37

По мере дальнейшего обострения конкуренции активизируется применение купонов, премий и скидок с цены. Стадия с п а д а жизненного цикла характеризуется сокращением всех коммуникативных расходов. Купоны и скидки с цены, а также реклама для поддержания осведомлённости о марке товара используется от случая к случаю, но чаще компании предпочитают стратегию «жатвы» на стадии упадка. Стратегия жатвы – это отказ от большинства или всех форм продвижения марки товара и расчёт на получение прибыли благодаря покупкам, производимым постоянными покупателями.

Разработка коммуникативных стратегий

Коммуникативная стратегия должна наилучшим образом соответствовать целям коммуникации. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии, определив для себя различные

цели.

Разработка коммуникативной стратегии включает выбор вида коммуникации

и разработку сообщения.

Правильный подбор видов коммуникаций в значительной степени определяет успех кампании. Каждый вид имеет свои характеристики,

определённые преимущества и недостатки.

Реклама. В ходе рекламной кампании может решаться как задача долгосрочного развития торговой марки, так и задача быстрой активизации

продаж. Основные особенности рекламы состоят в следующем.

Л е г и т и м и з а ц и я м а р к и . Появление марки в основных медиа воспринимается потребителями как знак приверженности ей компании, внушает определённое доверие к товару.

Т в о р ч е с к о е в ы р а ж е н и е . В рекламе используются образы, цвета и символы,

что позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества.

доведения сообщения компании до широкой аудитории. Её оборотная сторона