288

потребителями и поддерживать отношения с ними, что, в конце концов, создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить продавца от неизбежных попыток конкурента переманить к себе его покупателей, что позволит сохранить для рассматриваемой компании постоянных потребителей не только в течение сезона распродаж. Это является очень мощным преимуществом компании.

ВЫВОДЫ

1.Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации,

иеё подразделения, отвечающего за маркетинг. Реализация интегрированного подхода в коммуникационной стратегии обеспечивает «униформу» или последовательный набор сообщений, отсылаемых рынку. Потребитель получает от компании все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. Это позволяет потенциальной аудитории чувствовать торговые марки в пределах определённого последовательного контекста.

2.Концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности на рынке. Для этого первоначально должен осуществляться анализ базы данных, описывающей демографические,

психологические и покупательские характеристики потребителей. Исходной позицией при разработке модели ИМК является в о с п р и я т и е потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.

Восприятие влияет на отношения покупателя и определяет его потребительскую активность.

Далее набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации.

289

Средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей. Для этого учитываются тип покупателя, тип товара, стадия жизненного цикла товара,

время реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также стратегии продвижения, используемые в каналах распределения.

3. Эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм –

превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих,

используемых для продвижения. 4. Основные принципы ИМК:

290

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какие изменения во внешней среде способствовали обращению бизнеса к концепции ИМК?

2.Раскройте сущность концепции ИМК.

3.Какие основные проблемы решаются в процессе формировании коммуникационного набора для реализации стратегии коммуникации в рамках концепции ИМК?

4.Охарактеризуйте факторы, влияющие на формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

5.Перечислите основные принципы ИМК.

6.Какова реакция рынка во времени на применение различных видов маркетинговых коммуникаций?

7.Поясните, почему в некоторых случаях прежний опыт и знания потребителя имеют отрицательное влияние на коммуникацию?

8.Какие специалисты в компаниях и почему сегодня наиболее подготовлены к обеспечению реализации концепции ИМК в корпоративной стратегии?

9.Дайте характеристику модели ИМК.

ТЕСТ

1.Что является основой восприятия потребителем товаров и услуг компании в модели ИМК?

а) имидж компании;

б) восприятие марки;

в) реклама;

2.Исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является:

а) анализ на постоянной основе потребительской активности;

б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом стоимости и значимости каждого его элемента;

в) анализ демографических и психографических характеристик покупателя;

г) согласование между собой всех посланий, отсылаемых рынку.

291

3.При выведении на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является:

а) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников;

б) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на конечного потребителя;

в) отслеживание реакции рынка на инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций и своевременная корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с реакцией рынка;

г) формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего все его инструменты.

4.Применение концепции ИМК позволяет получить:

а) целенаправленную коммуникацию;

б) экономию средств, используемых на маркетинговые коммуникации;

в) синергический эффект;

г) принятие решений по всем составляющим комплекса маркетинговых коммуникаций в одном центре.

5.ИМК фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций

в зависимости:

а) от значимости каждого элемента в комплексе и затрат, связанных с его использованием;

б) типа продвигаемого товара, этапа его жизненного цикла и целей продвижения;

в) скорости реакции рынка на элементы комплекса; используемых стратегий продвижения в канале распределения, типа покупателя, типа товара, этапа жизненного цикла товара;

г) от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки.

6.Коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и информационные технологии для продвижения своей продукции и получения заказа называется:

292

а) электронная коммерция;

б) телемаркетинг;

в) телевизионный маркетинг;

г) интернет-маркетинг;

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Антипов К. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама: теория и практика. 2005. №4. С. 2 – 7.

2.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. –

3-е изд.; перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2006.

3.Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева и др. – М. : Онега – Л, 2003. – 410 с.

4.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2001. – 864 с.

5.Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 2003.

6.Джоббер Д., Ланкастер Д. Продажи и управление продажами : учеб. пособ. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7.Захарычев Л. С. Модель управления брэндами предприятий-производителей (маркетинговые коммуникации) // Маркетинг в России и за рубежом. 2004.

№5. С. 72–79.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. – 11-е изд. – СПб: Питер , 2004.

9.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок : пер. с англ. – М. : АСТ, 2000.

10.Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брендов // Маркетинговые коммуникации. 2002. № 1. С. 24 – 27.

11.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2004.

12.Марабян Г. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000.

№3.

293

13.Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. №1.

14.Попов А. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 5. С. 33–38.

15.Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-н/Д : Феникс, 2002. – 384 с.

16.Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер,

2001.

17.Смит П. , Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга :

учеб. пособ. / пер с англ. под ред. проф. Л. Ф. Никулина. – М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2001. – 415 с.

18.Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг : пособие для маркетологов и специалистов по рекламе / пер. с англ. – М. : Амалфея, 2003.

19.Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001.

20.Шульц Д. Е., Танненбаум С. Н., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации : пер. с англ. – М. : ИНФРА-М, 2004. – 233 с.

294

ГЛАВА 8. СИНТЕТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ,

КАК ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В современной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых коммуникаций, активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются все или несколько вышерассмотренных основных, они называются – синтетическими маркетинговыми коммуникациями [30].

К синтетическим маркетинговым коммуникациям в настоящее время относят: брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство и мерчандайзинг.

Необходимость объединёния синтетических маркетинговых коммуникаций в отдельную группу, связана с их общей объединяющей чертой: все они являются маркетинговыми технологиями, ориентированными на создание и поддержание взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями. В синтетических маркетинговых коммуникациях используются инструменты всех элементов комплекса маркетинга, и по содержанию, и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую далеко) за рамки продвижения.

Поскольку сфера взаимоотношений с целевыми аудиториями – это, прежде всего, область деятельности маркетинговых коммуникаторов, а непосредственно коммуникационная составляющая является основным механизмом,

обеспечивающим достижение целей, стоящих перед этими технологиями, их относят (с некоторой долей условности или «в узком смысле») к маркетинговым коммуникациям.

Действенность синтетических видов маркетинговых коммуникаций достигается в результате интеграции и координации всех элементов комплекса маркетинга фирмы с позиции оптимизации их информационного воздействия на потребителей, что приводит к формированию синергического коммуникационного эффекта.

Новое качество, появляющееся в результате взаимодействия инструментов,

относящихся к разным элементам системы маркетинговых коммуникаций,

комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, позволяет определить эти виды маркетинговых коммуникаций как синтетические.

295

Исходя из вышесказанного, синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология,

осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений с потребителями.

Синтетические маркетинговые коммуникации, с позиций, поставленных перед ними основных целей, подразделяются на:

I. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на сбыт (продажи):

выставки и ярмарки;

мерчандайзинг.

II. Синтетические маркетинговые коммуникации, ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей):

брэндинг;

спонсорство.

Синтетические маркетинговые коммуникации:

–позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей фирмы;

–обеспечивают координацию системы маркетинговых коммуникаций,

комплекса маркетинга фирмы и её деятельности в области менеджмента;

–повышают эффективность сбытовых и других маркетинговых усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая маркетинговая коммуникация;

–позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов маркетинговых коммуникаций фирмы;

–обеспечивают реализацию и практическое использование концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Следует отметить, что процессы совершенствования в сфере маркетинговых

коммуникаций фирмы носят динамичный характер, теория постоянно

296

дополняется и корректируется, появляются новые, аргументированные точки зрения. В связи с этим, в недалеком будущем, по нашему мнению, к

имеющемуся перечню синтетических маркетинговых коммуникаций добавятся новые их виды.

Рассмотрение синтетических маркетинговых коммуникаций мы начнём с брэндинга, занимающего особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брэндинг, как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии фирмы, это результирующая всех её усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой.

Технология брэндинга рассматривается в работах таких ведущих зарубежных ученых и специалистов, как Д. Аакер [1,2], Б. Барнс [4,37], Т. Гэд [10], Д.

Алессандро [11], К. Дробо [15], К. Келлер [18], Д. Ле Пла [20], М. Линдстром

[21], Д. Шульц [37,4], П. Темпорал [33,34], А. Эллвуд [38]. В России ведущими исследователями в области брэндинга, труды которых активно публикуются,

являются: В. Музыкант [22], В. Домнин [14], Г. Багиев [3], М. Дымшиц [16], И.

Рожков [28], В. Перция [25], успешно работает над этой проблемой и целый ряд других учёных.

А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В

настоящее время, брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации» [38, с. 15].

8.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда

Как правило, потребители выбирают знакомый товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации в процессе выбора на рынке желаемого товара используются опознавательные знаки товаров – торговые марки.

Общепринятое определение торговой марки следующее: торговая марка –

это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для

дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создаёт о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только потребитель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные информационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марки,

П. Темпорал и М. Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

-симпатичная личность марки,

-надёжная стратегия позиционирования…

Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки (выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…

Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность» [34, с.121].

Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании потребителя и сделать потребителя лояльным.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности,

позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания «Mercedes» сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всё об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их

298

машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу

лояльности потребителей», – отмечает Марк Шеррингтон [39, с.490].

Практика осуществления процессов целенаправленного формирования

ассоциаций, связанных с продвигаемым марочным товаром у потребителей (с

использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, формируемого на

основе положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций),

определила необходимость появления таких терминов, как «брэнд» и

«брэндинг».

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда другими ведущими учеными и специалистами находятся в контексте ниже

приведённых).

Ведущий специалист в сфере маркетинговых коммуникаций Д. Огилви:

«Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены,

его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» [13, с.11],

В. Музыкант определяет брэнд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара,

тогда как торговая марка, отмечает он, «это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать

товар и выделять его из товарной группы» [22. с.26, 543].

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую

Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту, отмечается, что

«…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной

услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…» [33, с.35].

299

Соотношение категорий «товар», «торговая марка», «брэнд»,

представлено нами на рис. 8.1.

Брэнд

Взаимоотношения потребителя – приверженца с марочным товаром

Торговая марка

Идентификация товара, обеспечение прав владельца

Товар

Удовлетворение

потребностей

потребителей

Рис.8.1. Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «брэнд»

Вышеприведённые точки зрения указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории «брэнд». Для получения целостной логичной картины представляется целесообразным дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-коммуникаторов, так и с позиций потребителей марочного товара, т.е. с позиций всех основных участников процесса создания брэнда.

С позиции брэндменеджеров, брэнд – это совокупность рациональных и

(или) эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

С позиции брэндархитекторов, брэнд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы и элементов её комплекса маркетинга и связанных с продвигаемым марочным товаром.

300

С позиций потребителей, брэнд – это товар, продвигаемый под известной,

популярной торговой маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» пишет, что хороший брэнд – это отличный продукт с фирменным названием, стилем и символами, с

великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, известный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.

Некая известность торговой марки ещё не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а

планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Следует отметить, что торговая марка является существенным инструментом, используемым при создании брэнда, именно её вербальные,

визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) марочным товаром и потребителем,

целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

основное его содержание (Brand Essense);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

301

визуальный образ марки, формируемый в восприятии покупателя (Brand Image);

общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Существенным базовым элементом создания брэнда является «имидж»

(иногда употребляется термин «брэнд-имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы или её марочных товаров и отношения к ним со стороны контактных аудиторий.

