124

в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

агентства могут более твёрдо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются её подразделениями.

Агентства подразделяются:

выполнении отдельных видов рекламных работ).

Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.

ПРЕЗИДЕНТ

Рис. 3.5. Функциональная структура рекламного агентства

При работе с конкретным заказчиком создаётся рабочая группа из представителей всех служб, участвующих в решении рекламной задачи, она возглавляется менеджером по работе с клиентами. Группа составляет план своей деятельности, который утверждается редакционно-художественным советом и

Рис.3.6 Процесс взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, рассматривая функции рекламного агентства, приводят такой пример: «Предположим, что клиент требует от

126

агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового

бакалейного товара.

Вот, что будет делать в этом случае агентство:

1.Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.

2.Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

3.Разработает рекламные стратегию и бюджет.

4.Окажет помощь в подыскивании названия товара и создании его упаковки.

5.Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.

6.Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.

7.Разработает план представления товара сфере торговли.

8.Разработает формы отражения творческого замысла в материалах,

используемых в сфере стимулирования продаж и при организации рекламы в местах продаж.

9.Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения выгоды из обыгрывания новизны товара.

10.Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана для уже укоренившейся марки, независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет».

Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещёние рекламы.

Планирование рекламы состоит:

из анализа ситуации;

постановки целей;

собственно планирования (определения содержания действий, их

взаимоувязки и распределения во времени),

128

оценки результативности рекламы.

Подготовка рекламы – это написание текста, художественное оформление объявлений и их производство.

Размещёние рекламы – это подготовка и оформление контрактов на покупку времени и места в СМИ, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчётов, оплата счётов медиасредств.

Расчёты, за выполненные рекламным агентством работы осуществляются с использованием двух основных систем – комиссионной и гонорарной.

Сущность комиссионной системы состоит в том, что заказчик выплачивает агентству комиссию (обычно в пределах 15 – 18 %) от объёма затрат на использование медиасредств, предоставляющих рекламным агентствам скидку,

и (или) от объёма затрат на изготовление агентством какой-либо рекламной продукции.

В том случае, если средство массовой информации предоставляет агентству скидки за покупку медиапространства, традиционной считается комиссионная ставка в размере 15 %. Например: тарифная стоимость закупленной площади –

10 тыс. руб., тогда величина скидки будет 1,5 тыс. руб. Газета выставляет агентству счёт в 8,5 тыс. руб., агентство выставляет клиенту (рекламодателю)

счёт в 10 тыс. руб. Газете перечисляется 8,5 тыс. руб., а агентство получает 1,5

тыс. руб.

Если медиасредство не предоставляет агентству скидок, а также в тех случаях, когда клиент должен компенсировать агентству расходы на используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги,

при расчёте сумм, подлежащих получению с клиентов, ориентируются на те же традиционные комиссионные 15%, при этом агентство обычно выставляет рекламодателю счёт с начислением 17,65%, что обеспечивает получение сумм,

соответствующих суммам, получаемым при традиционном кредите.

П р и г о н о р а р н о й с и с т е м е о п л а т ы услуг заказчик рассчитывается с агентством за каждую работу в соответствии с прейскурантной ценой. Величина

129

платы определяется умножением объёма работы в часах на среднегодовую часовую ставку оплаты труда соответствующего специалиста, к полученной сумме добавляют накладные расходы, прибыль, стоимость использованных материалов и сторонних услуг. Если средства рекламы предоставляют агентству комиссионные скидки, то агентства выставляют клиентам счёта по прейскурантам за вычетом суммы этих скидок. Мировая практика показывает,

что в последние годы чаще используется гонорарная система расчётов,

например, в США в 60 % договоров на рекламное обслуживание предусматривается гонорарная система.

Важным решением, принимаемым фирмой-рекламодателем, является решение о выборе конкретного рекламного агентства для работы над своими заказами из целого ряда агентств, предлагающих свои услуги на рекламном рынке.

Приведём критерии выбора агентств, используемые фирмой «Дженерал

электрик компани» [17, с.450 – 451].

1.Стабилен ли рост показателей оборота агентства и почему?

2.Опыт работы в каких отраслях и с какими товарами имеется у него?

3.Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4.Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5.Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы её основные принципы?

6.Есть ли у агентства образцы планов уже проведённых рекламных акций и кампаний и каков их уровень?

