267

Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников,

увеличение объёмов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

Формулирование целей стимулирования

Выбор инструментов стимулирования

Определение ответственных за программу мероприятия

Разработка плана-графика программы по стимулированию

Осуществление и координация программы стимулирования

Оценка результатов

Рис. 6.1 Этапы планирования стимулирования сбыта и продаж

В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта и продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта и продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта и продаж конечными потребителями.

268

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта и продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило,

занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в

данном направлении предусматривает следующие шаги:

-определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

-определение средств распространения информации о стимулировании;

-определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

-выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

-определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования.

Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

исследование по предварительной проверке программы

(предварительное тестирование);

исследование по итоговой проверке.

существуют следующие приёмы исследования:

–групповые обсуждения;

–комнатные испытания;

–экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В

ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта и продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью,

которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта и продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом,

чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

И т о г о в о е и с с л е д о в а н и е программы по стимулированию сбыта и продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей.

Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение

271

5. Планирование деятельности по стимулированию сбыта и продаж включает постановку целей, задач, выбор аудитории воздействия, конкретных инструментов стимулирования, их предварительное тестирование, разработку программы стимулирования, её реализацию, контроль и оценку эффективности проведенных мероприятий.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какое место занимает стимулирование сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций?

2.Чем Вы можете объяснить возрастание значимости стимулирования сбыта и продаж в последнее время?

3.Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта и продаж для разных аудиторий воздействия.

4.В чём заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта и продаж как вида маркетинговых коммуникаций?

5.В чём состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6.Можете ли Вы привести примеры успешных и интересных, на Ваш взгляд,

кампаний по стимулированию сбыта и продаж. Обоснуйте, чем был определён их успех.

7.Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта и продаж по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций?

Обоснуйте свой ответ.

ТЕСТ

1.Для стимулирования сбыта и продаж нехарактерным является:

а) формирование положительного отношения к фирме;

б) краткосрочный характер;

в) эмоциональный побудительный мотив;

г) информативность.

272

2.К стратегическим целям стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

а) увеличение объёма покупки клиентом;

б) повышение оборачиваемости определённого товара;

в) поддержка рекламной кампании;

г) сокращение товарных запасов.

3. На каких инструментах фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей?

а) лотереи, игры;

б) конкурсы дилеров;

в) поощрение продавцов;

г) повышение квалификации работников сбыта.

4.К какому типу мероприятий относят премии?

а) предложение цены;

б) предложение в натуральной форме;

в) активное предложение;

г) пассивное предложение.

5.Какой приём исследования применяется при предварительном тестировании мероприятий по стимулированию?

а) аудит розничной торговли;

б) групповое обсуждение;

в) потребительская панель;

г) интервьюирование.

6.Средства стимулирования сбыта и продаж, направленные на завоевание доли рынка, называются:

а) избирательными;

б) реактивными;

в) массовыми;

г) активными.

7.Под «совместным маркетингом» понимается:

а) сотрудничество производителей определённой категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий;

273

б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;

в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объёма продаж товаров определённой группы;

г) сотрудничество производителей определённой отрасли и крупных посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Аренс В. , Бове К. Современная реклама : пер. с англ. – М. : Довгань, 1996.

2.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов. – М. :

ИНФРА-М, 2001.

3.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. –

3-е изд.; перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2006

4.Бернет Дж. , Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001.

5.Дейян А. , Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. –

М. : Прогресс, 1994.

6.Джефкинс Ф. Реклама : учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б.

Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М. , СПб : Вильямс, 2000.

8.Диксон П. Управление маркетингом. – М. : Бином, 1998.

9.Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сандерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. – М. ;

СПб. ; Киев : Вильямс, 1998.

10.Ромат Е. В. Реклама : учеб. пособ. – СПб. : Питер, 2002.

11.Росситер Дж. , Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2000.

12.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособ. –

Ростов-н/Д: Феникс, 2002.

274

ГЛАВА 7. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Ситуация, в которой маркетинг развивается в настоящее время, в

значительной степени отличается от той, которая была ещё всего 20 лет назад. В

условиях «информационного общества» постоянно возрастает роль и количество информации. Информационная перегрузка привела к фрагментации средств массовой информации и падению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Появление новых технологий в области коммуникаций (особенно Интернета)

изменило структуру привычного медиарынка и оказало значительное влияние как на жизнь людей, так и на их привычки и стиль обработки информации.

Изменяются условия конкуренции. Интенсивность реакции конкурентов на действия друг друга на всех потребительских рынках приводит к тому, что основное внимание от массового рынка перемещается к индивидуальному потребителю. Ему предлагаются продукты и услуги, подготовленные на заказ при поддержке индивидуализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Таким образом, сейчас у маркетологов имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей.

Однако многие из сообщений, отправляемые компаниями потребителям, не скоординированны с бизнесом, значительное число организаций не очень успешно интегрируют свои маркетинговые связи. Они не только используют стимулирующие инструменты в неправильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребителя согласованное послание. Это объясняется различными причинами. Так, во многих компаниях реклама, связи с общественностью, сбытовые агенты и имидж компании могут находиться под контролем различных менеджеров. Это приводит к тому, что различные

275

подразделения бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для целевой аудитории, разобщенно. Проводятся рекламные кампании или кампании стимулирования сбыта, не связанные единой стратегией. К потребителям обращается один и тот же субъект рынка, который для продвижения марки использует различные способы коммуникации.

Во многих компаниях до настоящего времени отсутствует понимание необходимости согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса (рис. 1.2 с. 22) и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий,

применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию,

применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет достигать цели и организации, и её подразделения, отвечающего за маркетинг.

В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория получает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и неконтролируемых организацией. В связи с этим,

очевидно, нужны гарантия последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последовательность – жизненно необходимое условие создания успешной коммуникации. Идеальным является случай, когда все коммуникации реализуются с единой точки зрения, и

потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учётом того, что они создаются различными отделами компании и организациями (рекламными агентствами, агентствами по связям с общественностью и др). Необходим интегрированный подход для обеспечения «униформы» или последовательного

276

набора сообщений. Это позволит потенциальной аудитории воспринимать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.

Идея и н т е г р и р о в а н н ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й (ИМК) обсуждается

маркетологами достаточно давно. Ещё в 1962 г. Т. Левитт предложил концепцию

«центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж,

внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании. Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ». Шульц, Танненбаум и Лаутерборн в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего:

маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, ч т о д е л а е т п о т р е б и т е л ь н а р ы н к е . Авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические,

психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике,

например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем должны переходить к его отправителю. Общаться с потребителями нужно на основе их знаний, видений, ощущений, а не только исходя из продуктов или услуг компании, как считалось раньше [17, с. 94].

Если координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не