284
требует другого коммуникационного набора. В этом случае в нём активнее должны применяться массовая реклама, кампании стимулирования продаж и кампании продвижения продукции на местах продаж (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Основные элементы стратегии проталкивания и вытаскивания.
|
Целевой |
Маркетинговые |
Продукт |
Ценообразование |
|
|
рынок |
коммуникации |
|||
|
|
|
|||
|
Оптовые |
|
Дифференциа- |
|
|
Стратегия |
торговцы |
Личные |
Дисконтирование |
||
ция по упа- |
|||||
проталкивания |
Розничные |
продажи |
для канала |
||
ковке |
|||||
|
торговцы |
|
|
||
|
|
|
|
||
Стратегия |
Конечный |
Реклама |
Дифференциа- |
Ценообразование |
|
вытаскивания |
пользователь |
|
ция по марке |
на основе рынка |
|
|
Конечный |
Стимулирова- |
|
|
|
|
покупатель |
ние продажи |
|
|
|
|
|
Кампании про- |
|
|
|
|
|
движения в |
|
|
|
|
|
местах продаж |
|
|
Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции.
И М К |
н а ч и н а е т с я с п о т р е б и т е л ь с к и х в о с п р и я т и й и д е я т е л ь н о с т и . |
|
|||||||
И М К |
и н т е г р и р у е т |
с т р а т е г и ю |
б и з н е с а |
в |
ц е л о м |
с |
п о т р е б н о с т я м и |
и |
|
в и д а м и д е я т е л ь |
н о с т и о т д е л ь н о г о п о т р е б и т е л я . |
|
|
|
|
|
|||
И М К |
к о о р д и н и р у е т |
в с е к о м м у н и к а ц и и б и з н е с а в р а м к а х н а б о р а И М К . |
|
||||||
И М К |
у с т |
а н а в л и в а е т |
к о н т а к т с п о т р е б и т е л е м и в е д ё т |
с н и м д и а л о г . |
|
||||
И М К |
с т а р а е т с я г о т о в и т ь к о м м у н и к а ц и и н а з а к а з , |
ч т о б ы о н и т о ч н е е |
|
||||||
с о о т в е т с т в о в а |
л и в к у с а м о т д е л ь н ы х п о т р е б и т е л е й . |
|
|
|
|
||||
В настоящее время технически возможно создание баз данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных, общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении конкретной марки. Некоторые виды бизнеса уже начали создавать такие базы данных. На их основе возможно готовить на заказ и коммуникации, и
продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным
285
потребностям. Реализация перечисленных принципов в практической деятельности позволяет выстроить скоординированные маркетинговые коммуникации вокруг потребителя.
7.3.Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Взаключение вернёмся к модели ИМК, изображенной на рисунке 9.1.
уточним её параметры, учитывая принципы и факторы, влияющие на эффективность ИМК.
Любой маркетинговый процесс начинается с определения потребности потребителем и последующего выявления им возможных способов удовлетворения данной потребности. В результате далее обычно следует активность потребителя, которая заключается в поиске информации, оценке существующих на рынке альтернатив на основе полученной информации. Новая информация добавляется к сформированным ранее знаниям о существующих продуктах и услугах. Имеющийся опыт и полученная информация позволяют оценить представленные на рынке марки в соответствии с требованиями потребителя и выделить отдельные из них как наиболее ценные. Для процесса поиска альтернатив прежнее знание в определённой степени становится ограничением. Так, например, если марка, которая не обладала ранее необходимым атрибутом для обеспечения высокой оценки потребителем,
изменила свои характеристики, а общие коммуникации бизнеса не доносят до него новую информацию, результат коммуникации будет отрицательным.
Поэтому для успеха маркетинговых коммуникаций необходимо интегрировать процесс, осуществляемый компанией, с потребительской активностью. Модель такого процесса представлена на рис. 7.2.
В полной модели ИМК можно увидеть, что интерес потребителя к марке (или его отсутствие) существует до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Следовательно, марка становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе её.
И поиск информации, и последующая покупка товара или услуги потребителем
286
становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением его интереса к марке.
Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к марке, могут вносить все структуры бизнеса как на уровне его руководства, так и на местном уровне. Значительную роль в этом процессе могут играть деятельность в области связей с общественностью и существующий имидж компании. Например, управляющий местным подразделением организации может оказаться вовлечённым в развитие местного малого предпринимательства, или менеджмент организации может спонсировать обеды для малообеспеченных членов общества.
|
Определение |
|
Деятельность |
|
||||
|
потребностей |
|
потребителя |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
покупка |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Восприятие марки |
|
|
Марка |
|
|
Коммуникационный |
||
|
|
|
|
|
|
|||
потребителем |
|
|
|
|
|
набор бизнеса в целом |
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегия маркетолога |
|
|
по использованию |
|
Маркетинговый |
марки, интегрирования |
|
набор |
со стратегией бизнеса |
|
|
|
|
|
Рис. 7.2. Модель ИМК, показывающая потоки основных видов деятельности
Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен основываться на маркетинговых исследованиях восприятия марки, чтобы обеспечить постоянство согласованности марки с её восприятием на рынке. Кроме того, необходимо учитывать и данные анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций является создание благоприятных условий, способствующих проявлению скрытого (латентного) интереса
287
потребителей. Это возможно при тех условиях, если данная марка может удовлетворить потребности, которые потребитель начинает у себя развивать.
Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, для перевода их в категорию реальных, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей,
которые требуются потенциальным потребителям. Эти ценности должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится очевидным, хотя и неизмеряемым преимуществом эффективных связей с общественностью, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей,
на основе которых марки могут сначала формироваться, а затем поддерживаться.
Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, он требует их создания как части системы корпоративных ценностей бизнеса.
Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных со связями с общественностью, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза марок с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям,
ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется марками, «плавающими по воле волн». Первым шагом в этом направлении является создание на рынке агентств маркетинговых коммуникаций.
В заключение следует отметить выгоды, которые вытекают из интеграции.
ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или марке консолидировать имидж, установить диалог с