Имидж фирмы строится с использованием данных, характеризующих:

моральные принципы и бизнес-философию фирмы;

миссию фирмы;

долгосрочные цели фирмы;

стандарты поведения сотрудников и фирменного атрибутирования и,

прежде всего, визуализации.

Создание имиджа брэнда осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента.

Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.

Далее рассмотрим процессы создания и продвижения брэнда. «Брэндинг –

область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы,

отличающего её от конкурентов». Он «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля» с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров» [22, с. 543].

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций И. Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на

302

потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ [28,29].

Е. Ромат говорит, что « Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающих некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн» [30, с.180].

Внастоящее время в странах с развитой экономикой многие фирмы создают

всвоей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило,

маркетологов.

Цель и место брэндинга как маркетинговой коммуникации показаны нами на рис. 8.2.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

создание и позиционирование брэнда;

усиление брэнда;

обновление брэнда;

углубление и расширение брэнда;

перепозиционирование брэнда.

В практике брэндинга выделяют следующие виды брэндов:

1.Мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всём мире («Столичная», «Большой театр»).

2.Общенациональный брэнд («Ява», «Петр I»).

3.Региональный брэнд (на Дальнем Востоке России весьма популярны цыплята «Михайловский бройлер»).

В теории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд –

брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей

304

конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты. Примеры: Marlboro (материнская компания – Philip Morris Companies Inc.); Volvo (Ford Motor Company); Panasonic (Matsushita Electric Industrial), зубная паста «Жемчуг» (фабрика «Свобода»).

2.Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь

скорпоративным или базовым (основным) брэндом чётко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания, товар или услуга получает комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Пример:

Toyota Carina, Toyota Caldina и т.д., Балтика Классическое, Балтика ДВ и т.д.

3.Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда

исуббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду, что обеспечивает. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним. По сути, материнский брэнд поддерживает товар,

услугу или филиал. Примеры: Polo и Ralph Lauren Corp., Cadillac и General Motors Corporation, Нива и ВАЗ.

4. Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд,

который всё объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая её товары. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда. На всех рынках брэнд расширяется и развивается на основе единой основной концепции. Примеры: Sony; Samsung,

КАМАЗ.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является п о з и ц и о н и р о в а н и е каждой конкретной марки,

привязывание её к определённому сегменту рынка.

305

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда – определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к брэндам-конкурентам. Соответственно позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам-конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При формировании позиции брэнда разработчик должен задать себе три вопроса, позволяющих чётко провести позиционирование:

–В сознании представителей какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?

–Какую выгоду получит потребитель, если приобретёт именно этот брэндируемый товар?

–От каких основных брэндов-конкурентов должен отличаться создаваемый брэнд?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит

определение стратегии позиционирования брэнда.

Стратегия формируется посредством ответов на следующие вопросы:

–Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?

–В чём заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?

–Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

Вкачестве одного из способов описании позиции брэнда можно использовать следующий шаблон [34, с.125].

306

Товар X (марка)

для (укажите целевые группы покупателей)

лучше чем (название конкурирующих марок)

потому, что имеет (стратегическое конкурентное преимущество (а))

и поэтому (укажите, чем это выгодно покупателю)

Возможный вариант представления позиции брэнда показан на рис. 8. 3.

В процессе брэндинга важно осуществлять оценку брэнда, при этом может использоваться следующая система характеристик:

1. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.

2.Сила брэнда (Brand Power) – мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.

3.Соответствие (релевантность) брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.

4.Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъёмной силы брэнда (Brand Leverage) – способности брэнда расширятся за счёт увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве.

5.Приверженность (лояльность) к брэнду (Brand Loyality) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем.

Степень приверженности брэнду определяется как частота выбора данного

брэнда при наличии альтернативных предложений.

6. Степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она

определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный

307

брэнд. Степень известности брэнда – это достаточно широко используемый

способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Инструменты управления брэндом, представлены на рис. 8.4.

Рис. 8. 3. Пример представления позиции брэнда [по 39, с. 493].

Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

309

2) ширина – в каком количестве случайных покупок на ум потребителю приходит конкретный брэнд.

В идеале – покупки, при которых всегда думают о данном брэнде при наличии множества других, предлагаемых в магазине.

Брэндинг

Показатели, используемые в процессе создания брэнда

Рис. 8.5. Система показателей используемых при строительстве брэнда

II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.

Значение формируется путём доведения до потребителей: 1) эксплуатационных качеств товара:

а) основные характеристики и дополнительные свойства товара;

б) надёжность;

в) долговечность и удобство в эксплуатации;

г) сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);

д) стиль и дизайн;

е) цена.

310

2) имиджа товара:

а) характеристики пользователей (типичные пользователи);

б) ситуация приобретения (тип магазина где продаётся данный брэнд);

в) индивидуальность:

–искренность (практичный, настоящий);

–яркость (смелость, современность);

–компетентность (надёжность, интеллектуальность);

–изысканность (очаровательность);

–сила (твёрдость);

–история, наследие, опыт.

Критериями определения уровня значимости брэнда являются:

1)сила брэнда – его способность доминировать в своей товарной категории;

2)благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с брэндом для целевого покупателя;

3)уникальность брэнда – насколько отчётливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.

Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и

уникальные ассоциации в глазах потребителей и именно в этом порядке.

III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.

Показатели оценки покупателями брэнда (реакции):

1)качество брэнда;

2)доверие к брэнду;

3)важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);

4)превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);

Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:

1)тёплые чувства;

2)веселье (оптимизм);

3)безопасность (комфорт без тревоги);

4)социальное одобрение;

5)самоуважение;

6)радость.

311

IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение

покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с брэндом), характеризуется

следующими категориями:

1)поведенческая приверженность – повторные и более покупки;

2)привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэнд;

3)чувство общности с группами покупателей (потребителей) этого брэнда;

4)активная вовлечённость – членство в клубах и ассоциациях потребителей

брэнда, посещёние и участие в интернет-сайте клуба;

Взаимоотношения с брэндом определяются:

1)интенсивностью – силой привязанности и чувством общности;

2)активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях.

Успешный брэнд – это тот, у которого есть потребители-приверженцы,

ищущие активного взаимодействия и делящиеся опытом с другими.

При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена,

продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.

Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, т.к. брэнд является уникальной композицией трёх составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит,

пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован,

как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). При использовании проективной методики,

брэнд можно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми [27, с.32]. И то, что он будет говорить, в какой момент и где, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объёмные маркетинговые количественные исследования

312

рынка категории товара – для которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и потребительских доминант,

определяющих и окружающих покупку. После этого начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности:

1. Определение цели коммуникационной кампании.

Целями могут быть – достижение определённого уровня знания брэнда,

формирование лояльности к брэнду, стимулирование потребления продуктов продвигаемого брэнда.

2. Выявление целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединённых общими ценностями. Эти ценности должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности,

к которым конкуренты либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали.

3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно

продвигаемого брэнда.

Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки,

которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки.

Предложение разрабатывается с учётом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара.

При этом особое внимание должно уделяться эмоциональной составляющей брэнда. Американский невролог Дональд Кальн отмечал: «Основное различие между эмоциями и рассудком в том, что эмоции провоцируют действия, а

рассудок – умозаключения». Научный факт – 85 % наших решений принимается под влиянием эмоций, интуиции, воспоминаний и бессознательных мотиваций.

При выборе товаров (особенно в тех случаях, когда их цена и потребительские свойства примерно одного уровня) решения принимаются преимущественно под воздействием эмоций.

313

4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.

Результатом работы на этом этапе является «колесо брэнда» графическое представление того, чем является брэнд для целевой аудитории. Типичная схема

(её возможный вариант) «колеса брэнда» представлен на рис. 8.6.

5. Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории и

определение тона коммуникационного обращения.

Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о брэнде одной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. Тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.

6. Выбор каналов продвижения.

Формирование схемы распространения обращений с позиции максимизации информационного давления на потребителей.

7. Прогноз эффекта.

Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить, соответственно до, во время и после кампании.

По данным, приведённым в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К. Моисеевой, марка имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других 60 % потребителей данной товарной категории, если 30 – 60 % – это развивающийся брэнд, если менее

30 % – это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она может служить неким ориентиром.

Основа брэндинга как синтетического вида маркетинговых коммуникаций – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда

(единый стратегический дизайн) является стандартизированным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и (или) фирмы. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его

315

приобретения. Поэтому считаем целесообразным раскрыть содержание понятия

«фирменный стиль» Фирменный стиль является важнейшим инструментом формирования

имиджа фирмы и одновременно элементом брэндинга.

В учебнике «Маркетинг» под редакцией академика А. Н. Романова даётся следующее определение фирменного стиля: «Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые,

обеспечивая определённое единство всей продукции производителя-продавца,

воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями),

одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам».

Фирменный стиль как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности фирмы, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от неё (прежде всего визуальной)

информации и представляющий собой атрибутированное проявление её имиджа в различных коммуникационных средах.

Целью использования фирменного стиля является благожелательная идентификация потребителем фирмы и её товаров, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал он при контакте с фирмой (её атрибутикой) и её товарами. Фирменный стиль, его использование говорит об уверенности фирмы в себе и в качестве своих товаров, о достаточно высоком уровне её самооценки, он формирует корпоративный дух, фирменный патриотизм.

При разработке фирменного стиля важно соблюдать следующие основные требования:

1.Использование единых идейных и художественных приёмов и принципов визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных).

2.Комплексность – в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число носителей фирменного стиля.

317

Кроме этого, формированию фирменного стиля способствуют

взаимоотношения в коллективе, отношения с клиентами, запахи в помещёниях

фирмы и т.п.

II. Носители фирменного стиля:

1.Здания и сооружения.

2.Территории.

3.Интерьеры.

4.Оборудование (в т.ч. оргтехника).

5.Средства ориентации и безопасности.

6.Визуальные средства морального воздействия.

7.Оборудование выставок и конференций.

8.Средства рекламы и стимулирования сбыта.

9.Деловые бумаги.

10.Экипировка персонала.

11.Средства производственной информации, информационные устройства

(доска с приказами, нормативными документами).

12.Транспорт.

13.Зоны складирования и оборудования.

14.Средства PR (фирменный журнал, пресс-релиз и т.п.).

15.Сам товар.

16.Прочие.

Важным компонентом фирменного стиля является товарный знак,

образующийся в результате процесса закрепления торговой марки за её фактическим владельцем.

Наряду с торговой маркой (определение которой приведено нами выше)

элементами товарно-знаковой также практики являются:

Марочное название это слово, буква или их группы, которые могут быть

произнесены.

Марочный знак (эмблема) это часть марки, которую можно опознать

(символ, рисунок или отличительный цвет).

318

Торговый образ персонифицированная торговая марка (не прошедшая процедуру регистрации).

Товарный знак (знак обслуживания) это товарная марка (или её часть),

обеспеченная правовой защитой, зарегистрированная в установленном законом порядке. Это изобразительное, словесное, объёмное, звуковое или иное обозначение (или их комбинация), которое используется их владельцами для идентификации своих товаров.

Товарный знак выполняет следующие функции:

Защищает права своего владельца;

Облегчает узнавание товара.

Даёт товару имя.

Гарантирует качество.

Облегчает узнавание производителя.

Облегчает рекламирование товара (напоминающая функция).

Способствует запоминанию товара.

Повышает привлекательность товара для посредника.

Облегчает выход на рынок новых товарных групп.

