41

отличие от этого метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга. Сумма этих элементов и составляет бюджет продвижения.

Достоинства метода «сверху вниз» состоят в том, что в этом случае комплекс коммуникаций рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учётом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако это может приводить к росту общего бюджета продвижения, поскольку расходы на каждый элемент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач.

Методы составления коммуникативного бюджета.

Существует три основных метода составления бюджета коммуникаций – на основе целей и задач, на основе процентов от продаж и на основе паритета с конкурентами. Используются также произвольные методы. Все методы действуют как «сверху вниз», так и «снизу вверх».

С о с т а в л е н и е б ю д ж е т а н а о с н о в е ц е л е й и з а д а ч . Этот метод предполагает

формулирование целей коммуникаций, определение стратегий (задач) для их достижения и расчёт ресурсов, необходимых для реализации стратегий.

Составив смету для решения задач коммуникации, компания определяет, может ли позволить себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

С о с т а в л е н и е б ю д ж е т а н а о с н о в е п р о ц е н т о в о т п р о д а ж . Данный метод

означает, что коммуникативный бюджет устанавливается как определённая доля от объёма продаж. Достоинством этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на продвижение в зависимости от результатов продаж товара или марки. Но ему присущи серьёзные недостатки.

Во-первых, уровень продаж определяет комплекс коммуникаций, хотя в действительности должно быть наоборот: комплекс коммуникаций должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем

42

продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объёмами продаж. В-третьих, метод составления бюджета на основе доли продаж может помешать попыткам менеджера превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение указанной марки в большей степени, нежели оправдано объёмом продаж.

С о с т а в л е н и е с м е т ы н а о с н о в е п а р и т е т а с к о н к у р е н т а м и . Паритет с

конкурентами предполагает определение бюджета коммуникаций с учётом действий конкурентов. При одном из вариантов сначала определяются доли рынка или отрасли нескольких основных конкурентов, а затем эти данные используются при разработке рекламного бюджета компании. Другими словами,

компания расходует на коммуникации такую часть общего коммуникативного бюджета всех действующих на рынке (отрасли) фирм, который соответствует её доле на рынке (отрасли). Другой вариант – сохранение доли рекламных расходов в течение времени. Сумма расходов изменяется, если объём рекламы в целом на рынке изменяется. Проблема при использовании такого метода состоит в том,

что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

П р о и з в о л ь н ы е м е т о д ы . Компании, в которых отсутствует

систематизированный процесс планирования коммуникаций, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так часто поступают небольшие или молодые фирмы, которые не выработали формальных методов планирования.

Один из подобных методов носит остаточный характер – на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырьё, производство,

распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение бюджета продвижения на определённый процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями коммуникаций и результатами по товару.

43

Распределение бюджета коммуникаций

Составив бюджет с использованием метода «снизу вверх», компания уже определяет, сколько средств она израсходует по каждому направлению комплекса маркетинговых коммуникаций. Применив метод «сверху вниз»,

фирма определяет общую сумму расходов, которую следует распределить между отдельными элементами комплекса продвижения. Объём средств по каждому элементу будет зависеть от его значимости с учётом рассмотренных выше факторов: типа покупателей, вида продукции и стадии жизненного цикла товара.

После составления плана продвижения компания должна оценить эффективность каждого его элемента и перераспределить средства в пользу наиболее результативных из них. Размер ресурсов, перераспределяемых с одного элемента коммуникаций на другой, зависит от влияния дополнительных расходов на повышение продаж.

1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций подразумевает ответы на несколько ключевых вопросов.

Во-первых, надо установить, правильно ли определена целевая группа?

Во-вторых, необходимо определить, были ли цели маркетинговой коммуникации переведены в действенное маркетинговое сообщение?

В-третьих, правильно ли выбран комплекс коммуникации для воздействия на целевую группу?

В-четвертых, в какой мере воздействие каждого элемента комплекса способствует покупкам?

Идеальным показателем, позволяющим оценить эффективность каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, является объём продаж,

который получен каждым дополнительным рублём, израсходованным на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, связи с общественностью.

Учитывая трудности определения данного показателя, эффект коммуникации оценивают по промежуточным показателям. В частности, можно оценить эффективность коммуникационного обращения по осведомлённости о марке и

44

отношению к компании, которые в конечном итоге обусловливают объём

продаж её продукции.

Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые

учёные разработали так называемые м о д е л и о т н о ш е н и й . Эти модели основаны

на предположении о том, что коммуникация срабатывает при прохождении потребителем трёх фаз – когнитивной – фазы «узнавания» (на этой фазе оценивают осведомлённость о товаре и его восприятие), аффективной – фазы

«ощущений» (определяют отношения и предпочтения) и, наконец, волевой – фазы «действия» (выявляют пробное использование товара, повторные

покупки). Преимущество в оценке результативности коммуникации на основе

промежуточных показателей в том, что они позволяют определить эффективность обращений компании, поддаются количественной оценке как до,

так и после коммуникации. На объём же продаж помимо коммуникационного воздействия на покупателей влияет множество других факторов маркетингового и немаркетингового характера.