7.Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8.С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношения со СМИ и как выбираются средства рекламы?

9.Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых агентством?

131

Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее, эффективное обращение строится с учётом требований схемы-формулы AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несёт определённую смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

–название фирмы (логотип);

–девиз (слоган);

–рекламный заголовок;

–зрительные элементы;

–торговая марка (марочное название товара и марочная эмблема);

–текст.

Наличие этих важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию позитивного имиджа фирмы (марки товара).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) – слово,

группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками,

предприятий, фирм, компаний.

Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а рекламная работа должна будет начинаться практически с нуля.

К а к п р а в и л о , и с п о л ь з у ю т с я д в а п о д х о д а к п о д б о р у н а з в а н и я ф и р м ы :

1. Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием её деятельности,

производимыми ею товарами.

2. Название фантазийное, не связанное с фирмой как объектом рекламы. Как показывает практика, названия первого типа запоминаются с первого раза большим количеством потребителей, чем названия второго типа.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

оригинальность (обладание различительной способностью);

соответствие имиджу фирмы;

132

запоминаемость;

обладание способностью хорошего графического изображения;

благозвучность;

краткость.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определённой художественной манере, называют логотипом.

П р и п о д б о р е н а з в а н и й м а р к и , т о в а р а р е к о м е н д у е т с я и с п о л ь з о в а н и е

с л е д у ю щ и х п о д х о д о в :

1.Соответствие названия марки товара названию фирмы.

2.Единое название для всех товаров, производимых фирмой, отличное от названия фирмы.

3.Коллективные названия для семейств товара.

4.Индивидуальное название каждого видов товара.

5.Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.

Название марок, товаров, как правило, имеет или функциональную

(обещание результата, описание компонентов, простота пользования и т.д.), или фантазийную (приятные ассоциации, приятно звучащие, не имеющие значения,

но легко запоминающиеся) основу.

Рекламный слоган – краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы,

философию её бизнеса, качество её товаров, принципы отношения с клиентурой,

участие фирмы в общественной жизни, уникальное торговое предложение, идею рекламной кампании и т.д.

По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо,

иносказательно или абстрактно. Слоган – это «языковая приманка».

О с н о в н ы м и з а д а ч а м и с л о г а н а я в л я ю т с я :

–привлечение внимания потребителей;

–формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

–создание узнаваемости фирмы;

–способствование запоминанию торговой марки;

133

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок её товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть

по возможности кратким;

соответствующим имиджу фирмы;

оригинальным и запоминающимся;

по возможности с юмором;

рассчитанным на длительное использование;

размещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

постоянно в одном графическом исполнении.

В большинстве обращений главными элементами, привлекающими внимание и вызывающими интерес потенциальных покупателей, являются

заголовок и иллюстрации. На телевидении и радио функции заголовка могут выполнять вступительные фразы ведущего.

Исследователь рекламы А. Политц отмечал: «Самым важным являются заголовки, поскольку некоторые люди читают только их. В рамках кампании все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии объявлений».

Заголовок обещает (вызывая интерес), а текст разъясняет, как и где можно получить обещание.

Известный текстовик Дж. Кейплс предлагал правила хорошего заголовка,

основные из них следующие:

1.В каждом заголовке должен быть мотив личной выгоды. Он внушает, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

2.Если есть новость – подать её в заголовке с размахом.

3.Заголовок должен возбуждать любопытство, но только в сочетании с новостью или личной выгодой.

4.Заголовок должен носить бодрый, позитивный характер.

134

5. Заголовок внушает читателю, что из текста он узнает простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.

Чтобы заголовок не был перегружен информацией, его можно дополнять подзаголовками или иллюстрациями с подписями.

Бессловесные или зрительные элементы рекламного обращения включают в себя фотографии, рисунки, кадры видеоряда.

Функции зрительных элементов

1.Показ товара в определённой обстановке или в процессе использования.

2.Фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

3.Демонстрация товара в работе.

4.Показ возможностей и результатов применения товара.

5.Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

6.Концентрация внимания на преимуществах товара, на удовлетворении пользователей.

7.Показ результатов неиспользования товара.

8.Показ решения проблемы, т.е. ситуации до и после использования товара.

9.Представление пользователей товара.

10.Создание образа марки.

11.Создание образа фирмы.