В заключение можно отметить, что брэндинг представляет собой воплощение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием инструментов и средств, зачастую далеко выходящих за границы традиционно понимаемого маркетингового продвижения.

8.2.Выставки и ярмарки

Вданном разделе будут рассмотрены выставки и ярмарки как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, который позволяет осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон –

участниц рынка. Только выставка даёт возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля заинтересованных покупателей-профессионалов.

319

Выставка всегда носит элементы шоу, и умелая её организация может превратить пребывание посетителя на выставке в своеобразное впечатляющее событие.

Присутствие большого числа представителей средств массовой информации,

обеспечивает возможность экспонентам широко освещать свою деятельность.

Организация посещёний самой выставки и стендов VIP-персонами разного уровня способствует реализации программ фирм-участников в области паблик рилейшнз.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию и одновременно обеспечивает возможность непосредственного личного контакта с клиентами, она даёт возможность реально, осязаемо представить товар и показать его в действии.

Выставочный стенд, да и вся площадь выставки – это то место, где можно в комплексе осуществлять мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз,

стимулирования сбыта и личных продаж и быстро узнавать реакцию потребителей на них.

Грамотный выбор выставки и подготовительная работа обеспечивают посещёние стенда фирмы-участницы, большим количеством представителей её целевого рынка, что делает данный вид синтетических маркетинговых коммуникаций весьма эффективным.

Участие в выставке позволяет одновременно и координировано осуществлять коммуникативную и сбытовую деятельность, реализовывать ценовую и товарную политики фирмы.

Регулярное и успешное участие в выставках и ярмарках, способствует формированию отношения со стороны потребителей к фирме и её товарам как к успешным брэндам.

Приведём, наиболее развёрнутые определения выставки и ярмарки.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов)

создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий

320

одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам [19, с. 252].

Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем,

чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и её продукции и заключить прямые торговые сделки [19, с.24].

–сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям;

–продовольственные товары, гостиницы, предприятия питания и оборудование для них;

–текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и оборудование для них;

–общественные работы (гражданское строительство, отделочные материалы);

–жилище, быт и оборудование для них;

–здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование для них;

–транспорт и транспортное оборудование;

–информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и оборудование;

–спорт, отдых, досуг;

–торговля, бытовые услуги, оборудование для них.

–Международные отраслевые.

–Международные специализированные (салоны).

–Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций,

321

симпозиумов.

–Национальные выставки.

–Дни, недели, декады конкретных стран и их науки и техники.

–Юбилейные выставки.

–Выставки-симпозиумы с научным сопровождением.

–Выставки каталогов фирм и групп фирм.

–Выставки отдельных фирм, в том числе передвижные.

–универсальные;

–специализированные;

–многоотраслевые;

–отраслевые;

–выставки потребительских товаров, в том числе региональные.

поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);

расширение числа покупателей;

внедрение нового товара на рынок;

поиск новых посредников;

позиционирование товаров относительно конкурентов;

определение возможного спроса на новый товар;

завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);

формирование имиджа фирмы;

интенсификация продвижения нового товара;

непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка становится участником канала распределения);

непосредственное приобретение товара;

поиск новых товаров (для закупок в будущем);

сбор информации о потенциальных поставщиках.

322

В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позиций осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому мы будем говорить о них как о едином синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций фирмы и будем называть его «выставки».

Следует отметить, что идёт коммерциализация выставок, ориентация на получение доходов от их проведения

Порядок организации крупной выставки:

1.Принятие решения о проведении выставки.

Инициаторами проведения выставки могут быть:

–международные организации;

–правительство страны;

–правительство субъекта Федерации;

–фирмы (специализирующиеся на проведении выставок и ярмарок).

2.Официальное объявление о проведении выставки (цели, тематика, сроки работы и подачи заявок).

3.Формирование структуры управления, подготовкой и проведением выставки.

4.Приём заявок на участие в выставке.

5.Подготовительные организационно-технические мероприятия:

–распределение выставочных площадей между участниками, которые получают план выставки с местом и планом их стенда на нём;

–расчёты за выделяемые площади и материальные ресурсы (авансы);

–разработка транспортных инструкций, т.е. схем завоза экспонатов.

6.Монтаж экспозиции.

7.Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.

8.Открытие выставки для посетителей.

9.Обеспечение рабочей программы выставки.

10.Официальное закрытие.

11.Демонтаж выставочной экспозиции.

12.Подведение оргкомитетом итогов, с точки зрения достижения поставленных целей

323

Основные руководящие органы выставки:

Организационный комитет:

–утверждает тематическое содержание выставки;

–утверждает список фирм и организаций-участников выставки;

–рассматривает и утверждает экспозиционный план выставки;

–разрабатывает, утверждает и контролирует исполнение плана подготовки и проведения выставки;

–утверждает регламент работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, процедуры организации просмотра, проведения на выставке странами или фирмами, презентаций, конференций,

симпозиумов;

– подводит итоги выставки.

Научно-технический центр выставки:

–участвует в разработке тематического плана выставки и отборе её экспонентов и участников;

–анализирует последние достижения в пауке и технике и обеспечивает её высокий научный уровень;

–консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстраций;

–проведение научных мероприятий в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки:

–обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров;

–собирает информацию о заключённых на выставке сделках;

–привлекает представителей деловых кругов к посещёнию и участию в работе выставки;

–руководит рекламным отделом.

Рекламный отдел выставки:

–совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

–разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты,

организовывает их рассылку и расклейку;

–разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

324

–организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещёние выставки в СМИ;

–организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

–рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки:

–подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

–аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции;

подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

–оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов,

проводит репортажи и интервью с участниками выставки; помогает иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

Перед участием в выставке экспонент заключает бланковый договор –

контракт фирмы с администрацией выставки на выставочные услуги. При

этом важно учесть необходимость страхования посетителей, сотрудников,

экспонатов.

Алгоритм участия предприятия в выставке

I. Определение целей участия в выставке.

Н а и б о л е е в а ж н ы е ц е л и у ч а с т и я :

1.Ориентация в ситуации по отрасли.

2.Определение возможного спроса на разрабатываемую и готовую продукцию.

3.Инициация действующих и поиск новых клиентов.

4.Поиск новых торговых посредников.

5.Завязывание контактов в деловом мире,

6.Изучение конкурентов.

О с н о в н ы е ц е л и п о с е щ ё н и я в ы с т а в к и :

1.Оценка конъюнктуры и перспектив интересующих рынков.

2.Сбор информации об определённых товарах, возможностях их закупки и применения.

325

3.Сбор информации на стендах конкурентов; возможных поставщиков.

4.Расширение деловых контактов.

5.Заключение договоров поставки.

6.Оценка возможности участия в качестве экспонента.

7.Закупка товара.

8.Поиск новых товаров и технологий.

II. Анализ выставок.

1.Соответствие экспонируемых товаров теме выставки.

2.Ориентация выставки на важные для фирмы целевые рынки и группы

потребителей.

3. Участие ведущих производителей групп товаров, которые фирма собирается экспонировать.

III. Отбор выставок.

1. Анализ программ выставок – сразу исключаются выставки, не способствующие достижению маркетинговых целей фирмы. Источники информации для предварительного отбора выставок:

–каталоги предыдущих выставок;

–учёт посетителей, (выставки-организаторы часто готовят и представляют форму «Свидетельства о посетителях»);

–газетные материалы о выставках.

2. Определение ключевых выставок с учётом комплексности экспозиций:

–определяются рейтинги выставок;

–определяется необходимость участия в выставках по каждой группе товаров с точки зрения соотнесения целей участия со стратегией предприятия.

(продолжительность подготовительного периода не менее 3-х месяцев):

1. Определяется бригада по подготовке к участию или к посещёнию

выставки.

326

2.Оформляется приказ с этапами работ и сроками их выполнения.

3.Определяется бюджет финансирования.

V. Участие в выставке или посещение выставки.

Э т а п ы у ч а с т и я :

1.Подготовка (планирование участия).

2.Работа стенда или посещение стендов.

3.Последующая обработка данных.

П л а н и р о в а н и е у ч а с т и я в в ы с т а в к е и л и е ё п о с е щ е н и я в к л ю ч а е т в с е б я :

1.Определение значения выставки в плане маркетинга.

2.Определение целей участия в выставке или её посещения.

3.Разработку концепции выставочного стенда (списка посещаемых стендов).

4.Установление порядка организации работ стенда и стендистов, а также закупщиков-посетителей.

5.Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций,

обеспечивающего эффективное продвижение экспонируемых товаров и самого

экспонента.

6. Выбор методов обработки данных.

Данные для обработки информации собирают на выставке в Журнале

посещений.

В а р и а н т ы р е а к ц и и н а о б р а б о т а н н ы е д а н н ы е ;

1.Письменная благодарность клиенту за визит.

2.Оперативная досылка необходимых посетителю дополнительных данных.

3.Последующая работа с посетителями по телефону.

4.Обработка запросов и отправка обещанных документов и образцов товаров.

5.Назначение следующих деловых встреч.

6.Информация о возможностях дальнейшего партнёрства.

VI. Анализ и оценка эффективности выставочной деятельности. Анализ и

оценка осуществляется в 2 этапа.

327

Первый этап происходит сразу после выставки, составляется как

аналитический отчёт, содержащий следующую информацию:

1.Оценка достижения поставленных целей (если нет, то в какой степени).

2.Оценка посетителей стенда:

а) общее количество посетителей (можно определять по количеству розданных рекламных материалов);

б) доля посетителей, пришедших на стенд по предварительному приглашению = пришедшие по приглашению / общее количество посетителей.

Отдел маркетинга по базе данных готовит предварительные приглашения. Для привлечения на стенд перед выставкой проводится рекламная кампания. Работа перед выставкой в данном направлении увеличивает количество посетителей в среднем на 40%.

Ж е л а т е л ь н о в п р о ц е с с е р а б о т ы н а в ы с т а в к е :

–упоминаться в выставочном каталоге;

–звучать в объявлениях по радио;

–распространять на входе приглашения на свой стенд (в Журнале посещений должен вестись учёт, какие средства коммуникации привели посетителей на стенд);

–приглашать по телефону;

в) сравнение состава посетителей стенда с данными по прошлым выставкам для определения тенденций;

г) расходы на контакты в расчёте на одного посетителя;

д) анализ состава посетителей (региональный, по служебному положению,

по отношению к отраслям, по размерам предприятия и т.д.);

е) доля посетителей, составляющих целевые сегменты фирмы.

3.Общее количество проведённых переговоров.

4.Количество переговоров, закончившихся заявкой, протоколом намерений, заключением дилерского договора. Предложения и замечания потребителей, их просьбы, неудовлетворённые заказы и пожелания.

5.Оценка месторасположения стенда, его размеров, оснащения, по сравнению с конкурентами.

328

6.Квалификация и уровень подготовки персонала.

7.Обзор поведения основных конкурентов.

8.Достижения в области имиджа:

–обзор резонанса в прессе;

–проведённые в ходе выставки презентации;

–конференции в рамках выставки.

Второй этап происходит через 3 – 6 месяцев после выставки, составляются отчёт и сводный отчёт.

