Офис-менеджер

185

ВЫВОДЫ

1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая система

коммуникаций, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную связь,

взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. PR – маркетинговые коммуникации, имеющие целью неценовую конкуренцию путём создания управляемого имиджа фирмы, товара.

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз, можно

определить как общественные коммуникации.

2. PR являются системой, где идёт постоянный обмен информацией между внешней средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям внешней среды, влияя на изменения структуры и процессы,

происходящие в организации.

3.PR включают управление возникающими проблемами или вопросами; они обеспечивают информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогают ему более чутко реагировать на эти настроения.

4.В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители,

сотрудники организации, политические и финансовые круги, инвесторы, СМИ,

религиозные и общественные организации, население и т.д.

5. На формирование оценок, определяющих общественное мнение в этих группах, влияет множество факторов. Среди них выделяют: личностные,

социальные, культурные, психологические, факторы, научно-технический прогресс. В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещёния мест офиса компании, мест продажи товара, контент-анализ СМИ, порос замеры объёмов продаж, анализ отчётов торгового персонала и других сотрудников.

6. Установление и поддержание взаимосвязей с той или иной группой общественности опирается на общие принципы, а именно: непрерывность,

планомерность, комплексность, оперативность, объективность, законность и профессионализм

186

7. Вся деятельность службы PR представляет тщательно спланированный процесс, который может быть долгосрочным (стратегическим) и оперативным.

Он предполагает определение целей, определение целевой аудитории, оценку осведомлённости и сложившегося общественного мнения, согласование планируемых сообщений и действий, формирование бюджета, планирование и осуществление деятельности, оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой и текущей деятельности.

8. Служба PR определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а

также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Дайте определение понятия «паблик рилейшнз», в котором используются его основные характеристики и принципы организации.

2.Какие факторы влияют на формирование общественного мнения?

3.Перечислите группы общественности, выделяемые при работе по формированию и управлению имиджем предприятия.

4.Перечислите отличия PR от рекламы.

5.Сформулируйте основные правила работы с общественностью.

6.Назовите цели PR при работе со следующими группами общественности:

СМИ, потребители, работники организации, инвесторы, правительственные органы.

7.Назовите основные средства и методы, которые могут использоваться службами PR для формирования имиджа организации при работе со следующими группами: СМИ, потребители, сотрудники компании,

инвесторы?

8.Что означают термины «лоббирование» и «лоббирование у корней травы»?

9.На каких принципах строится работа с инвесторами?

10.Перечислите основные этапы планирования PR деятельности

187

ТЕСТ

1. Основной целью PR является:

а) содействие сбыту товаров услуг;

б) установление контакта с целевой аудиторией;

в) управление имиджем организации.

2. Все «правила неэффективного общения»:

а) правдивость, ясность, полнота;

б) периодичность контакта, агрессивность, соблюдение дистанции;

в) привлекательность, ориентация на аудиторию;

г) простота, доверительность, непрерывность контактов.

3. Направления стратегий паблик рилейшнз не включают:

а) отношения с клиентурой;

б) работу со СМИ;

в) оценку доли фирмы на рынке.

4.Группа общественности, проявляющая активность по всем проблемам,

волнующим общественность:

а) конъюнктурная;

б) специализированная;

в) универсальная.

5.Верно ли утверждение, что высшее руководство всегда вовлекается в процессе PR-коммуникаций.

а) да;

б) нет;

в) иногда.

6.Паблисити – это:

а) позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности;

б) общественная деятельность по формированию взаимодействия организации с обществом;

в) деятельность по формированию общественного мнения по какому-либо вопросу.

188

7.Организационные формы не применяемые для установления контактов со СМИ:

а) пресс-релизы, презентации;

б) дни «открытых» дверей, круглые столы, видеоконференции;

в) стенгазеты, фильмы.

8.Защита интересов организации в органах государственного управления называется:

а) лоббированием;

б) прессингом;

в) консенсусом;

г) кастингом.

9.Коммуникативный процесс в PR носит:

а) односторонний характер;

б) двусторонний характер;

в) многовариантный характер.

10.Общественное мнение – это… а) состояние массового сознания, выраженное совокупностью собственных

мнений индивидов;

б) совокупность оценочных суждений о событиях, фактах и т.п. различных групп и слоёв населения;

в) состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоёв населения.

189

4.Блейк С. Паблик рилейшнз Что это такое? / пер. с англ. – М. : Новости, 1990.

5.Блен С. Паблик рилейшнз : пер. с англ. – М. : Сирин 2002.

6.Борисов Б. Л.Технологии рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : ФАИР-

ПРЕСС, 2001.

7.Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью : учеб. пособ. –

М. : ИНФРА-М, 2001.

8.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Reletions. – М. : Альпина Паблишер, 2002.

9.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. : учеб пособ. для вузов/пер. с

англ.; под ред. Б. Л. Ерёмина. – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

10.Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 8-е

изд. / пер. с англ. : учеб. пособ. – М. : Вильяме, 2000.

11.Китчен Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : учеб. пособ. для вузов/

пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина – М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2004.

12.Ньюсом Дат, Терк Джуди, Кругеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд. / пер. с англ. – М. : Инфа-М, 2001.

13.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефи-бук;

Киев : Ваклер, 1999.

14.Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М. : ЭКМОС, 1999.

15.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности : учебник для вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

16.Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб. :

Алетейя, 2001.

17.Тикер Э. Паблик рилейшнз : учеб. / пер. с англ. – М. : Проспект, 2005.

18.Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) : учеб. пособ.-

М. : РИОР, 2004.

19.Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика :

учеб. пособ. – М. : Дело, 2003.

20.Wragg D. W. The Public Relations. Handbook. Oxford Blackwell Business. 1992.

190

ГЛАВА 5. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

5.1. Сущность и коммуникативные особенности личной продажи

Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи.

На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа переживает новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше $200 млрд, что более чем вдвое превышало расходы на рекламу [1, с. 593]. Столь высокий интерес со стороны предпринимателей в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнёрами, потребителями и сотрудниками.

В новых условиях конкурентной среды личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнёрских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающих основание для данного утверждения.

В о - п е р в ы х , согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе.

В о - в т о р ы х , торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной деловой среды. Мобильность достигается не только за счёт наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счёт использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон: «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [6, с. 369]. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 5.1.