67

Выявление проблемы и изложение целей

Анализ и интерпретация

Рис. 2.2. Схема маркетингового исследования

68

Процесс отбора представительной группы называется п р е д с т а в и т е л ь н о й

в ы б о р к о й , а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой,

тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет коммуникатору изучать запросы, желания,

отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

Выборочные опросы не дают совершенно точных показателей. Они дают приблизительное представление о том, что в действительности характерно для всего населения и, если при подборе членов выборки руководствовались законами вероятности, исследователь в состоянии измерить погрешность,

допущенную, в процессе отбора. Он может даже предсказать степень вероятности того, насколько оценочные данные выборочного исследования окажутся близкими к реальным характеристикам населения, часть которого была представлена в выборке.

На сравнительно малые группы можно полагаться, поскольку мы можем сделать два обоснованных предположения. В о - п е р в ы х , в больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение всей этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. В о - в т о р ы х , при включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки склонны уравновешиваться.

Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Определение необходимого количественного состава выборки – дело опыта,

требующее учёта ряда факторов: насколько однородно население, которое предстоит изучить; какая погрешность допустима; каковы должны быть затраты или чего стоит информация; сколько времени может быть отведено на исследование. Чем однороднее население, тем меньше может быть выборка.

Теоретически, если бы все члены группы потребителей оказались абсолютно идентичными и реагировали одинаково, для выборки вполне хватило бы одного человека. Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть

69

выборка. Получение определённого объёма информация от небольшой выборки обходится дешевле и требует меньше времени по сравнению с большой выборкой.

Поэтому при решении вопроса о численном составе выборки исследователю необходимо взвесить точность и ценность искомой информации с точки зрения стоимости и продолжительности исследования.

Методы определения эффективности коммуникативного процесса

Предварительное тестирование (предтестирование) должно обеспечить защиту от ошибок при разработке маркетинговых коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи коммуникативных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета программы коммуникаций и,

наконец, даёт прогноз, какова будет их эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Приведём наиболее используемые методы предтестирования:

1.Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакции на коммуникативное обращение, рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие, как: «Что говорит Вам эта реклама?»; «Хорошо ли сделана реклама?»; «Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?» и т.д.

2.Метод сфокусированной группы (фокус-группы) является одним из наиболее эффективных. На заседании группы из 10 типичных представителей целевого рынка обсуждается коммуникативное обращение. Ведущий группы,

специально подготовленный сотрудник, направляет свободную дискуссию в течение 1 – 1,5 часов. Участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемому обращению. Беседа тщательно анализируется специалистами.

3. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращения с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определённому признаку и т.д.

70

4.Изучение уровня восприятия. Обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный коммуникационный контакт на улице, в прессе и т.п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т.п.

5.Метод использования журналов критики заключается в следующем.

Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остаётся у респондента некоторой время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

6. Эксперименты по продаже. При этом методе альтернативные варианты обращения демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной коммуникации (коммуникационной кампании) и после неё производится анализ её эффективности; определяется, какой вариант имеет преимущества.

Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяют наиболее эффективные средства передачи коммуникативного обращения и конкретные его носители. Одним из основных инструментов в этих исследованиях также является анкета. Кроме того,

эффективны в данном случае опрос по телефону или личные интервью.

После проведения основных мероприятий коммуникативной кампании

(рекламной, паблик рилейшнз) осуществляются исследования её эффективности

(посттестирование).

Наиболее часто проводимые процедуры посттестирования следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определённые носители обращения. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате коммуникативного воздействия.

Специалист при этом задаёт наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно продвигаемого товара, реакции на обращение и т.п. Затем респондент может самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используют

71

анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем.

Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или обращение. Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик напротив соответствующего определения.

3. Метод Гэллапа – Робинсона. Используется для оценки запоминаемости обращения. Через несколько дней после коммуникативного мероприятия 200

лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает обращения, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

только видели обращение; частично его читали и установили коммуникатора;

прочитали почти полностью всё содержание обращения. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.

5.Метод «тайников». При тестировании используют настоящие коммуникативные (рекламные) обращения, из которых изъята марка продвигаемого товара или фирмы. Опрашиваемые должны узнать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное обращение.

6.Метод Ривса. Россер Ривс для оценки эффективности предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших обращение, к числу лиц, её не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц запомнивших обращение, и

количеством покупателей на сотню лиц, не знакомых с обращением.