О т ч ё т с о д е р ж и т :

–суммарные затраты на выставку;

–расходы на переговоры = суммарные расходы на выставку / количество переговоров, имевших экономические последствия;

–количество клиентов, заключивших договоры на поставку за 3 – 5 месяцев после выставки, общий объём продаж по этим договорам;

–соотношение количества менеджеров по продажам на стенде с количеством имевшихся впоследствии контактов. Как правило,

присутствие сбытовиков увеличивает количество серьёзных переговоров на

25 – 30%.

С в о д н ы й о т ч ё т с о д е р ж и т :

–оценку эффективности (она определяется обычно методом экспертных оценок);

–анализ и общую оценку итогов проведенной выставки.

VII. Рекомендации по совершенствованию выставочной политики

фирмы, участию и посещёнию выставок на следующий плановый период.

В заключение следует отметить, что выставки являются очень эффективным видом маркетинговых коммуникаций при осуществлении маркетинга закупок.

8.3. Мерчандайзинг

По данным К. Бове и У. Аренса, до 80 % решений о покупке конкретной марки товара принимается непосредственно в магазине [5, с.542]. Это в

329

известной степени объясняет широкое распространение в практике торговли мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая.

Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт,

коммуникации.

Основными направлениями деятельности в сфере мерчандайзинга являются:

1.Контроль состояния товарных запасов на предприятии торговли.

2.Поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов.

3.Разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах.

4.Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

5.Стимулирование повышения эффективности торгового персонала.

На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют прежде всего:

цена и скидки;

внешний вид товара, упаковка;

рекламно-информационные материалы, их наличие;

привлекательная выкладка и доступность товара;

фирменное (брэндированное) оборудование;

специальные акции;

мнение людей (других покупателей и продавцов).

Каждый отдельный элемент не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса управления мерчандайзингом.

Организация мерчандайзинга включает в себя:

1. Размещение товара в магазине.

330

Решения при размещении:

определение места продажи предлагаемой марки внутри магазина;

оптимизация расположения товара относительно покупательского потока;

оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;

установление желательного объёма, который будет заниматься товаром на стеллажах (количество фэйсингов – лицевых частей упаковки);

выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.

Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки продукции» для каждой категории торговых точек.

Для увеличения продаж используют:

создание дополнительных торговых точек;

размещение товара в других отделах на фирменном (брэндированном)

оборудовании (стенды, витрины, холодильники);

перекрёстный мерчандайзинг (чипсы в кондитерском и пивном отделах);

поллетные выкладки (поллет – выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);

размещение товара в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).

Эти мероприятия в среднем увеличивают объём продаж на 30 %.

Мерчандайзеру обязательно нужно тесно работать для решения этих задач с администрацией магазина.

2. Осуществление маркетинговых коммуникаций в местах продаж:

информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;

инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;

осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок,

покупательские конференции и т.п.);

331

организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещёниях.

3.Организация переводных заказов информация производителю для своевременного пополнения, в т.ч. расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня её запаса на складе.

4.Сбор маркетинговой информации и контроль состояния дел в розничной сети. Как правило, собирается следующая информация:

общий ассортимент по товарной группе;

уровень продаж по каждой единице ассортимента;

средняя цена по каждой единице ассортимента;

минимальная и максимальная цена по каждой единице ассортимента.

Мерчандайзер товаропроизводителя составляет еженедельный отчёт, в

котором содержатся следующие данные:

наличие ассортимента товаропроизводителя в торговой точке;

количество фэйсингов продукции;

количество и места размещения рекламы;

переводные заказы;

пожелания магазинов;

информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

Мерчандайзинговые функции может выполнять дистрибьютор-посредник.

Мерчандайзинг обеспечивает:

1) производителю:

увеличение объёма продаж товара;

поддержание имиджа товаров в глазах покупателей и работников в розничной торговле;

контроль ситуации в розничной торговле;

контроль работы торговых представителей;

2) магазину (предприятию розничной торговли):

увеличение объёма продаж товара;

совершенствование выкладки товара;

332

выделение магазина среди конкурентов за счёт эстетичных и правильно размещённых рекламных носителей и рекламных обращений на них;

поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;

3) покупателю:

удовольствие от процесса покупки;

возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;

доступность товара в торговом зале.

Фирма может осуществлять мерчандайзинг своими силами или обратиться в специальное агентство, оказывающего подобного рода услуги.

Как показывает практика, за счёт коммуникаций в торговых залах,

инициируемых производителями, прибыль магазинов увеличивается в среднем на 35 %.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

(ИМКМП) это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это собственно коммуникационная составляющая мерчандайзинга

(продвижение марок в местах продаж).

Существуют внешние и внутренние средства ИМКМП:

К внешним средствам ИМКМП относят:

вывески;

табло;

витрины;

 айсстопперы привлекающие внимание предметы возле магазина (макет товара бликфанг, манекены, плоские фигуры),зазывалы.

Внутренние средства ИМКМП включают в себя:

 POS-материалы (poit of sales место продажи);

музыку;

запахи;

доброжелательность персонала, его фирменную униформу;

333

 оформление торговых помещёний с использованием канонов фирменного

стиля магазина.

Использование средств ИМКМП способствует созданию «атмосферы торгового зала», настраивающей посетителей на приобретение предлагаемых

товаров (марок).

POS-материалы носители рекламы внутри магазина, они включает в себя:

1) конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки,

горки, этажерки). Это элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить рекламную функцию и BTL-акции, среди таких элементов наиболее

популярны:

интерьерная стойка (дисплей) напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки;

промо-мебель стойки, ширмы и презентационные столы для проведения

BTL-акций, содержащие не только фирменный значок, но и различные элементы фирменного стиля, возможно объемные;

«магазин в магазине» обособленный участок торгового зала,

оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-

мебели;

2)полиграфическую рекламную продукцию;

3)напольную графику;

4)специальные подвесные конструкции:

повторяющиеся;

5)громкоговорящие радиоустановки;

6)рекламные экспозиции, внутренние решения витрины;

7)фирменные витрины и охлаждающие шкафы;

8)телевидение и бегущие строки;

335

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

следующее определение спонсора.

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле – или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно определяются рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя элементы рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.

Спонсорство система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора [30, с.197].

Спонсорство оформляется договором, в котором распределяются обязанности сторон, участников договора.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором (обязательства спонсируемого), называется спонсорским пакетом.

Широкое распространение получило информационное спонсорство, когда спонсируемые СМИ обязуются в качестве возмещёния спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре, что является весьма выгодным для обеих сторон.

Следует отметить, что спонсорство часто отождествляют в обыденной жизни с благотворительностью (меценатством), это неверно.

336

В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с которым

благотворительность определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях)

передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворительность бескорыстна, она является актом доброй воли.

Благотворительность возможна только за счёт средств из прибыли, причём обязателен её (прибыли) показ в отчётных документах фирмы-благотворителя.

Решения о благотворительности принимают только те люди и структуры,

которые распоряжаются прибылью фирмы, т.е. исполнительные органы

(менеджмент) таким правом не обладают.

У благотворителя не возникают никаких прав относительно объекта благотворительности (получателя) и его деятельности. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу фирмы-благотворителя.

В зависимости от типа основной целевой аудитории выделяют следующие направления спонсорства:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на клиентурные рынки).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) формирование осведомлённости о фирме-спонсоре и её товарах;

б) напоминание о уже широко известной фирме, товаре;

в) создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора, посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого.

2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику).

В его рамках решаются следующие задачи:

а) создание положительного имиджа у «широкой публики»;

б) демонстрация «финансовой мощи» (путём осуществления крупномасштабных акций).

Основными сферами применения спонсорства являются

337

I. Спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования).

Факторы выбора спонсируемого вида спорта:

совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией фирмы;

количество болельщиков;

степень популярности вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории»;

престижность вида спорта;

успешность спонсируемого вида спорта (так как неудачи в нём могут повлиять на имидж спонсора).

Объекты спортивного спонсирования:

отдельный спортсмен;

команда или коллектив;

спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т.д.;

соревнование или спортивное мероприятие;

вид спорта.

П. Спонсорство в области культуры и искусства.

Объекты спонсирования в искусстве:

деятели искусства и артисты;

творческие коллективы;

конкретные проекты культуры и искусства;

творческие конкурсы;

отдельные концерты и турне;

спектакли;

кинофильмы и телесериалы;

программы телевидения.

Плата за спонсорство в искусстве может осуществляться в следующих формах:

упоминание в интервью;

упоминания на афишах и в титрах, в анонсах, на творческих конференциях, фестивалях, конкурсах;

участие в рекламе спонсора;

338

информация на телезаставках;

элементы фирменного стиля, логотипы спонсора в залах, на билетах, на программках и т.п.

III Спонсорство в социальной сфере.

Направления спонсирования:

охрана окружающей среды;

здравоохранение;

образование;

научно-исследовательская деятельность;

муниципальные нужды;

патриотические начинания.

С расходов спонсора взимается налог на рекламу – 5% от суммы спонсорского вклада.

У спонсируемого спонсорский вклад определяется как обычная выручка за размещёние рекламы.

Спонсируемое физическое лицо считается лицом, занимающимся рекламной

(предпринимательской) деятельностью, эта деятельность обязательно регистрируется, иначе она незаконна и спонсорский вклад может быть взыскан в доход государства.

ВЫВОДЫ

1. Синтетическая маркетинговая коммуникация – это маркетинговая коммуникационная технология, осуществляемая на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций,

элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающая создание и поддержание желательных взаимоотношений с потребителями.

К синтетическим маркетинговым коммуникациям относят: брэндинг,

выставки и ярмарки, мерчандайзинг и спонсорство.

2. Брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод,

характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) её марочным

339

товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя службой маркетинга фирмы.

Брэнд это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и достигаемый в процессе брэндинга результат.

3. Брэндинг можно определить в узком смысле как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марочному товару или фирме, а в широком смысле – как новую маркетинговую технологию управления деятельностью фирмы.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

усиление брэнда;

обновление брэнда;

углубление и расширение брэнда;

перепозиционирование брэнда.

4. Процесс создания сильного брэнда может быть представлен следующими этапами:

обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определённым классом товара и их потребностями;

формирование значения брэнда в сознании покупателей;

обеспечение соответствующей реакции покупателей на брэнд;

трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.

5. Фирменный стиль является важным инструментом формирования имиджа фирмы (товара) и одновременно элементом брэндинга.

Существенным компонентом комплекса фирменного стиля является фирменный блок (система фирменной эмблематики в т.ч. торговая марка).

6. Чем больше людей знают брэнд и испытывают к нему определённое,

заданное изначально отношение, тем больше этот брэнд стоит. Таким образом,

продвижение брэнда является не разовой тратой средств, а созданием марочного капитала. Брэнд фокусирует сознание потребителей на товаре и аккумулирует в себе средства на его продвижение.

340

7. Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов)

создают представительную картину предложения товаров (услуг), технологий одной или нескольких отраслей и стремятся проинформировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и её продукции с конечной целью содействия продажам.

8. Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большее количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров (услуг) одной или нескольких отраслей с тем,

чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме

иеё продукции и заключить прямые торговые сделки.

9.В последние годы выставки и ярмарки стали мало чем отличаться друг от друга, особенно с позицией осуществления маркетинговых коммуникаций,

поэтому можно говорить о них как о едином синтетическом средстве

маркетинговых коммуникаций фирмы – «выставки».

