72

2.3. Логика и содержание маркетинговых исследований при разработке программы маркетинговых коммуникаций

В зависимости от этапа разработки коммуникативной деятельности фирмы маркетинговые исследования можно разбить на четыре этапа (табл.2.1).

Этап 1 . Изучение коммуникативной стратегии, которое может быть нацелено на определение концепции товара, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации.

Эт а п 2 . Исследование с целью разработки концепции (для определения

приемлемости той или иной творческой концепции).

Эт а п 3 . Предварительная проверка обращений, рекламных роликов и

блоков, заставок.

Эт а п 4 . Постпроверка (или оценка результатов кампании), построенная по

типу исследования для определения эффективности проведённой кампании.

Таблица 2.1

Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности

73

Продолжение таблицы 2.1

Маркетинговые исследования при разработке стратегии коммуникаций

Формирование с т р а т е г и и м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й – это первая и самая

важная стадия разработки коммуникационной деятельности.

На этом этапе определяются цели маркетинга, размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к маркетинговым коммуникациям.

Формирование стратегии имеет большое значение. Если стратегия неверна,

то все последующие шаги: разработка творческой идеи, обращений,

стимулирующих предложений, медиаплана, – также будут ошибочными.

Маркетинговые исследования для разработки коммуникативной стратегии можно разбить на три этапа:

1)анализ ситуации;

2)качественные исследования;

3)количественные исследования.

Анализ ситуации. Анализ ситуации представляет собой «фоновое» исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на прибыль,

объёмы продаж, долю рынка и капитал марки.

74

Главной задачей анализа ситуации является определение маркетинговых целей предстоящей коммуникационной кампании.

Составляющие анализа ситуации таковы:

измерение прибыли;

измерение объёмов продаж;

измерение доли рынка;

расчёт марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ коммуникаций;

исследование отрасли;

внутреннее исследование компании.

Измерение прибыли. Если цели в отношении прибыли необходимо представить в виде конкретных задач, следует определить уровень будущей прибыли.

Измерение объёмов продаж. Измерение объёмов продаж марки позволяет оценить возможные показатели реализации товаров, которых планируется достичь в ходе предстоящей коммуникационной кампании. Оценка объёмов продаж требуется для определения размера бюджета коммуникаций.

Измерение доли рынка. Долю рынка, как и объём продаж, можно измерить в натуральном (количество проданных единиц) или в денежном выражении.

Измерение в н а т у р а л ь н о м в ы р а ж е н и и показывает, как идут продажи марки по сравнению с конкурентами. Это основной способ определения доли рынка. В

денежном выражении показывает влияние разницы в цене реализации, а это, в

свою очередь, связано с прибылью.

При анализе доли рынка также производится:

статистически и стратегически неверными, если границы рынка определены не-

75

корректно. Один из аналитических методов определения «истинного рынка» заключается в его систематизации путём «разделения» или «иерархического

определения».

Разделение рынка (в глазах покупателя или потребителя) может проводиться

по ряду факторов:

а) ф о р м ы т о в а р о в – явные внешние различия между товарами (например,

компьютеры – большие, средние, персональные и портативные; масло – развесное и расфасованное);

б) и с к о м ы е в ы г о д ы – товары различаются по акцентируемым

характеристикам (к примеру, предотвращение кариеса или освежающие свойства зубной пасты; «престижные» или «дешевые» джинсы);

в) с и т у а ц и и и с п о л ь з о в а н и я – когда искомые выгоды различаются в

зависимости от ситуации («обычное» пиво и пиво «для особого случая»;

семейные фильмы и фильмы для взрослых);

г) н а з в а н и я т о р г о в ы х м а р о к – когда название ассоциируется с определённым

«имиджем» или уровнем качества, и за ним скрывается целый ряд товаров.

3 . П о з и ц и о н и р о в а н и е . При разделении рынка определяется потребность в категории, необходимой для позиционирования, а также главные выгоды. В

одной из найденных подкатегорий и позиционируется марка (с точки зрения покупателя или с точки зрения фирмы). Основная проблема в разделении рынка

– это п р а в и л ь н ы й п о р я д о к д р о б л е н и я .