На рис. 1.6 представлена модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Эта модель используется для оценки достижения цели коммуникации и роли каждого элемента стратегии в этом. Напомним, что целями коммуникации могут быть: достижение определённого уровня осведомлённости о товаре и заинтересованности в нём покупателя, создание позитивного отношения потребителя и товару, побуждение его к пробной или повторной

покупке и др.

Значение элементов плана маркетинговых коммуникаций различно при постановке различных целей, что следует учитывать при оценке эффективности

коммуникаций.

Так, для достижения цели – создание осведомлённости покупателя –

основное внимание необходимо уделить выбору с р е д с т в к о м м у н и к а ц и и .

Менеджмент оценивает используемый набор средств коммуникации с точки зрения использования максимального количества и частоты контактов с потребителями при данном бюджете. С о о б щ е н и е имеет решающее значение при постановке цели создания заинтересованности у целевой аудитории.

45

Анализируется творческое использование текста, цвета, элементов новизны,

юмора и движения. Качество сообщения играет важную роль в усвоении аудиторией предлагаемой информации. На отношение к информации особенно влияет надёжность и с т о ч н и к а (представителя марки), позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность достижения целей, предполагающих совершение желаемого д е й с т в и я

(например, покупки), повышается при правильном выборе целевой аудитории.

Поэтому необходимо оценить, правильно ли выбрана аудитория воздействия.

Например, если товар обладает абсолютной новизной, следует обращаться прежде всего к лидерам общественного мнения, а не к массовому рынку.

Поскольку, если лидеры мнения одобряют товар, это позволяет ему укрепиться на рынке.

Рис. 1.6. Иерархия целей при оценке плана коммуникации

Одно из условий эффективности процесса коммуникации – целостность его восприятия аудиторией. Сообщение может создать высокую степень осведомлённости и при этом коммуникация будет неэффективной, если оно не будет понято аудиторией, не вызовет у неё доверия, если маркетологи неверно определили целевой сегмент рынка. С другой стороны, сообщение, создавшее низкий уровень общей осведомлённости, окажет большое влияние на

46

потенциальных покупателей, которые оказались на рынке во время представления на нём товара.

В целом стратегии стимулирования сбыта и продаж оценить легче, чем действенность рекламы, так как их можно непосредственно сопоставить с продажами. Так, компания может определить, сколько товаров приобретено с помощью купонов. Увеличение объёмов продаж в течение периода стимулирования, как правило, можно соотнести с применением стимулов.

Более подробно оценка эффективности использования каждого вида коммуникации будет изучена в соответствующих разделах учебника.

Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей.

ВЫВОДЫ

1.В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете.

2.Инструменты, при помощи которых производится передача сообщения,

называют маркетинговыми коммуникациями; их условно делят на четыре основных вида:

рекламу;

стимулирование сбыта и продаж;

связи с общественностью;

личные продажи.

Кроме основных, в настоящее время активно развиваются коммуникации,

одновременно использующие несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергического эффекта. К

ним относят: брэндинг, спонсорство, выставки и ярмарки, мерчандайзинг.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение товаров через электронные сети, в частности через Интернет.

47

3. Коммуникация в маркетинге осуществляется с целью информирования,

убеждения целевой аудитории, создания образа компании или марки,

подкрепления покупки.

4. Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций

составляет процесс коммуникации. Этот процесс начинает отправитель

(источник, коммуникатор). Отправителем сообщения в маркетинге является компания, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Устанавливая коммуникацию, отправитель переводит свои мысли в сообщение, которое будет правильно воспринято целевой аудиторией, что называется кодированием. Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов, представляющих информацию, которую хотят передать. Для того чтобы сообщение было получено и правильно воспринято как можно большим количеством людей из числа тех, кому оно предназначено,

необходимо выбрать подходящее средство доставки сообщения или канал

коммуникации. Получателем или декодировщиком сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать.

Декодирование – это способ интерпретации маркетингового сообщения, что определяет реакцию получателя.

С целью выявления того, как получателем воспринята информация (понята или не понята), отправленная коммуникатором, следует установить обратную связь. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя.

Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. О б р а т н а я с в я з ь

м о ж е т б ы т ь о б е с п е ч е н а п р и п о м о щ и :

–анализа данных о продажах компании;

–рыночных исследований, проводимых самой компанией;

–исследований рынка, проводимых внешними агентствами;

–добровольной потребительской деятельности.

5.Успех коммуникации обеспечивает тщательное планирование стратегии маркетинговых коммуникаций, т.к. оно позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок. Процесс