поиск новых рынков (в т.ч. поставщиков);

расширение числа покупателей;

внедрение нового товара на рынок;

поиск новых посредников;

позиционирование товаров относительно конкурентов;

определение возможного спроса на новый товар;

завязывание деловых контактов и поиск партнёров (в т.ч. поставщиков);

формирование имиджа фирмы;

интенсификация продвижения нового товара;

непосредственный сбыт товара (в этом случае ярмарка или выставка

341

становится участником канала распределения);

непосредственное приобретение товара;

поиск новых товаров (для закупок в будущем);

сбор информации о потенциальных поставщиках.

11. Рекламный отдел выставки решает следующие задачи:

-совместно с организационным комитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о предстоящей выставке в СМИ;

-разрабатывает и издаёт рекламные буклеты, листовки, плакаты,

организовывает их рассылку и расклейку;

-разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

-организует передачи по внутри выставочной сети, освещающей ход выставки, обеспечивает освещёние выставки в СМИ;

-организует рекламные мероприятия по заявкам отдельных экспонентов;

-рассылает рекламные материалы потенциальным заказчикам и посредникам от имени фирм-участников и организационного комитета.

Пресс-центр выставки решает следующие задачи:

-подготавливает и проводит пресс-конференции, в том числе по случаю открытия выставки;

-аккредитует журналистов и приглашает их на пресс-конференции;

подготавливает пресс-релизы (бюллетени) и другие информационные материалы для журналистов;

- оказывает помощь аккредитованным журналистам в сборе материалов,

проведении репортажей и интервью с участниками выставки; помощь иностранным участникам по случаю проведения дней страны.

12. Мерчандайзинг комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателя совершить покупку. Многие специалисты определяют мерчандайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

343

спонсорство, ориентированное на широкую общественность (на публику);

О с н о в н ы м и с ф е р а м и п р и м е н е н и я с п о н с о р с т в а я в л я ю т с я :

спорт (стоит на первом месте по активности спонсирования);

культура и искусство;

социальная сфера.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Дайте определение синтетической маркетинговой коммуникации.

2.Дайте определение брэнда, наиболее верное с Вашей точки зрения.

3.Как соотносятся понятия «торговая марка» и «брэнд»?

4.В чём заключается смысл позиционирования брэнда?

5.Дайте определение брэндинга.

6.Назовите маркетинговые цели брэндинга.

7.Охарактеризуйте систему показателей оценки брэнда.

8.Что характеризуют данные, используемые при строительстве имиджа фирмы?

9.Дайте определение имиджа фирмы (марки).

10.Какими этапами представлен процесс создания сильного брэнда?

11.Дайте определение фирменного стиля.

12.Какова цель использования фирменного стиля?

13.Дайте определение товарного знака.

14.Каковы функции торговой марки?

15.Назовите основные типы выставок.

16.Какие маркетинговые задачи решает фирма, участвуя в выставках?

17.Перечислите руководящие органы выставки.

18.Назовите основные разделы плана участия фирмы в выставках.

19.Дайте определение мерчандайзинга.

20.Дайте определение ИМКМП.

21.Перечислите основные виды P.O.S.-материалов.

22.Дайте определение спонсорства.

344

23.В чём принципиальное различие между спонсорством и благотворительностью?

24.Что такое «информационное спонсорство»?

25.Что такое «спонсорский пакет»?

26.Назовите направления спонсорства.

27.Какие сферы применения спонсорства наиболее активно развиваются в России?

ТЕСТ

1. Характеристика оценки брэнда – «приверженность брэнду» определяется как:

а) % от целевой аудитории вспомнивших брэнд без подсказки;

б) частота выбора брэнда при наличии альтернатив;

в) количество случайных покупок, при которых на ум потребителя приходит конкретный брэнд;

г) готовность потребителя делиться опытом взаимодействия с любимым брэндом с другими потребителями.

2.Суббрэнд – это…

а) региональный брэнд;

б) брэнд, взятый в аренду;

в) брэнд марочного товара или товарной линии, производимых фирмой,

которая сама обладает корпоративным брэндом;

г) брэнд фирмы-партнёра.

3.Имидж фирмы – это…

а) отображение её реального образа;

б) планируемое и формируемое впечатление, производимое фирмой на потребителя;

в) внешнее оформление фирмы;

г) система отношений с клиентурой.

345

4.Стандартный комплекс фирменного стиля – это…

а) перечень наиболее часто используемых на практике носителей фирменного стиля;

б) комплекс фирменного стиля, установленный законодательством;

в) совокупность стилеобразующих компонентов;

г) стилеобразующие компоненты и носители фирменного стиля.

5.Выставки и ярмарки – это… а) средства рекламы;

б) форма прямого маркетинга;

в) синтетический вид маркетинговых коммуникаций;

г) инструмент стимулирования сбыта (сейлз промоушн).

6.Мерчандайзинг – это… а) маркетинг в торговом зале;

б) управление товарными запасами;

в) работа продавцов с потребителями;

г) политика производителей в области продаж.

7.В соответствии с исследованиями и данными специалистов в области мерчандайзинга решение о покупке конкретной марки товара (кроме товаров предварительного выбора), принимаются в торговом зале магазина, как правило:

а) в 90 % случаев;

б) 80 % случаев;

в) 60 % случаев;

г) 40 % случаев.

8.P.O.S.-материалы – это…

а) материалы, используемые для красочной упаковки товара;

б) материалы, используемые для подготовки пресс-релизов;

в) средства (носители) рекламы в торговом зале;

г) средства (носители) рекламы у входа в магазин.

346

9.Информационное спонсорство подразумевает:

а) обязательство СМИ в качестве возмещёния спонсорского вклада, распространять информацию о спонсоре;

б) оплату спонсором информации в СМИ о спонсируемом; в) спонсорскую деятельность СМИ; г) рассылку фирмой пресс-релизов в редакции СМИ.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

2.Аакер Д. А. Создание сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3.Багиев Г. Л. Брэнды в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс формирования. Метафора и дизайн узнаваемости. Язык взаимопонимания. Управление и жизненный цикл. Оценка ценности и эффективности. СПб. :

Изд-во СПб ГУЭФ, 2004.

4.Барнс Б., Шульц Д. Стратегические брэнд – коммуникационные кампании. -

М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

5.Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти : Довгань, 1995.

6.Бойетт Дж. Г., Бойетт Дж. Т., Гуру маркетинга. М. : Эксмо, 2004.

7.Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М. :

Прогресс, 1986.

8.Гольман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск :

Интербук, 1991.

9.Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код экономики : пер с англ. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001.

10.Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой брэнд : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.

11.Д, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного брэнда : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.

347

12.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб. : Питер, 2000.

13.Добробабенко Н.С. Mission vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. 2000. № 1.

14.Домнин В. Брэндинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. – 2-е изд. испр. и доп. – СПб. : Питер, 2004.

15.Дробо К. Секреты сильного брэнда: Как добиться коммерческой уникальности : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

16.Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. – М. : Омега-Л, 2004.

17.Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М. : РИП-холдинг, 2001.

18.Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом : пер. с англ. – 2-е изд. – М. ; СПб. ; Киев :

Вильямс, 2005.

19.Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М. : Ось-89, 1997.

20.Ле Пла Дж. Ф., Паркер Л.М. Основы сильного бренда : пер. с англ. – СПб. :

Нева, 2004.

21.Линдстром М., Сейболд П. Б. Детский брендинг : пер. с англ. - СПб. : Нева,

2004.

22.Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : Экономист, 2004.

23.Основы выстовочно-ярмарочной деятельности // под ред. Л. Е. Стровского. – М. : ЮНИТИ, 2005.

24.Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. 2000. № 7 – 8.

25.Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи-Yes! 1999. № 2.

26.Райс Л., Райс Э. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса : пер. с англ. – М. : АСТ, Транзиткнига, 2005.

27.Рекламный менеджмент. Опыт и практика / под общ. ред. А.Г. Туманяна.

М. : Sorec Media, 2003.

348

28.Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М. : РИП-Холдинг,

2006.

29.Рожков И. Я., Кисмерешкин В.Г. От брэндинга к брэндбилдингу. – М. :

Гелла-Принт, 2004.

30.Ромат Е. В. Реклама. СПб. : Питер, 2001.

31.Ромат Е. В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы / / Маркетинг и реклама 1997. № 5 – 6.

32.Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. – М. : Олимп-Бизнес,

2005.

33.Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент : пер. с англ. под ред. С. Г. Божук, – СПб. : Нева, 2003.

34.Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем : пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского.– СПб. : Питер, 2002.

35.Уиллер А. Индивидуальность брэнда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов : пер. с англ. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.

36.Шарков Ф. И. Интегрированные брэнд-коммуникации : Брэнд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг, 2004.

37.Шульц Д. Е., Барнс В. Е. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании : пер с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

38.Эллвуд А., Основы брэндинга: 100 приёмов повышения ценности товарной марки : пер. с англ. Т. Новиковой, – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002.

39.Энциклопедия « Маркетинг» / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002.

40.Ян Х. Гордон. Маркетинг партнёрских отношений : пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. – СПб. : Питер, 2001.

349

ГЛАВА 9. БРЕНД ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

9.1. История появления собственных (частных) марок торговых сетей

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере глава холдинга WPP Group Мартин Соррел утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями за репутации компаний» [1]. Это относится не только к производителям, но и к посредникам,

вчастности, торговым сетям.

Всовременном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка: усилилась роль потребителей и активизировалось давление со стороны частных марок. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляя новые акценты в организации их бизнеса.

Чтобы торговый бизнес был успешным, он должен стабильно развиваться,

что обеспечивается устойчивым ростом объёмов продаж. Такая устойчивость появляется, если у торговой сети есть достаточное количество покупателей,

которые делают повторные покупки и дают положительные отзывы другим потенциальным клиентам. Поэтому для торговой сети важно не только привлекать новых покупателей, что необходимо для роста, но и удерживать и увеличивать приверженность имеющихся.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети, который ориентирует потребителя на узнаваемость сети.

Частной признаётся торговая марка, принадлежащая розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику.

Для продвижения брэндов торговых сетей (напр. «Metro», «Ашан»,

«Перекресток» и пр.) крайне важно создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к брэнду в среде потребителей можно

350

сформировать лишь тогда, когда они знают, что за ним стоит, и, в первую очередь, это преимущества, которые получает потребитель:

Брэнд = Функциональные + Психологические + + Экономические преимуществ (8.1)

Ключевым фактором успеха брэндинга является создание устойчивого дифференциального преимущества. Помимо товара как такового в понятие брэнда торговой сети следует отнести широту ассортимента + удобное месторасположение + торговые марки, в том числе собственные + степень удовлетворения потребностей покупателей + качество обслуживания + качество предоставляемых услуг + цены, устраивающие покупателя + упаковку +

ценность товара в сознании покупателя + меры, направленные на увеличение этой ценности.

Брэнд – достаточно широкое понятие. Он представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя. Брэнды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями людей. Сила брэнда зависит от того, как их воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брэндом. Грамотно управляемые брэнды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке [2].

1.Брэнд идентифицирует компанию и её товары на рынке.

2.Брэнд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ

товара.

3.Брэнд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль.

4.Брэнд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.

5.Брэнд формирует потребительскую лояльность.

6.Брэнды быстрее восстанавливают положение компании после

кризисов.

7.Брэнд сплачивает команду и защищает его владельца в процессе работы с партнёрами.

8.Брэнды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании.

351

9.Брэнд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

10.Брэнд развивает новые категории товаров.