Марочный капитал (ценовая эластичность спроса). Часто целью маркетинговых коммуникаций выступает создание марочного капитала. При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал.

Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки)

рассчитываются периодически для разных уровней цен. Расчёт может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.

76

Оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)

Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения),

выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня продаж.

Ме т о д Э р е н б е р г а . Этот метод подходит для товара в вещёственной форме

или услуги любой категории, если его покупают повторно. Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещёний торговых точек), а также расфасованным товарами.

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю её проникновения на рынок (число пробных покупок за этот год, совершаемых впервые или повторно),

умноженному на среднюю частоту повторных покупок (количество покупок,

совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год).

Мо д е л ь Б а с с а представляет собой следующую формулу:

N t-1 – совокупное число покупателей, уже совершивших покупку за время t – 1 .

Ме т о д и з м е р е н и я н а м е р е н и й совершить покупку новых товаров длительного

пользования. Если новый товар является нерадикальной инновацией и его

распространение не слишком зависит от фактора «личного влияния», то

77

использование модели Басса может оказаться излишним. В этом случае

рекомендуется более простой метод и з м е р е н и я н а м е р е н и й с о в е р ш и т ь п о к у п к у .

Намерения можно измерять по простой 10-балльной шкале. Намерения совершить покупку затем переводятся в вероятность покупки, так как намерение ещё не означает, что человек действительно совершит покупку.

Анализ расходов на коммуникации и содержательный анализ

коммуникаций. Ещё один момент, который нельзя упускать из виду, – это данные о коммуникациях конкурентов (расходах и содержании обращений). Эти сведения должны охватывать как минимум двухгодичный период и даже более,

если применяется статистический метод определения размера бюджета.

Аналогичные данные по собственной марке, если только это не новая марка,

могут быть получены внутри фирмы.

Очень важно, чтобы менеджеры не полагались на свою память, когда дело касается коммуникационной деятельности конкурентов. Подходить к анализу содержания обращений нужно систематически: изучаются все объявления и со-

ставляется резюме, в котором указывается, как позиционируется та или иная марка в настоящий момент. Особое внимание уделяется определению категории или подкатегории, в которой позиционируется марка, и выделению упомянутых в обращениях выгод. На другие аспекты содержания обращений, например,

участие конкретного ведущего (присутствие особой темы или логотипа, ставших

«собственностью» марки), также следует обратить внимание: так вы оградите себя от риска использования «чужих» идей. Наличие информации о содержании обращений играет критически важную роль в создании стратегии коммуникаций.

Исследование отрасли и внутреннее исследование компании

Данные исследования ведутся по следующим направлениям:

к а т е г о р и и . Если товарная категория не является абсолютно новой, у фирмы должны быть данные о коммуникационной деятельности и продажах товара.

Менеджер должен опираться в своей работе на информацию о прошлой деятельности фирмы.

78

2 . А н а л и з и н ф о р м а ц и и п р о и з в о д и т е л е й в е щ ё с т в е н н ы х т о в а р о в и у с л у г .

Менеджер должен лично составить своего рода конспект из фактов, касающихся технических характеристик такого товара или услуги. Для этого он должен побеседовать с физиками, химиками, инженерами, диетологами, менеджерами услуг, то есть специалистами фирмы-производителя.

3 . А н а л и з и н ф о р м а ц и и д и с т р и б ь ю т о р о в . Многие коммуникационные

кампании либо изначально направлены на торговые фирмы, либо их успех зависит от торговли. Поэтому стоит периодически проводить беседы со всеми представителями каналов распределения, чтобы узнать их мнение и пожелания касательно товара, цен, распределения.

Полученная информация может пригодиться на разных стадиях планирования коммуникаций.

4 . А н а л и з и н ф о р м а ц и и м е н е д ж е р о в п о ф и н а н с а м . Не имея информации о

финансовых показателях товара (затратах, цене, прибыли), невозможно определить маркетинговые цели предстоящей коммуникационной кампании.

Беседы с финансовыми консультантами следует проводить лично.

