33

Основной целью коммуникации в конечном итоге является увеличение или как минимум сохранение на прежнем уровне долгосрочного объёма продаж и маржи операционной прибыли, а также улучшение образа фирмы.

Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций

После формулирования целей, необходимо оценить факторы, определяющие сравнительную значимость различных каналов маркетинговых коммуникаций.

На выбор канала коммуникации влияют в первую очередь три фактора – тип покупателя, тип товара и стадия жизненного цикла товаров.

Тип покупателя

Для о р г а н и з а ц и й - п о к у п а т е л е й более важна и эффективна личная продажа.

Это объясняется тем, что их численность незначительна, потребности специализированы, а географически они более сконцентрированы. Реклама должна публиковаться в специальных журналах, предназначенных для организаций-покупателей.

Основными способами воздействия на п о с р е д н и к о в (о п т о в ы х и р о з н и ч н ы х

то р г о в ц е в ) являются личные контакты и стимулирование торговли. Скидки и

выплаты с целью поддержки рекламных усилий оптового и розничного товара

именуются с р е д с т в а м и п р о т а л к и в а н и я , т.к. они предназначены для

продвижения товара по каналу сбыта. Личная продажа также способствует проталкиванию товаров.

Компании, которые обращаются скорее к к о н е ч н о м у п о т р е б и т е л ю , а не к торговцам, больше внимания уделяют рекламе и стимулированию потребителей.

Они используют с т р а т е г и ю в ы т а с к и в а н и я т о в а р о в . Но если их рекламный бюджет ограничен, целесообразно ограничиться рекламой в специальных журналах.

Стратегии проталкивания и вытаскивания подробнее будут рассмотрены в разделе об интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Тип товара

На рис. 1.4 отображена сравнительная значимость четырёх элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным

35

В продвижении у с л у г преобладающим элементом комплекса коммуникаций является личная продажа, т.к. услуги часто оказывает торговый представитель компании, оказывающей услуги.

При сбыте сложных изделий, покупаемых по спецификациям, к которым

относятся т о в а р ы п р о и з в о д с т в е н н о г о н а з н а ч е н и я , также оправдана личная

продажа.

Связи с общественностью чаще играют важную вспомогательную роль для тех фирм, которые хотели бы убедить в своей добропорядочности акционеров,

покупателей и другие группы общественности. Такие компании имеются в различных отраслях.

Стадия жизненного цикла товара

Комплекс маркетинговых коммуникаций меняется в течение жизненного цикла товара. На рис. 1.5 проиллюстрировано изменение двух наиболее важных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций – рекламы и стимулирования продаж в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

На стадии в ы х о д а н а р ы н о к реклама призвана обеспечить осведомлённость о новой марке. Роль стимулирования продаж двояка: во-первых, стимулирование торговли обеспечивает п р о т а л к и в а н и е т о в а р а , гарантируя ему место на полках магазинов, во-вторых, стимулирование покупателей обеспечивает в ы т а с к и в а н и е

то в а р а , вызывая у потребителей желание купить новую марку. В период выхода

на рынок расходы и на рекламу, и на стимулирование продаж значительны. В

большинстве случаев больше средств тратится на стимулирование торговли, а не потребителей. Без поддержки торговли компании рискуют израсходовать миллионы на рекламу или стимулирование покупателей, при этом последние не найдут товар в магазинах.

На стадии р о с т а жизненного цикла товара его продажи возрастают и расходы на рекламу обычно остаются неизменными или тоже возрастают.

Осведомив потребителей о марке, в рекламной стратегии акцент переносят на достоинства товара. Целью является привлечение новых покупателей и побуждение имеющихся потребителей к повторным покупкам.