82

5 . Л о я л ь н ы е п о т р е б и т е л и д р у г и х м а р о к ( Л П Д М ) . Люди, лояльные не к

нашей, а к другим маркам, отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетворёнными покупателями,

которые уже досконально изучили категорию и вполне довольны своим выбором.

Точная увязка выгод с целевыми аудиториями

Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.

Выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования.

Формулировка мотивации – это вывод аналитика, а выгоды – это желания потребителя.

Составление портрета лиц, принимающих решения

Для разработки коммуникационной стратегии необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории инициирует покупку, кто оказывает влияние, кто,

собственно, принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует товар.

В сфере товаров промышленного назначения следует определить также лиц,

контролирующих процесс принятия решения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.

Сбор данных для выбора средств коммуникации

Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.

1. Метод записей.

Лучший метод – использование собственных записей потребителей, в

которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации.

2. Разовые опросы.

Разовые опросы потребителей – реальная альтернатива методу записей.

Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследо-

83

ваниями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит.

3. Услуги сторонних фирм.

Существуют фирмы, специализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой информации. Как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степени использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации, из-за чего получаются слишком общие данные.

4. Слияния данных.

Другими словами – это объединёние данных двух разных опросов на основе демографических характеристик. Некоторые исследователи сначала проводят исследование по товару, потом – по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов сливают (иначе не назовёшь)

результаты в единое целое. Такое объединёние допустимо, но результаты обладают низкой степенью достоверности.

Исследования коммуникационных концепций

При исследовании коммуникационных концепций используются исследовательские техники, служащие развитию творческих идей и их окончательному воплощению в конкретные обращения.

Цель маркетингового исследования коммуникационных концепций – о т б о р к о н ц е п ц и й из числа предложенных творческой командой или сокращение числа идей до приемлемого, чтобы можно было приступить к созданию набросков обращений и их тестированию.

Тестирование коммуникаций (предтестирование)

Основная цель тестирования коммуникации – повысить эффективность окончательных вариантов обращений.

Будет ли обращение работать, как планировалось, зависит от трёх факторов

(при условии, что другие составляющие комплекса маркетинга и сам рынок остаются неизменными):

1) способность творческого содержания обращения обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку;

84

2)правильный выбор средств коммуникации и графика их размещёния;

3)конкурентоспособность обращения (если цели коммуникации включают вспоминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование обращения позволяет оценить п е р в ы й фактор. Для оценки в с е х

факторов необходим контроль за ходом коммуникационной кампании

(последняя стадия маркетингового исследования коммуникаций).

Конкретные цели тестирования коммуникаций

1. Тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений.

Оцениваются примерные варианты исполнения обращений; определяется, какие из них действительно заслуживают быть запущенными в производство.

2.Тестирование готовых обращений перед размещёнием. Крупные коммуникаторы отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

3.Распределение частоты контактов между окончательными объявлениями.

Тестирование готовых объявлений перед запуском коммуникационной кампании позволяет коммуникатору распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее – немного реже и т.д.

Контроль коммуникативной кампании

Измерения при отслеживании коммуникативной (рекламной) кампании.

Процесс контроля за коммуникативной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов коммуникации:

1)контакта с обращениями;

2)усвоения информации;

3)эффектов коммуникации и позиционирования марки;

4)действий целевых покупателей;

5)объёма продаж или доли рынка и, возможно, капитала марки;

6)прибыли.

85

Исследование числа контактов с обращением

Контакт – возможность увидеть (услышать) обращение. Это значит, что контакт происходит, когда объявление р а з м е щ а е т с я в одном или нескольких средствах коммуникации, достигающих целевых потребителей.

Медиаизмерения рассчитываются на определённый период времени (неделя,

месяц или более длительный период) в зависимости от того, как часто требуется измерять объёмы продаж или другие промежуточные эффекты.

Исследование качества усвояемости информации

Обработка информации состоит из н е м е д л е н н ы х реакций потребителя на обращение (внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия).

Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости обращения по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости обращения

Оценка узнаваемости обращения необходима по двум причинам: в о - п е р в ы х ,

для проверки п л а н а и с п о л ь з о в а н и я с р е д с т в к о м м у н и к а ц и и (было ли рекламное

объявление увидено или услышано людьми, которым оно предназначалось); в о -

в т о р ы х , для проверки способности объявления п р и в л е к а т ь в н и м а н и е целевой аудитории.

Если с р е д с т в о к о м м у н и к а ц и и охватывает целевых потребителей в нужном объёме, а узнавание обращения низко, то проблема кроется в творческой идее или в способе её воплощения.

Оценка вспоминаемости обращения по маркам

Такая оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между обращением и продвигаемой маркой. Стимулом служит м а р к а , а реакцией – обращение.

Это измерение общей вспоминаемости обращения проводится через определённый промежуток времени после его показа.

Вспоминаемость обращения по товарным категориям

Узнаваемость обращения показывает, что люди обратили на неё внимание;

способность вспомнить показывает, что они обработали информацию и связали её с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность

86

обращения привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Респондентам даётся подсказка (например, «рестораны быстрого питания»),

и они отвечают, какое обращение из данной категории товаров или услуг они помнят. Затем их спрашивают, какие именно м а р к и продвигались.

Измерение эффектов коммуникации

Измерения в ходе коммуникационной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Как и прежде, они должны соответствовать моделям коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлечённой трансформационной коммуникационной кампании измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе хода коммуникационной кампании,

поэтому теперь наступает время их оценки.

В первую очередь измеряют осведомлённость о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если обращение преследует цель создания потребности в категории.

Исследование действий целевых покупателей

Исследование действия целевых покупателей – это следующий этап измерений при отслеживании коммуникационной кампании и завершающая

отношении целевой аудитории проводятся те же измерения, что и при её выборе

(данный вопрос обсуждался в разделе «Анализ ситуации»). В зависимости от целевой аудитории функциональные цели кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

87

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражаются в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процент переключившихся на нашу марку или,

наоборот, с нашей марки на другие.

Измерение объёмов продаж и доли рынка

Об измерениях объёмов продаж и доли рынка уже рассказывалось ранее.

Данные о сбыте можно почерпнуть из документации или получить другими способами.

Измерение марочного капитала и прибыли

О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, мы рассказали ранее. Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад товара доходом от его реализации в денежном выражении (за определённый период), а затем вычесть расходы на коммуникации за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь продажи или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности коммуникационной кампании. К тому же капитал марки определяет её б у д у щ у ю прибыль.

Исследования износа коммуникационных обращений

Если обращение изнашивается, значит, оно перестаёт работать. С

управленческой точки зрения диагностика износа обращения и принятие соответствующих корректирующих мер – довольно сложные задачи.

Обобщённо все причины износа обращения (на примере рекламного обращения) и соответствующие корректирующие действия представлены в табл.

2.3.

Как видно из данных табл. 2.3 причинами того, что реклама перестала работать, являются:

устаревание рекламной стратегии;

потеря актуальности плана использования средств рекламы;

износ творческой идеи или её исполнения;