавателей кафедры маркетинга и рекламы ХГУЭП под общей редакцией А.Н. Короля. В этом издании рассмотрены все виды основных и синтетических маркетингов ых коммуникаций. Материал практически всех тем дисциплины также представлен в учебном пособии С.А. Пихановой «Управление личными коммуникациями».

Вопросы типологии личности, а также вопросы, связанные с переговорным процессом, хорошо изложены в работах по социальной психологии и деловому общению. Студентам следует лишь интерпретировать полученный материал в свете поведения человека в процессе купли-продажи.

Для расширения кругозора студенты могут обратиться к специализированным периодическим изданиям, в которых публикуются проблемные статьи, рассматриваются прикладные вопросы маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в современных условиях,

управления личными продажами, определяются направления и формы развития маркетинговых коммуникаций в будущем. Среди периодических изданий следует обратить внимание на журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Управление сбытом», «Управление продажами», «Управление персоналом» и др.

7

1.1. Программа курса

Раздел 1. Содержание и участники процесса личной продажи

Тема 1. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций

Эволюция личной продажи. Понятие и структура процесса продажи: коммуникативная, интерактивная (взаимодействие) и перцептивная (взаимопонимание) стороны продажи. Сущность личной продажи как инструмента маркетинговых коммуникаций. Задачи и коммуникационные особенности личной продажи. Виды и формы личной продажи. Области применения. Основные условия эффективных продаж: планирование процесса продажи, положительный внутренний настрой.

Тема 2. Психологические особенности покупателя

Базовые характеристики личности покупателя. Типы покупателей в зависимости от особенностей восприятия (визуалисты, аудиалы, кинестетики), характера (дружелюбные, медлительные, молчаливые, упрямые, скептические, разговорчивые, с методическим складом характера и т.д.), темперамента (сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики), Стили покупки: равнодушный, легковерный, обороняющийся, стиль опытного покупателя, стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара.

Тема 3. Продавец как соавтор покупательского решения

Профессиональные качества продавца. Методы понимания потенциального покупателя: сопереживание, идентификация, наблюдение, слушание, зондирование (постановка вопросов). Виды слушания: активное, оценивающее, маргинальное. Типы вопросов, используемых продавцом. Методы воздействия на покупателя: первое впечатление, размещение в пространстве, внешнее оформление и интерьер места продажи, атмосфера продажи, температурный и воздушный режимы, запахи и звуки, презентация товара, выкладка товара, рекламные и экспозиционные материалы, мероприятия по стимулированию продаж. Стили продажи: стиль безразличного продавца, агрессивный стиль, эмоциональный стиль, стиль универсального продавца, стиль обычного или среднего продавца.

8