Кроме того, брэнды, по свидетельству российского исследователя

В. Музыканта, устойчивы к отсутствию рекламы: при отсутствии коммуникаций потребление сильного брэнда падает за цикл покупки на 2%, у торговых марок – до 10% [9, с. 17].

Сила брэнда торговой сети – в предпочтениях клиентов. Одним из факторов,

обеспечивающих наиболее устойчивое дифференциальное преимущество,

являются собственные (частные) торговые марки розничных сетей.

Как отмечают Корстьенс Д. и Корстьенс М [3], производители изначально создали брэнды для того, чтобы отнять власть у посредников. Дав своему товару имя, снабдив его отличительным знаком и обеспечив рекламу, производители перекинули мост через головы торговцев к потребителю. Они старательно завоевывали преданность потребителей к своим брэндам. В результате власть и влияние розничной торговли стали ослабевать и неуклонно снижаться. Затем разнообразные изменения в обществе (прежде всего появление автомобиля)

стали предпосылками роста крупных розничных торговцев. Власть стала концентрироваться в розничной отрасли, и в ней началась яростная конкурентная борьба. Теперь на первый план вышли сбытовые стратегии, и

торговому предприятию стало довольно проблематично получать хорошую прибыль от продажи брэндов производителей. Это послужило первоначальным стимулом к развитию собственных торговых марок, которые были значительно дешевле национальных брэндов, поскольку товар с производства сразу поступает на полки торгового предприятия. Минимизируя затраты на упаковку и маркетинг, торговые сети могут получать большую прибыль от реализации таких товаров. Супермаркет мог бы продавать товар с брэндом производителя,

например молоко с прибылью 2 – 3%. В случае, если молоко реализуется под маркой розничной сети, прибыль возрастает как минимум в пять раз.

Собственные (частные) торговые марки торговых сетей превратились в важное средство борьбы против доминирования национальных брэндов. Розничная торговая сеть могла себе позволить продавать брэнды производителей с

352

крошечной прибылью, наверстывая упущенное за счёт собственных торговых марок. При этом основные брэнды выполняли функцию приманки для покупателя.

Это были частные марки торговых сетей первого типа. Иногда это был дешёвый товар, весело имитирующий настоящую дорогую торговую марку для тех, кто не мог себе позволить её купить. Иногда это марки-имитаторы почти точные копии отдельных брэндов производителей. Например, «Carrefour»

(Франция) в своё время продавал под собственной маркой средство для ванн,

имевшее сходство с брэндом «Fa». «Superdrug» (Великобритания) реализует

«frequent Wash Shampoo» во флаконах, очень похожих на фирменные флаконы

«Timotei». Бельгийский розничный торговец «GIB» перенял цвета упаковки виски «J&B» для упаковки своего собственного виски. К собственным торговым маркам первого типа относятся также товары с родовым названием. Этот товар предлагается по самой низкой цене за счёт экономии средств на упаковке,

рекламе и маркетинге. Товар имеет минимально необходимую белую упаковку,

на которую наносится основная информация о товаре. То есть марки первого типа ассоциируются у потребителя с нижним уровнем в иерархии цен и качества.

Поэтому частные марки торговых сетей первого типа могут рассчитывать лишь на ограниченную долю рынка (в зависимости от ассортиментной группы).

На рынках, где потребители чувствительны к уровню качества товара (например,

растворимый кофе, стиральный порошок, гигиенические средства), доля марок первого типа обычно не достигает 20% общего объёма товарооборота [3].

В сегментах, где потребители чувствительны к цене (например, основные пищевые продукты, салфетки и пр.), марки первого типа иногда удерживают до половины рынка.

Однако постепенно стратегически мыслящие розничные торговцы стали осознавать, что низкое качество их собственных марок ограничивает возможности проникновения на рынок и стали переходить к собственным торговым маркам второго типа, рассчитанным на высококачественные дорогие товары. Но перенести свой брэнд торговой сети на эти товары далеко не всегда

353

представлялось возможным из-за боязни снижения ценности таких товаров в глазах потребителей. Поэтому некоторые торговые сети стали использовать подбрэнды, т.е. торговые марки второго типа получали имя, отличавшееся от названия (брэнда) торговой сети. Так, «Carrefour» использовал имя «Тех» для своих текстильных товаров и «Net» для моющих средств. «Monoprix» объединил пищевые продукты под именем «Gourmet»; «Prisunic», продавал высококачественную посуду под маркой «Kilt». В Великобритании брэнды торговых сетей пользовались лучшей репутацией, и поэтому необходимость в суббрэндах была не столь велика.

Постепенно, независимо от того, имела ли торговая марка название торговой сети или суббрэнд, потребители стали ассоциировать их с торговой сетью, а при хорошем качестве и привлекательной цене это способствовало формированию положительного имиджа и созданию устойчивого дифференциального преимущества самой торговой сети. Таким образом, торговые марки второго типа стали средством завоевания преданности покупателей к торговой сети,

особенно если эти товары нельзя купить где-нибудь ещё.

В некоторых торговых сетях собственные торговые марки стали доминировать в продажах и это привело к тому, что произошла интеграция брэнда торговой сети и собственных торговых марок. Специалисты считают, что это наиболее эффективное дифференциальное преимущество для розничной торговли и единственный надёжный способ завоевания преданности покупателей. Поэтому некоторые торговые сети, ранее развивавшие суббрэнды,

включая «Marks&Spencer», теперь возвращают название (брэнд) торговой сети на упаковку своих товаров. Другие известные торговые сети, например, «Asda», «Sainsbury» продолжают развивать суббрэнды по товарным категориям.

По мере развития собственных торговых марок возрастают возможности их реализации за пределами своих торговых сетей.

Эффективное дифференциальное преимущество за счёт торговых марок второго типа розничная торговая сеть может иметь на рынке скоропортящихся продуктов. Это та область, в которой розничная торговля имеет явное

354

преимущество над производителем, поскольку напрямую распоряжается товаром.

Крупные торговые сети имеют преимущество на этом рынке и по сравнению с мелкими торговыми точками. Раньше покупатели ходили в овощные магазины и на рынок, чтобы купить те же овощи хорошего качества. Теперь эти мелкие торговые точки не могут приобрести лучшую продукцию, поскольку она поступает напрямую в сети супермаркетов.

Таким образом, торговые марки второго типа являются одним из способов формирования дифференциального преимущества торговой сети и, как показывает практика, продолжают развиваться и дальше.

9.2. Функции торговых марок

Торговая марка, в том числе собственная, играет важную роль и для потребителя, и для самого предприятия. Термин собственная (частная) торговая марка произошёл от английского p r i v a t e , o w n l a b e l («частный» или

«собственный ярлык»), что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий. Разные авторы выделяют пять функций торговых марок, имеющих прямое отношение к покупателю, и четыре функции, имеющие стратегическое значение для фирмы

[4].

Функции торговой марки

Ф у н к ц и и , о р и е н т и р о в а н н ы е н а п о к у п а т е л я .

Функция идентификации. Потенциальный покупатель воспринимает название торговой марки как своего рода сообщение о предлагаемом пакете осязаемых и неосязаемых свойств. Данной информацией покупатель руководствуется, когда сталкивается с необходимостью выбирать между несколькими вариантами покупки. В этом случае торговая марка является своего рода сигналом для потенциальных покупателей, которые могут без особых усилий найти варианты решения проблемы.

355

Функция упрощения решения. Торговая марка – это простой и практичный способ запоминания определённых характеристик товара,

определённого набора получаемых выгод. Марка, которую легко запомнить и легко узнать, позволяет потребителю совершать покупки по привычке, что упрощает процесс покупки. Для рекламодателя тоже есть свои преимущества.

Имея хорошо зарекомендовавшую себя, узнаваемую торговую марку, в

дальнейшем он может рекламировать не товары, а именно её или даже один логотип.

Функция гарантии. Торговая марка – это средство, идентифицирующее производителя (для частной торговой марки – продавца) и дающее определённые гарантии, так как владелец торговой марки берёт на себя обязательства обеспечивать определённый и постоянный уровень качества.

Марка представляет собой соглашение между её владельцем и потребителем.

Чем известнее торговая марка, тем более обязывающим становится это соглашение, так как её владелец не может позволить себе обмануть клиентуру и подорвать сложившуюся репутацию торговой марки.

Функция персонализации. Многообразие вкусов и предпочтений – один из важнейших элементов рыночной экономики. Поэтому фирмы в ответ на это требование рынка предлагают потребителю диверсифицированные товары,

причём диверсифицированные не только в плане материальных, осязаемых свойств, но и в плане свойств неосязаемых, таких как вызываемые эмоции,

эстетика, социальный имидж и т.д. С этой точки зрения торговая марка есть средство социальной коммуникации, позволяющее потребителю проявлять и демонстрировать определённые критерии своего выбора, свою систему ценностей.

Функция удовольствия. В экономически развитых странах первичные,

базовые нужды потребителей в целом удовлетворены, поэтому на первый план выходят потребности в новизне, изменении, удивлении, стимуляции. Для такого общества для определённых сегментов рынка потребность в разнообразных впечатлениях, в смене образа жизни, в опробовании новых товаров и в новых

356

источниках удовлетворения своих потребностей является одной из самых

насущных.

Ф у н к ц и и , о р и е н т и р о в а н н ы е н а п р е д п р и я т и е и н е о б х о д и м ы е д л я д о л г о с р о ч н о й

и к о н к у р е н т н о й с т р а т е г и и .

Функция коммуникации. Торговая марка имеет стратегическое значение для предприятия, поскольку позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени.

Функция защиты. Право собственности защищает торговую марку от имитаций и подделок. В случае нарушения закона о товарных знаках или патентного закона фирма может принять меры по защите своих авторских прав.

Владелец марки может зарегистрировать её в нескольких товарных категориях.

Функция позиционирования. Позиция товара – это мнение целевых рыночных сегментов потребителей относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий Чёткий имидж,

отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке.

Это создание такого имиджа товара, который позволит ему занять достойное место в сознании покупателей, отличающееся от положения товаров-

конкурентов. При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Торговая марка, в том числе собственная торговая марка, предоставляет фирме возможность позиционировать себя, демонстрировать своё отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках. С этой точки зрения торговую марку можно рассматривать как оружие конкурентной борьбы.

Функция капитализации. Торговые марки относятся к нематериальным активам фирмы и в современной экономике часто являются наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость может

357

превышать многие другие активы, такие, как средства производства, здания и даже технологии. Известные торговые марки производителей и их потенциал в ряде случаев могут оцениваться выше, чем все производственные предприятия,

административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые.

Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность торговых марок как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль. На фоне растущего числа конкурирующих аналогов и усиливающейся избирательности потребителей торговые марки всё активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, в последние десятилетия устойчиво снижается.

В розничной торговле, как одной из составляющих отраслей мирового хозяйства, на долю нематериальных активов приходится около 30%, из них 15%

на долю собственных торговых марок.

Розничная торговля может использовать собственные марки по трём направлениям:

-как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;

-как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и, тем не менее, получать высокую прибыль;

-как способ чёткого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.

Наличие частной марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе – их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный

358

импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объём продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».

9.3.Классификация собственных (частных) торговых марок

имаркировка товаров

Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands) и марки (store brands) крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых ими функций.

Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида:

марки экономкласса и имиджевые (нишевые), которые, в свою очередь,

подразделяются на инновационные и статусные [5, с. 26 – 48].

