88

Соответственно, для обнаружения источника проблемы необходимо:

1)проверить план маркетинга: не устарела ли рекламная стратегия;

2)проверить медиа-план: не потерял ли он актуальность;

3)проанализировать сами рекламные объявления: не износилась ли сама

реклама, то есть т в о р ч е с к а я и д е я и её и с п о л н е н и е .

Проверка проводится именно в таком порядке.

ВЫВОДЫ

1. Основными направлениями маркетинговых исследований в области коммуникаций являются: изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка,

изучение средств коммуникации, исследование эффективности коммуникационных обращений.

89

2.Изучение потребителей ведётся по следующим направлениям: изучение факторов личного порядка, изучение мотивации, изучение прочих мотивационных переменных.

3.Изучение товара ведётся по следующим направлениям: исследование качества товара, определение этапа жизненного цикла товара, изучение упаковки, цены, образа марки и позиции товара.

4.Анализ рынка ведётся по следующим направлениям: анализ региональных различий, анализ потенциального объёма продаж, анализ границ рынка.

5.Изучение средств коммуникации ведётся по следующим направлениям:

изучение характера и размера аудитории средства, изучение характеристик

средства как канала передачи информации.

6.Исследование эффективности коммуникационных обращений подразделяется:

1)по измеряемым эффектам:

а) на определение коммуникативной эффективности;

б) определение экономической эффективности;

2)по времени проведения исследования:

а) на предтестирование;

б) посттестирование.

7.Маркетинговое исследование может быть представлено следующими этапами: выявление проблемы и изложение целей, разработка плана исследования, сбор данных, анализ и интерпретация (выводы и рекомендации).

8.Маркетинговые исследования при разработке программы маркетинговых коммуникаций разбиваются на четыре этапа: изучение коммуникативной стратегии фирмы, исследование для разработки концепции, предварительная проверка обращений, постпроверка.

9.Исследование для разработки коммуникативной стратегии включает в себя: анализ ситуации, качественные исследования, количественные исследования.

10.Анализ ситуации проводится, прежде всего, для определения маркетинговых целей предстоящей коммуникационной кампании.

90

11.Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и могут использоваться как инструмент, способствующий рождению эффективных творческих идей.

12.Количественные исследования проводятся в дополнении к качественным,

они обеспечивают получение информации, которая понадобится при создании

плана коммуникационной деятельности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

1.Назовите основные направления исследований в области маркетинговых коммуникаций.

2.Какие цели строят перед комплексом маркетинговых коммуникаций на соответствующих этапах жизненного цикла товара?

3.Какие инструменты формируют образ марки?

4.Какова цель анализа рынка при исследованиях в области маркетинговых коммуникаций?

5.В чём состоит основная проблема при определении экономической эффективности маркетинговых коммуникаций?

6.Перечислите этапы исследования в области маркетинговых коммуникаций.

7.С какой целью используется метод предтестирования Гэллапа – Робинсона?

8.На какие этапы разбивается маркетинговое исследование при разработке коммуникативной стратегии фирмы?

9.Какие методы (перечислите их названия) применяются при оценке действий целевой аудитории?

10.Назовите основные цели качественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

11.Назовите основные цели количественных исследований в области маркетинговых коммуникаций.

12.На какие группы делятся потребители в зависимости от степени лояльности к марке?

13.Перечислите способы сбора данных о контактах потребителей со средствами массовой информации.

91

14.Какова цель исследования коммуникационных концепций?

15.Какие этапы коммуникации и в какой последовательности отслеживаются в процессе контроля за ходом коммуникативной кампании?

16.Назовите основные причины износа рекламы.

ТЕСТ

1.Глубинное интервью – это интервью… а) посвящённое только одной проблеме;

б) с импровизацией в виде свободной беседы;

в) не ограниченное временными рамками;

г) направленное на выявление подсознательных процессов в психике потребителя.

2.Проективные методы – это методы…..

а) сбора информации для разработки проекта коммуникационной программы;

б) позволяющие получить информацию о мотивах и отношениях потребителя, которые он по тем или иным причинам не может или не хочет сообщить;

в) сбора информации с использованием предварительного составляемого проекта исследования;

г) сбора информации о планах и проектах предприятия-потребителя.

3.Представительная выборка – это… а) отобранные типичные представители целевой аудитории;

б) репрезентативная выборка;

в) максимально объёмная выборка;

г) отобранные лидеры мнений целевой группы.

