Таблица 5.1

192

покупателем(и), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с

целью совершения продажи.

Раскроем подробнее сущность личной продажи. Данное понятие

предполагает:

наличие не менее двух участников, со стороны которых возможен коммерческий интерес к заключению сделки;

коммуникацию или обмен информацией между ними;

взаимодействие участников, то есть выбор продавцом позиции и стиля

Контакт продавца и покупателя привёдет к заключению сделки только в

случае, если процесс общения между ними сопровождается адекватной коммуникацией, взаимодействием и взаимопониманием. Иными словами, если происходит установление отношений между партнёрами на различных уровнях:

как на коммерческом или рациональном, так и на эмоциональном уровне. В

настоящее время эмоциональной стороне процесса личной продажи уделяется серьёзное внимание. Ведь личная продажа как акт межличностного общения – это встречи, беседы, переговоры, взаимоотношения между участниками, каждый из которых обладает своим статусом, мотивациями, желаниями. Поэтому в процессе личной продажи, как и при любом контакте, возникают потоки симпатий или антипатий и, соответственно, завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Когда продавцу удаётся вызвать симпатию, а значит, и

доверие со стороны потенциального покупателя, возникает положительный эмоциональный настрой, создающий почву для продуктивного обсуждения коммерческих вопросов и дающий импульс развитию отношений. Как известно,

клиент покупает, может быть, и не всегда, но чаще всего у того продавца,

который ему нравится больше.

193

Следовательно, сущность личной продажи заключается в установлении

доверительных отношений между продавцом и покупателем, которые приведут к заключению сделки и созданию основы для развития взаимовыгодного партнёрства.

В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа обеспечивает

решение следующих основных задач:

-убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар;

-создание условий, обеспечивающих повторные покупки;

-воздействие на имеющихся клиентов с целью увеличения объёма покупок;

-обеспечение эффективной обратной связи с клиентами.

Всё вышесказанное позволяет выделить коммуникативные особенности личной продажи, отличающие её от других видов продвижения:

персонифицированный характер отношений «продавец – покупатель», в

ходе которого обеспечивается индивидуальный подход к клиенту;

диалоговый характер взаимодействия, дающий возможность отвечать за вопросы клиентов, обсуждать интересующие их проблемы и в итоге влиять на выбор покупателя;

наличие видимой обратной связи, что позволяет продавцу проявлять гибкость в разработке и представлении торгового предложения;

минимальная численность «бесполезной» аудитории, т.к. торговые агенты действуют точно в рамках своего целевого рынка;

возможность установления длительных партнёрских отношений с клиентами;

высокая результативность осуществления; в идеале каждый контакт с потенциальным клиентом должен привести к заключению сделки;

возможность накопления информации о покупательском спросе;

высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.

В настоящее время личные продажи являются наиболее значимым средством продвижения на деловом рынке, где необходимы личные контакты, так как количество клиентов ограничено, объёмы сделок велики, товары нередко