Марки экономкласса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене,

у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода у таких покупателей – экономия денег при приобретении более дешёвого аналога товара приемлемого качества. Такие товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продаётся в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private label

доходит до 90%). Чаще всего они распространяются на определённые группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от

359

закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг,

упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счёт инновационных и престижных товаров. Это нишевые решения, предназначенные для определённых сегментов потребителей.

Инновационные частные марки ориентированы, в первую очередь, на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-

новинкам. Как показывают проведённые исследования, их доля в Москве составляет примерно 18% и по России в среднем 8% [6, с. 4 – 6].

Крупные розничные сети имеют подразделения НИОКР, которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с

конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, даёт им определённые преимущества, поскольку,

во-первых, позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и,

во-вторых, активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные частные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса «premium». Это высококачественные дорогие марки.

Реализуются они, как правило, в гипермаркетах и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован, прежде всего, не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус их владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции,

обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку,

подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

360

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса «premium» является создание канадской розничной сетью «Joblaws»

премиальной марки кофе «President’s Choice». Собственную торговую марку класса «premium» создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноимённой собственной торговой маркой продаёт маринованные грибы, джем,

соки сегмента «premium», выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей к торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают созданию положительного имиджа, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров – под собственной (частной) торговой маркой проводится по-разному:

название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком,

символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зелёный кенгурёнок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под частной торговой маркой «Pasta Villa»);

на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка

«Tesco» британской розничной сети «Tesco»), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка «ASDL» розничной сети

«Metro»). Более того, у одной сети может быть несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или для разных групп потребителей.

Например, в той же розничной сети «Metro» собственная торговая марка «Aro»,

под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец

361

крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноимённым названием «Рамстор» продаёт молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой «Tide».

9.4. Причины развития собственных (частных) торговых марок

Появление и рост числа собственных (частных) торговых марок обусловлены изменением баланса сил между поставщиками и розничной торговлей, чему способствовало: создание влиятельных закупочных центров, которое привело к резкому увеличению рыночной силы розничной торговли по сравнению с производителями; разработка централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместное использование электронных систем учёта реализации, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объёмах продаж; рост популярности торговых сетей и наращивание ими репутационного капитала,

вызывающего доверие к сетевому имени.

Усиление рыночной власти и стремление получить бóльшую прибыль побудили розничные сети разрабатывать собственную политику брэндинга

(марочные технологии), поскольку собственные (частные) торговые марки выгодны и розничным сетям и покупателям. Как отмечают специалисты [1, с. 92], проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов.

Во-первых, замаркированные собственными марками товары часто дешевле,

доступны, при этом у потребителя нет риска приобрести некачественный товар.

Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при их транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации и прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брэндов, собственным маркам достаточно несложно снизить уровень влияния этих брэндов и самим утвердиться на рынке.

362

Во-вторых, определённую роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров, замаркированных собственными марками. Национальные и мировые брэнды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в

результате чего потребителю предлагаются чётко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров, замаркированных собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их дистрибьюция хорошо налажена, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брэндов. Качество товаров, замаркированных частными марками, легко контролируется и поэтому стабильно высокое.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль торговых предприятий при реализации собственных брэндов, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев обладает большей гибкостью по сравнению с национальными и транснациональными брэндами. Цены могут варьироваться в широких пределах. На этом фоне расходы национальных и мультинациональных производителей на промомероприятия, связанные со снижением цены (они рассчитываются, как определённый процент от объёма продаж), достаточно высоки. А повышение цен грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Ценовые методы стимулирования сбыта ослабляют ведущие брэнды, так как доверие к товарам,

цена на которые снижается, падает.

Наконец, в-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают товары под национальными и транснациональными брэндами по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных брэндов.

363

Таким образом, крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок. Эти возможности,

согласно проведённым зарубежным исследованиям, складываются из ряда предпосылок, формирующих положительный образ торговой сети в среде потребителей.

Мотивация покупки представлена на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Мотивация покупки [1]

Источник: Advertising Age. 2002. 11 march. S-4.

(цит. по Рожкову И.Я. и Кисмерешкину В.Г.)

Кроме того, как показывает практика, потребители фокусируют своё внимание не столько на брэндах, сколько на сетях супермаркетов, имеющих определённый статус в их глазах.

Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брэндами,

положение которых ещё недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всём мире брэнду «Coca-Cola» корпорация Cott Corporation, начала выпускать новый напиток под своей маркой «Classic Cola». В

1994 г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов «J. Sainsbury» по цене на 28% ниже, чем цена «Coca-Cola». В настоящее время в этой сети на новый напиток приходится 65% всех продаж «Кока-Колы» различных марок, а в целом по стране он завоевал 15% рынка [7, с. 24 – 25].

364

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.

9.5. Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями,

куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего 10 лет назад.

Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в сравнении с 36% 20 лет назад [8, с.

72].

По данным исследователей, 70% решений о покупке принимается в торговом предприятии и чем дольше частные торговые марки присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе представлено на таб. 9. 1.

Таблица 9.1

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и торговых марок производителей покупателями в Европе, % [4]

365

Развитию частных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность, а также динамичное развертывание сетей дешёвых магазинов-складов, например, «Aldi» (Германия), «Lidl» (Дания), «Kwik-Save»

(Великобритания).

Как следует из приведённых данных, в среднем по европейским странам 78%

покупателей воспринимают товары под частными марками как более дешёвые,

при аналогичном качестве с брэндами производителя. Доверие к частным маркам торговых сетей высказало в среднем 74% респондентов, и 78%

покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 36 странах и 80

товарных категориях, в 2001 – 2003 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран), 15% продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на частные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брэндом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) Private Labels (частная марка)

занимала 22% в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16%

продаж.

По результатам исследования, проведённого «ACNielsen» в 2004 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA – 2004 в Амстердаме,

объём продаж товаров под частными марками в общем товарообороте розничных сетей составил:

-Великобритания – 41%

-Бельгия – 38%

-Германия – 35%

-Испания – 29%

-Франция – 25%

-Финляндия – 25%

-Дания – 25%

-Швеция – 22%

366

-Нидерланды – 21%

-Норвегия – 18%

-Италия – 14%

Товары под частными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, для разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т.д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т.е. для товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлечённости покупателя.

Однако практика показывает, что появление товаров под Private Label

теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в супермаркете. Исключение составляют товары с высокой брэндовой зависимостью. Исключения могут быть также связаны с особенностями рынка данной страны.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там,

где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под частной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространённость собственных торговых марок гораздо меньше (Италия, Норвегия).

В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть зонтичным (кросс-категорийным) брэндом для всего ассортимента или состоять из нескольких брэндов по категориям товаров.

Есть и такие примеры, когда розничные сети полностью переходят на продажу массовых товаров под своей маркой, например британская сеть

«Marks&Spencer» и австрийский дискаунтер «Aldi». Так, сеть универмагов

«Marks&Spencer» (Англия) почти 100% товаров продают под своим private label,

не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные

367

параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас «Marks&Spencer»

имеет достаточно много постоянных и высоколояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.

Доля собственных торговых марок в обороте 10 ведущих сетей мира показана в таб. 9.2.

Таблица 9.2

Доля собственных торговых марок в обороте

10 ведущих сетей мира, 2003г. (M+M Planet Retail)

Сегодня Private Labels уже заняли первые места в 77 из 250 товарных категорий (в США), и вторые – третьи места ещё в 100 [7].

Количество товаров «private label» в торговой сети прямо пропорционально масштабам развития сети. Как уже упоминалось, такая крупнейшая розничная сеть как «Marks&Spencer», практически полностью перешла на торговлю товаров под собственной торговой маркой. В европейской сети магазинов

«Wal-Mart» на долю таких товаров приходится примерно половина ассортимента, а в немецкой сети «Aldi» этот показатель равен приблизительно

90%.

368

В 90-х годах рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с

1993 г. по 1999 г. он вырос на 60,3%. Основную часть товаров «private label»

(более 75%) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединёны в Ассоциацию производителей собственных марок («Private Label Manufacturers Association» - PLMA) и численность её членов выросла за 20 лет более чем в 10

раз.

Сегодня в неё входит более трёх тысяч фирм. Некоторые торговые сети

(«Sainsbury», «Kroger», «Tesco», «Wall-Mart») сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под «private label».

Вместе с тем объём и темпы роста рынков собственных торговых марок в разных странах различаются весьма существенно. Доля рынка «private label» в

Латинской Америке, Азиатско-Тихоокеанском регионе и регионе развивающихся рынков пока невелика, но растут они очень быстрыми темпами.

Например, продажи товаров под собственными торговыми марками в Чехии,

Венгрии, Польше и ЮАР в 2003 г. выросли на 48% по сравнению с 2002 г., в

Латинской Америке на 16%, в Азии на 14%, тогда как в остальной Европе рост продаж не превысил 6%, а в Северной Америке (без учёта данных Wall-Mart в

США) денежный объём продаж товаров PL не изменился с 2002 г. ACNielsen

объясняет такой бурный рост на развивающихся рынках экспансией иностранных сетей.

Продажи товаров под собственными марками торговых сетей росли быстрее,

чем продажи товаров под брэндами компаний – производителей в 22 странах из

26, в которых проводилось исследование. Согласно данным ACNielsen, за последние два года продажи товаров «private labels» выросли на 8,6% по сравнению с 1,5% у национальных брэндов. Как отмечает ACNielsen, в

ближайшем будущем брэнды производителей не спасутся от конкуренции даже в категории премиум, где их также начинают теснить «private labels». Так, ещё в

1991 г. «Wall-Mart» запустил свой премиум-брэнд «Sam’s Choice», созданный по образцу «President’s Choice». Элитарные гипермаркеты вроде «Bloomingdale»,

«Harrods», «Selfridges» и др. уже давно и весьма эффективно развивают

369

собственные премиальные марки, которые довольно успешно завоёвывают лояльность потребителей и вытесняют премиум-брэнды производителей.

Канадская «Loblaw’s» и её «President’s Choice» часто приводится в качестве эталонной модели премиальной «private label», поскольку экспортируется во многие части мира, включая США.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для раскрутки собственных брэндов, чем производители. Это повлияло на концепцию «private label»: всё чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются «private labels». К

товарам повседневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешёвых товаров, современные «private label»

превратились в полноценные брэнды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брэндами, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брэндами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Всё это свидетельствует о том, что за последние десять лет «private label» вышли на качественно новый уровень.

9.6. Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России

Сегодня практика использования частных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли,

эффективно используются инструменты маркетинга и брэндинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не брэнду, а более

370

дешевому товару. Развитие торговых сетей, оборот многих из которых в 2000 г.

превысил 100 млн долл. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей,

создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.

На российском рынке «private label» появились в 2001 г. в супермаркетах

«Рамстор» и сейчас их доля составляет 2%. С зелёным кенгурёнком на этикетке продаётся бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты,

питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».

Продажи товаров «private label» растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и даёт представление о выгоде, которую он получает, приобретая товары «private label». Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Германская «Metro C & C» начала продавать под собственным брэндом

«Aro» российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца «Aro». А вскоре под таким название в «Metro» появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брэндом

«Metro Quality» – например, макароны.