4.Метод Гэллапа – Робинсона применяется для… а) оценки запоминаемости обращения;

б) оценки экономической эффективности коммуникации;

в) оценки эмоционального воздействия обращения;

г) определения количества респондентов, последовавших совету рекламы.

92

5. Последовательность осуществления маркетинговых исследований при

б) количественные исследования, качественные исследования, анализ ситуации;

в) качественные исследования, количественные исследования, анализ ситуации;

г) количественные исследования, анализ ситуации, качественные исследования.

6.Метод Эренберга применяется для оценки… а) степени психологического воздействия обращения;

б) действий целевой аудитории;

в) уровня запоминаемости основного аргумента обращения;

г) результативности рекламной кампании.

7.Качественные исследования проводятся… а) для получения достоверной информации;

б) выявления мотивов и чувств потребителей;

в) установления уровня качества продвигаемого товара;

г) определения качества проработки коммуникационной программы фирмы.

8.Цель маркетингового исследования коммуникационных концепций заключается:

а) в отборе лучших образцов рекламных обращений для использования в собственной практике;

б) подборе основной идеи коммуникационной кампании;

в) отборе концепций из числа предложенных творческой группой для ведения коммуникационной деятельности фирмы;

г) определении лучших принципов ведения рекламной кампании.

93

9.Основные причины износа рекламы:

а) устаревание товара, средств рекламы, носителей рекламы;

б) устаревание слогана, уникального торгового предложения, образа марки;

в) затягивание сроков проведения коммуникационной кампании;

г) устаревание рекламной стратегии, медиа-плана, творческой идеи.

10.Основные направления изучения потребителей в области маркетинговых коммуникаций:

а) изучение демографических факторов, психографических факторов,

поведенческих признаков;

б) изучение факторов личностного порядка, мотивации и прочих мотивационных переменных;

в) изучение уровня дохода, семейного положения, уровня образованности;

г) изучение семейного положения, экономического положения, положения в обществе.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПБ. : Питер,

2004.

2.Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С.

Березин. М. : Вершина, 2005.

3.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,

прогноз : учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001.

4.Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб. : Вектор, 2005.

5.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2001.

6.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика. – М. : Финпресс,1998.

7.Дейан А. Изучение рынка. – СПб. : Нева, 2003.

8.Девис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М. : Вильямс, 2003.

94

9.Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учеб.

пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. М. : Вузовский учебник,

2005.

10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1999.

11.Крюгер Р. А., Кейси М. Э. Фокус-группы. Практическое руководство

/Р. А. Крюгер, М. Э. Кейси. - 3-е изд. М. : Вильямс, 2003.

12.Мак-Куэрри Э. Ф. Методы маркетингового исследования / Э. Ф. Мак-

Куэрри. СПб. : Питер, 2004.

13.Малхотра П., Нереш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. – М. : Вильямс, 2002.

14.Мошин Ю. Н., Мошин А. Ю. Анализ конъюнктуры потребительского рынка / Ю. Н. Мошин, А. Ю. Мошин. М. : УРАО, 2004.

15.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб. : ДНК, 2003.

16.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации:

Учебно-практическое пособие / Б.Е. Токарев. М. : Экономисту 2004.

17.Хили Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования /

Дж. Хили. - 6-е изд. СПб. : ДиаСофтЮП, Питер, 2005.

18.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2002.

95

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА

3.1. Реклама и рекламный процесс

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж,

расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы

являются:

1)неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя (продавца), а

через различного рода информационных посредников;

2)односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

3)наличие чётко определённого рекламодателя – того, кто её (рекламу)

заказывает;

4)наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия;

5)платность.

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов с целью достижения маркетинговых целей субъекта.

Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена нами на рис.3.1.

Субъект рекламы – рекламодатель, заказчик рекламы.

96

Предмет рекламы – то, что реализуется, предлагается потенциальному

покупателю.

Реализатор рекламы – некто, непосредственно осуществляющий рекламную задачу (это или рекламное агентство, или служба рекламы субъекта рекламы), рекламопроизводитель.

Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью ( целями) рекламы.

Субъект

рекламы

Медиаселлер

Рекламораспространитель

…………………...

Средства и носители рекламы

Обратная связь Рис. 3.1. Модель рекламного процесса

Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и

(или) пространство у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.

Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и

(или) пространство от имени и по поручению рекламораспространителей медиабайерам, рекламопроизводителям или рекламодателям.

97

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств

Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.

Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей

(объектов) рекламы, объединённых, как правило, по критериям маркетингового сегментирования,

Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов) рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определённых конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.

Исходя из вышесказанного основными коммуникационными функциями рекламы являются:

–информирование – (формирование осведомлённости и знания о товаре, о

фирме, о событии…);

–увещёвание (убеждение) – (постепенное, последовательное формирование предпочтения к марке, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и её товаров, убеждение потребителя совершить покупку…);

–напоминание – (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре на высшем уровне; напоминание, где можно купить данный товар…).

Вконечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.

98

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в

соответствии с видами рекламы.

Виды (классификация) рекламы

1 . В з а в и с и м о с т и о т р е к л а м о д а т е л я :

а) реклама от имени производителя;

б) от имени оптового посредника;

в) от имени розничного посредника;

г) от частного лица;

д) от имени правительства;

е) от имени общественных институтов и групп;

ж) от имени отрасли, совокупности производителей.

2 . В з а в и с и м о с т и о т о б ъ е к т о в р е к л а м ы :

а) реклама на индивидуального потребителя;

б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);

в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.

3 . В з а в и с и м о с т и о т з о н ы р а с п р о с т р а н е н и я :

а) местная;

б) региональная;

в) общенациональная;

г) международная;

д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4 . В з а в и с и м о с т и о т с в о и х ф у н к ц и й :

а) информативная;

б) увещёвательная;

в) напоминающая.

5 . В з а в и с и м о с т и о т с о д е р ж а н и я :

а) потребительская;

б) социально-воспитательная;

в) государственная;

д) политическая.

99

6 . В з а в и с и м о с т и о т п р е д м е т а р е к л а м ы :

а) реклама товара;

б) реклама идеи;

в) реклама личности, партии, общественного движения института;

г) реклама территории;

д) реклама фирмы;

е) реклама марки;

ж) реклама возможностей;

з) рубричная реклама – распространение информации о событии.

7 . В з а в и с и м о с т и о т и с п о л ь з у е м ы х с р е д с т в р е к л а м ы :

а) наружная;

б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ;

г) полиграфическая;

д) почтовая;

е) на товаре;

ж) интерьерная;

з) устная;

и) экранная;

к) на упаковке;

л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе в Интернете);

н) с помощью средств связи и передачи информации;

о) реклама в местах продаж (POS-материалы).

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-

технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

100

К основным принципам рекламы следует отнести

1. П р и н ц и п п о в т о р е н и я – хорошо запоминается та информация, которая

повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. П р и н ц и п н е п р е р ы в н о г о у с и л и я – постепенное наращивание усилий в

рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. П р и н ц и п « д в о й н о г о в ы з о в а » – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

3.2. Содержание деятельности рекламодателя

Сфера деятельности рекламы гораздо шире только составления объявлений,

она включает в себя:

1)Изучение потребителей, товара (услуг), которые предстоит рекламировать, и рынка, на котором предстоит коммуницировать.

2)Стратегическое планирование в смысле определения или уточнения позиции предмета рекламы, постановки целей и задач, обоснования необходимых ассигнований, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3)Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4)Составление обращений (включая написание текста, подготовку макета,

художественного оформления) их производство и распространение.

Логика рекламной работы представлена нами на рис.3.2.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе, позволяют провести в дальнейшем чёткое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.

101

Эти исследования включают в себя:

1) и с с л е д о в а н и е п о т р е б и т е л е й – здесь основной целью является определение

целевой группы воздействия (ЦГВ) и её характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы, но это может

быть и отдельный его сегмент;

2) и с с л е д о в а н и е т о в а р а – здесь весьма существенным является

установление эмоциональной причины (мотива) покупки рекламируемого товара, основной выгоды от его приобретения и использования для целевого потребителя;

3) и с с л е д о в а н и е р ы н о ч н о й с и т у а ц и и – здесь важной целью является

определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм)-конкурентов (стратегического конкурентного преимущества).

Рекламные исследования

Определение позиции предмета рекламы

Разработка рекламной стратегии

Разработка рекламной идеи

Планирование рекламы

Производство рекламы

Распространение рекламы

Анализ результативности рекламы

Рис. 3.2. Логика рекламной деятельности

102

в о п р о с ы :

1.На кого будет направлено рекламное воздействие?