Качественные исследования. Качественные исследования проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углублённые индивидуальные и (или) групповые интервью (дискуссии) с представителями целевой группы коммуникационного воздействия, в ходе которых формируются ответы на вопросы: как и почему. Предметом оценивания может быть характер требований к коммуникациям, особенности восприятия, понимания отношений к коммуникациям, а также причины этого. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Для этого используются заимствованные из психологии когнитивные и проективные техники «извлечения» информации, такие как персонификация,

словесные ассоциации, аналогии, метафоры, психологический рисунок,

семантический дифференциал, разыгрывание ролей и другие методы, которые позволяет проникнуть «в душу» потребителя. Последнее необходимо, поскольку люди не всегда искренни в разговорах о своих ощущениях и чувствах. Каждая

79

техника предполагает определённый подход к анализу и интерпретации полученной информации.

Качественные исследования могут использоваться и как инструмент,

высекающий творческую искру и способствующий рождению эффективных идей, что часто не принимается в расчёт или недооценивается.

Качество, надёжность и солидность информации как результат исследований зависят помимо профессионализма от умения, навыков и способности исследователя (обычно специалиста в области психологии):

–правильно понимать проблемы заказчика;

–ставить вопросы и определять, кому их задавать;

–правильно истолковывать полученную информацию;

–владеть аналитическими и концептуальными моделями маркетинговых коммуникаций, необходимыми для проектирования исследований и интерпретации результатов с позиции принятия разнообразных управленческих решений.

Главные цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и ме-

роприятий стимулирования. С помощью качественных исследований можно в

ши р о к о м смысле определить подходящие (на убеждение которых требуется

минимум затрат) целевые аудитории для рекламы и для стимулирования.

Большинству коммуникаторов достаточно такого широкого определения.

Отметим, однако, что качественные исследования обычно не позволяют оценить р а з м е р и, следовательно, сбытовой потенциал различных групп потребителей: необходимы количественные исследования.

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения. Вторая задача качественных исследований – определение лиц, принимающих решения о покупке. Интервьюер задает не только общие вопросы, но и напрямую спрашивает респондентов об их влиянии на процесс принятия решения.

Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями вещёственного товара или услуги являются ф и р м ы .

80

3. Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследований – это описание всего процесса принятия решения покупателем.

Имея несколько «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведения покупателей данной товарной категории или марки. В

этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, к а к они принимаются.

4.Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап качественных исследований – определение. Среди этих целей – потребность

вкатегории, осведомлённость о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трёх определяет позицию марки в представлении покупателей. Следует помнить, что каждой целевой аудитории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки.

5.Предложить стимулы, соответствующие целям коммуникации. Менеджер должен предложить создателям обращения эффективные раздражители

(визуальные, вербальные, музыкальные), выявленные в ходе качественных

исследований.

Исследование мотивации. Изначально качественные исследования

называли « и з у ч е н и е м м о т и в а ц и и » . И хотя мы только что показали, что у этих

исследований есть и другие цели, всё же первостепенное значение имеет

используются с целью получения ответа на вопросы: сколько и какова структура, то есть количественных данных о категориях, составляющих структуру целевой группы, например в соответствии с суждениями об

81

обращении и (или) отношением к предмету коммуникации. При этом проводится индивидуальный опрос довольно большого количества людей, чтобы избежать

«эффекта заражения».

Характерными особенностями таких исследований являются: чёткое определение формата собираемых данных и источников их получения;

обработка собранных данных, которая осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Количественные исследования проводятся в д о п о л н е н и е к качественным. Они обеспечивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана коммуникационной деятельности. Количественные исследования ни в коей мере не могут заменить качественные.

Количественные исследования преследуют три основные цели:

–точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий;

–точнее связать выгоды с целевыми аудиториями

–составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения

(включая контакты с обращениями) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Исходя из степени лояльности марке все потребители разделены на пять

основных групп, которые, в свою очередь, делятся на подгруппы.

марке и поведения, покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум – двум или трем). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому таких людей стоит выделить в отдельную группу.

особенно в категории расфасованных пищевых продуктов, люди,

переключающиеся с одной марки на другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта группа становится ещё больше.