12.Создание определённого настроения или чувства.

Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям и другим

бессловесным элементам, заключаются в следующем:

1.Они должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя.

2.Представлять рекламу или услугу целиком или частично.

3.Иметь непосредственное отношение к товару или к теме обращения.

4.Быть рассчитаны на понимание читателя или зрителя.

5.Быть точными и достоверными.

6.Они должны быть, по возможности, выполнены в цвете.

Товарная марка в структуре рекламного сообщения выполняет роль

опознавательного знака, она позволяет выделять товар из ряда ему подобных,

связывать в сознании потребителя рекламируемый товар и его производителя.

135

Рекламный текст выполняет обещания заголовка, он сообщает подробности

(аргументы), которые склоняют читателя к покупке.

Существуют следующие основные модели рекламного текста:

подразумеваемый автором текста, почему предмет рекламы отвечает потребностям потребителя и каким образом свойства и качества этого предмета

делают его полезным или выгодным.

3. Модель п р о б л е м а - р е ш е н и е показывает, как проблема или определённая

жизненная трудность находят своё разрешение, если потребитель воспользуется данным товаром или услугой. Эта модель наиболее часто используется в

Следует отметить желательность наличия в тексте эхо-фразы – несколько раз повторенной важной мысли или основного аргумента, чаще всего эхо-фраза помещается в конце сообщения.

Хороший рекламный текст должен соответствовать следующим требованиям:

-ясность и простота высказываний;

-интересное содержание, увлекательное изложение;

-оптимизм, наличие утвердительных высказываний;

-конкретность, правдивость, краткость и прямота изложения;

-использование фактического материала и свидетельств в пользу товара;

-повтор наиболее важных коммерческих аргументов;

-наличие указаний: что должен делать читатель, чтобы овладеть рекламируемым товаром (воспользоваться услугой);

-наличие выводов;

137

территория распространения;

характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

степень охвата целевой аудитории;

соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;

продолжительность воздействия на объект рекламы;

интенсивность воздействия на объект;

косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.

п о т р е б и т е л я м и .

Собранная информация, её исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.

Дальнейший выбор идёт с учётом оптимизации затрат в пределах категории.

Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.

При выборе варианта размещёния сообщения в газете, с учётом минимизации затрат, весьма распространённым критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:

Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.

При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем

«цена за тысячу экземпляров».

138

При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию, т.е. ту её часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчётах бесполезную аудиторию желательно вычитать из общего размера тиража (аудитории).

Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.

Система рекламных скидок

1. Финансовые:

–за оплату счёта в течение определённого срока после выставления

(например, скидка 0,5%, если счёт будет выставлен в течение 72 часов после получения);

–за авансовый платёж (предоплата);

–за оплату наличными;

–за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).

2. Объёмные:

– за количество заказов в течение определённого времени;

– за объём купленной площади в течение определённого времени;

– за количество публикаций в одном заказе;

– за определённый объём купленной площади в одном заказе (модульная).

3. Специальные:

–н е и з м е н я е м а я – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа

применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;

–м н о г о у р о в н е в а я – за публикацию в различных выпусках одного и того же

издания (изданий одного издателя);

–ч а с т н а я – за заказ от частного лица (как правило, представляется на

полосах рубричной рекламы);

–п р о б н а я – за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в

издание впервые;

– т е м а т и ч е с к а я – за публикацию рекламы от определённых категорий рекламодателей или рекламных объявлений определённой тематики;

139

–с е з о н н а я – за публикование рекламы в определённый период времени.

Система рекламных надбавок

1. За срочность – размещёние рекламы в более короткие, чем установленные сроки.

2. За б р о н и р о в а н и е – бронирование определённого времени в определённый день.

3.За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещёния полосах.

4.За выход в определённый день недели.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и

недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы

140

Продолжение таблицы 3.1

141

Окончание таблицы 3.1

142

ВЫВОДЫ

1.Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

2.Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

3.Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.

4.Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.

5.Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования,

определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи,

планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.

6.Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.

7.Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета,

определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие

аспекты для воздействия на потребителя.

8.Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.

9.Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

10.Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

143

11.Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.

12.Имидж – впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) её товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.

13.Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

14.Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.

15.При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на

следующие вопросы:

-Что рекламируется?

-Кого хотим охватить рекламной информацией?