2.Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю

(основой рекламный аргумент)?

3. Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и именно данной фирмы-рекламодателя?

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара.

Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках планирования маркетинговой деятельности).

Попытки позиционировать товар в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования, бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования особенно нового товара.

Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар», он так же говорил: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как следует позиционировать товар на рынке».

Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии, т.к., по сути, она (позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.

Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает:

что товар произведён именно для него;

Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трёх составляющих снижает его результативность.

Чёткая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своём сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.

Позиционирование ведётся с учётом такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

Р. Ривс подчёркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения её на всём протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что

«предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением,

которого ещё не давали в данной сфере рекламы».

УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

104

привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;

доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы;

вызывать желаемую ответную реакцию.

Для достижения этих целей разработаны различные схемы и модели воздействия рекламного обращения на объект рекламы. С нашей точки зрения,

наиболее удачной является схема-формула AIDA, несмотря на то, что она является наиболее старой из имеющихся моделей. В соответствии с её логикой для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

внимание (ATENTION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы;

интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении;

желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы;

действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета,

определяет наиболее подходящие средства рекламы, обеспечивающие достижение этих целей и задач и вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

В практическом выражении рекламная стратегия – это документ, в котором содержится следующая информация:

позиция рекламируемого товара;

цели и задачи кампании (акции);

творческие аспекты, рекламная творческая стратегия;

наиболее подходящие для продвижения данного товара средства рекламы.

желаемый рекламный бюджет кампании (акции);

105

Рекламная стратегия выражает информационно-организационную сущность рекламы, она определяет, что рассказывать, кому рассказывать, посредством чего доводить информацию, но не определяет, как рассказывать – эту задачу решает рекламная идея.

При выработке рекламной идеи особое внимание должно быть уделено исследованиям психологических особенностей представителей ЦГВ.

Полученная информация позволит определить, какие методы психологического воздействия и какие рекламные образы в наибольшей степени применимы и эффективны для данной аудитории.

Рекламная идея – это облеченные в определённую художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщении и базой формирования убеждения объекта рекламы в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создаётся сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной акции (кампании).

Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и

художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная творческая стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной творческой стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке; в

основе её выработки лежат маркетинговые исследования.

Рекламная идея задаёт художественный способ воплощения творческой стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ,

персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной творческой стратегии. Иными словами, рекламная творческая

106

стратегия задаёт маркетинговую информационную суть рекламного обращения,

а рекламная идея облекает её в интересную для потребителя форму.

Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной творческой стратегией.

Существует два основных типа рекламных творческих стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто воображаемые) свойства.

товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

П р о е к ц и о н н а я с т р а т е г и я больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а

вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке.

Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и

107

прочно связанный с товаром образ, основной критерии эффективности – эмоциональная вовлечённость потребителя.

Схема разработки рекламной творческой стратегии

Э т а п 1 . О с м ы с л е н и е п р о б л е м ы

1. Ключевой факт.

Почему потребители в данное время не покупают (или не покупают в достаточном количестве) Ваш товар?

2. Рыночная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы.

Э т а п I I . П о и с к с т р а т е г и и р е к л а м и р о в а н и я

1. Ваш товар.

Перспективные покупатели товара.

Необходимо выяснить, для кого предназначен товар, кто может захотеть его купить, чтобы как можно более точно составить портрет потенциального покупателя.

2. Ваши конкуренты.

Конкурентом может быть конкретная компания, конкретная торговая марка или целая товарная категория.

Необходимо уяснить, кто конкуренты, в чём их сила и в чём их слабость?

Какие секторы рынка обслуживают конкуренты? Какова реклама конкурентов, к

чему она апеллирует, какие свойства товара обыгрываются в рекламе конкурентов?

3. Выгода для потребителя (реальная или воображаемая).

Нужно постараться сформулировать одно преимущество, т.к. реклама,

распадающаяся на несколько разноплановых, плохо связанных друг с другом утверждений, хуже усваивается потребителем и проигрывает цельной рекламе в силе воздействия. Кроме того, выгода должна быть подана на контрасте, чтобы из формулировки было ясно, что Ваше торговое предложение отличается от предложений конкурентов.

4.Аргументация.

5.Формулировка основного положения о товаре.