Первым российским ритейлером, который ввёл в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекрёсток». Далее

«private label» были введены в «Пятёрочке», «Дикси», «Копейке» и др.

В середине 2003 г. в «Перекрёстке» продавалось 15 наименований продукции под собственными торговыми марками, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво, молоко. В настоящее время добавились лимонад четырёх новых вкусов, расширился ассортиментный ряд питьевой воды, появились в продаже снеки и бутылочное пиво.

371

В ассортименте «Пятёрочки» собственные торговые марки присутствуют в наиболее популярных группах: алкогольные напитки, полуфабрикаты,

сливочное масло, кетчупы, товары для дома и т.д.

Розничная сеть «Копейка» заявила о запуске линейки товаров под собственной маркой. Программа рассчитана на два года, после которых доля товаров под маркой «Копейка» (более 500 артикулов) будет занимать около 30%

продаж. В частности, планируется выпускать алкогольные напитки, молочные и

мясные продукты, овощные консервы и одежду. Производство одежды

«Копейка» разместила в Юго-Восточной Азии, продукты будут изготавливаться в России, Польше, Венгрии.

Сеть «Дикси», намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует сохранить брэндированные товары только в прикассовой зоне. «Дикси» самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешёвую упаковку, на которую наносится надпись «Качество «Дикси». Такая стратегия полностью себя оправдывает в бакалее и молочной гастрономии при больших

объёмах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с «private labels» втянулись и

сети по торговле потребительской электроникой. Электроника под маркой

«Techno» стала продаваться в магазинах «Техносилы» в сентябре 2003 г.

Технику под собственным брэндом представила также компания «Мир»,

ориентировав её на покупателей со «средним и ниже среднего» достатком.

Следуя тенденциям на столичном рынке, первые попытки развития private label появились и в региональных сетях. Хотя абсолютное большинство региональных сетей выпускают в продажу товары под собственными марками скорее для повышения имиджа собственной сети, тем не менее уже есть примеры, когда им удаётся получать и вполне реальную экономическую выгоду.

И это только начало процесса.

Развитие собственных марок розничных сетей в России имеет ряд характерных особенностей [5]:

1. Огромное влияние на развитие розничной торговли и собственных марок розничных сетей оказывает выход на российский рынок западных

372

транснациональных компаний. Это объективный процесс, который обусловлен ростом привлекательности российского рынка. По данным консалтинговой компании «A. T. Kearney», Россия занимает 4-е место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей.

В России уже появились и активно действуют в розничной торговле международные компании: «Марта» (сеть супермаркетов «SPAR»), «Доринга Холдинг» (сеть гипермаркетов «O’Key»), группа «Auchan» (сеть гипермаркетов

«Ашан»), «Metro», «Рамэнка» (сеть «Рамстор»).

2. Существование в России значительного сегмента покупателей,

чувствительных к цене, создаёт повышенный спрос на частные торговые марки эконом-класса. По данным исследовательской компании «Gfr», в общей сложности 61% россиян заинтересованы в том, чтобы экономить при покупке.

Частные торговые марки экономкласса являются выгодным предложением для данной группы покупателей.

3. Постепенное превращение локальных розничных сетей в региональные, а

затем и в национальные и развитие частных торговых марок даёт возможность большинству покупателей иметь представление об их преимуществе.

Застрельщиками в региональной экспансии продовольственных розничных сетей стали сети супермаркетов «Седьмой континент» и магазинов эконом-

класса «Пятёрочка», которые стали продавать права на свою торговую марку местным ритейлерам на условиях франчайзинга. К примеру, в конце 2002 г. у

сети «Пятёрочка» появились франчайзинг-партнёры в Воронеже (сейчас там действуют 10 магазинов под вывеской сети) и Челябинске (8 магазинов).

4. Разработка и внедрение собственных марок торговых сетей часто происходит в более сжатые сроки, чем на Западе. Распространена ситуация,

когда разработчик частной торговой марки экономит средства и торопится,

поэтому он «пропускает» некоторые этапы брэндинга.

5. При продвижении частной торговой марки большое значение для неискушённого российского потребителя имеют коммуникационные усилия, в

частности, мероприятия мерчандайзинга, промоакции и реклама на месте продаж.

373

Они позволяют быстро создать узнаваемость этой марочной продукции,

привлечь к ней внимание покупателей и стимулировать объёмы продаж.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются:

1.Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом.

2.Слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров.

3.Сложность в размещёнии заказов у поставщиков, так как большинство российских производителей ещё не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции. Поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом.

Кроме того, жёсткая система контроля качества требует помимо солидных

капиталовложений привлечения дополнительных административных ресурсов.

4.Неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях необоснованная стратегия и пр.).

5.Недостаточный репутационный капитал торгового предприятия

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками производимые на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага.

Вместе с тем всегда нужно иметь в виду, что для того, чтобы ценность марки,

брэнда не уменьшалась, а постепенно росла, ими нужно правильно управлять.

Управлять маркой (брэндом) – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного их позиционирования в сознании покупателя.

Для определения стоимости собственных торговых марок розничных сетей наиболее приемлем метод на основе ценовой премии – Premium Profit

(сравнительный метод, или метод дополнительного дохода). Он ориентирован либо на ценовую премию, т.е. разницу в цене реализации товара, имеющего

«private label», и аналогичного типового (стандартного товара), либо на объём продаж.

374

Стоимость статусных, т.е. высококачественных дорогих private label, можно рассчитать по формуле

где, Km – стоимость брэнда;

Pm – цена марочного товара;

Р – цена стандартного товара;

Qm – объём продаж марочного товара; n – период жизненного цикла брэнда.

При расчёте текущей стоимости брэнда период жизненного цикла брэнда

(n) не учитывается.

Согласно приведённой формулы 9.2, из цены, которую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объём продаж (в

натуральном выражении) и средний период жизненного цикла брэнда (марки) на рынке.

Марки эконом-класса, как правило, имеют цену или на уровне типовых

(стандартных) товаров или ниже, но они увеличивают объём продаж. В этом случае стоимость private label можно определить как разницу в объёме продаж между теми и другими товарами, умноженную на цену товара и на время его жизни.

Следует учитывать, что методы, ориентированные на надбавку к цене,

могут быть использованы только в том случае, если действительно существует

«небрендированный» товар – аналог «брендированного». Если его не существует, то исследователи встают перед проблемой определения точки отсчёта. В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» с

помощью фокус-групп без указания наименований тестируемых товаров, при этом потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное название или брэнд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно

375

выше. Стоимость брэнда определяется как предпочтение товара по сравнению с товаром, взятым за базу.

ВЫВОДЫ

1. Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и,

обеспечивающим их лояльность, является брэнд торговой сети.

2.Частной признаётся торговая марка, принадлежащая любому торговому посреднику.

3.Брэнд торговой сети включает в себя: широту ассортимента, торговые марки, в том числе собственные, степень удовлетворения потребностей покупателя, качество обслуживания, качество предоставляемых услуг,

устраивающие цены, упаковку, ценность товара в сознании покупателя, меры по

её (ценности) увеличению.

4.Собственные (частные) торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и марки крупных розничных сетей (магазинные марки).

5.Собственные торговые марки делятся на марки экономкласса и имиджевые (нишевые) марки, которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные.

6.Крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок.

7.За рубежом консолидация собственных розничных сетей привела к тому,

что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с

потребителями.

8.Сегодня в России быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для успешного использования частных торговых марок.

9.Особенности развития собственных торговых марок розничных сетей в России следующее:

выход на рынок России транснациональных корпораций;

существование в стране значительных сегментов покупателей,

чувствительных к цене;

постоянное укрупнение торговых розничных сетей;

376

более сжатые сроки развития собственных торговых марок;

в России большое значение имеют при создании торговых брэндов имеют мерчандайзинг и промоакции.

10. Стоимость брэнда в торговле определяется на основе представления товара, имеющего брэнд и на основе предпочтения цены товара, имеющего брэнд, по сравнению с ценой аналогичного стандартного товара.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.Какая торговая марка признается частной?

2.Какие элементы включают в себя брэнд торговой сети?

3.Дайте определение частной марки торговых сетей первого типа.

4.Дайте определение частной марки торговых сетей второго типа.

5.Перечислите функции торговой марки.

6.По каким трём направлениям розничная торговля может использовать собственные марки?

7.Как классифицируются собственные (частные) марки?

8.На каких покупателей ориентированы частные марки экономкласса?

9.На каких покупателей ориентированы статусные частные торговые марки?

10.Какие факторы способствуют проникновению на рынок собственных торговых марок?

11.Назовите характеристики особенности развития собственных марок розничных сетей в России?

12.Какие факторы сдерживают развитие собственных марок розничных сетей?

13.Какая логика лежит в основе определения стоимости собственных (частных)

торговых марок?

ТЕСТ

1.Преимущества частной торговой марки для торгового предприятия а) упрощается контроль качества продукции;

б) уменьшаются расходы по доставке;

в) облегчается работа с дистрибьюторами;

377

г) увеличивается товарооборот.

2.Преимущества частной торговой для покупателя а) усиливается правовая защита;

б) улучшается сервисное обслуживание;

в) увеличивается точность позиционирования;

г) увеличиваются гарантии качества.

3.Классификация на марки экономкласса, инновационные и статусные основана:

а) на выполняемых функциях;

б) стоимости;

в) месте продажи;

г) особенностях упаковки.

4.Функции торговой марки для покупателя:

а) гарантии;

б) защита прав собственности;

в) позиционирования;

г) капитализация.

5.Функции торговой марки для предприятия:

а) персонализация;

б) идентификация;

в) позиционирование;

г) упрощение решения.

6.Развитию частных торговых марок на российском потребительском рынке способствует:

а) сильная правовая защита;

б) интенсивная реклама в СМИ;;

в) развитие розничных сетей;

г) рост числа покупателей-новаторов.

7.В России первые частные торговые марки ввела торговая сеть:

а) «Перекрёсток»;

б) «Седьмой континент»;

378

в) «Дикси»;

г) «Ашан»;

д) «Рамстор».

8.Основной сдерживающий фактор развития собственных марок торговых сетей в России:

а) слабая правовая защита;

б) диктат производителей;

в) недостаточное развитие дискаунтеров;

г) недальновидность руководства.

9.Юридической регистрации подлежит: а) торговая марка;

б) товарный знак;

в) логотип;

г) фирменный цвет.

10.Наибольшую прибыль торговому предприятию приносят собственные торговые марки:

а) экономкласса;

б) имиджевые;

в) инновационные;

г) класса «premium».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брэндинга к брэнд-билдингу. – М. : Гелла – принт, 2004.

2.Рудая Е. А. Основы брэнд-менеджмента. – М. : Аспект Пресс,2006

3.Корстьенс Д., Корстьенс М. Торговые войны. – М. : Попурри, 2005.

4.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер,

2006.

5.Старов С. А. Становление и развитие частных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России // Вестник СПбГУ. Сер. 8.2003. Вып. 4 (№32). С.26 – 48.

379

6.Моторин В. Средство от конкурентов // Торговое оборудование. 2002. №4. С.4 – 6.

7.Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брэндинга (зарубежный опыт). – М. : Изд-во МГСА, 2003.

8.Хасис Л. А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. – М. : Едиториал УРСС, 2004.

9.Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. – М. : Экономистъ, 2006.

10.Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М. : Экономистъ, 2005.

380

КЛЮЧИ ОТВЕТОВ К ТЕСТАМ