-Что представляет собой обращение?

-Когда размещать обращение?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Чем медиабайер отличается от медиаселлера?

3.Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств?

4.Каковы основные принципы рекламы?

5. На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных

исследований?

6.Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает…

7.Расшифруйте аббриавиатуру AIDA.

8.В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

9.В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

10.Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета.

144

11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет?

рекламы?

13.Какую структуру может иметь план рекламной кампании?

14.Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей?

15.Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства?

16.В чём сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства?

17.Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства.

18.Какие требования учитываются при определении названия фирмы?

19.Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении?

20.Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу.

21.Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении?

23.Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике?

24.Что такое «эхо-фраза»?

25.Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе?

26.Каковы составляющие комплекса фирменного стиля?

27.Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства рекламы как такового?

28.Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ.

ТЕСТ

1.Термин «миллайн» в рекламной практике означает… а) критерий сравнения газетных тарифов при выборе средства рекламы;

б) критерий сравнения журнальных тарифов при выборе средств рекламы;

в) показатель эффективности рекламы в электронных СМИ;

г) «миллион» по-английски.

145

2.УТП – это:

а) выгодное предложение торговому партнёру;

б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных;

в) торговое предложение, обещающее уникальное преимущества партнёру;

г) оригинальное оформление рекламного обращения.

3.Рекламная идея – это:

а) творческая форма воплощения рекламной стратегии;

б) логика осуществления рекламной акции;

в) любая идея, возникшая у креатора;

г) замысел осуществления рекламной кампании.

4.Средство рекламы – это:

а) совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя;

б) канал коммуникаций, используемый в рекламной деятельности;

в) медиасредство;

г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений.

5.Рекламное обращение должно формироваться вокруг…

а) товара;

б) персонажа;

в) интересного сюжетного хода;

г) марки товара.

6.Реклама классифицируется в зависимости от содержания как:

а) коммерческая, воспитательная, общественная;

б) потребительская, социально-воспитательная, государственная,

политическая;

в) информационная, увещательная, напоминающая;

г) реклама товара, фирмы, марки.

7.Метод определения бюджета рекламы считающейся наиболее полно соответствующим требованию достижения её максимальной эффективности:

а) «от имеющихся средств»;

146

б) «конкурентного паритета»;

в) «процент к объёму продаж»;

г) «целей и задач».

8.Правильная последовательность реакций объекта рекламы в схеме-формуле

AIDA:

а) желание, интерес, внимание, действие;

б) интерес, желание, внимание, действие;

в) интерес, внимание, желание, действие;

г) внимание, интерес, желание, действие.

9.Позиционированная реклама – это реклама:

а) занявшая определённое место на странице;

б) отличающаяся от других сообщений оформлением;

в) выходящая в определённое время;

г) доводящая позицию товара до потребителя;

10.Модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике (по данным исследований):

а) описание – перечисление;

б) объяснение;

в) проблема – решение;

г) рассказ – характеристика.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Киев :

Вильяме, 1999.

2.Бове К. Л. , Арене У. Ф. Современная реклама. – Довгань, 1995.

Организация : учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. :

Гелла-принт, 2002.

4.Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003.

5.Дейян А. Реклама. – М. : Прогресс, 1993.

6.Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л.

147

Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2002.

7.Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара :

Корпорация «Федоров», 1996.

8.Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 –

2000. – М. : ИМА – пресс, 2002

9.Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2002.

10.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск. : ИНФРА-М,

2000.

11.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ,

1998.

12.Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М. : Бератор-

Пресс, 2003

13.Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К.

Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд. : перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2006.

14.Полукаров В. Л. Основы рекламы. учебник / В. Л. Полукаров. – М. : Дашков и Ко, 2003

15.Ромат Е. В. Реклама: учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001

16.Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер,

2000.

17.Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. :

Прогресс, 1989.

18.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. :

Питер, 1999.

148

ГЛАВА 4. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе маркетинговых коммуникаций

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (public relations (PR)), можно определить как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникации,

формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация,

строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций.

Массовая обычно не является личностной, часто идёт в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идёт постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды,

способствует изменениям структуры и процессов происходящих в организации.

Модель коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит следующим образом (рис. 4.1).

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней.

Сама организация преследует определённые цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри неё протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается

(корректируется) с учётом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.