242

13.Каковы действия продавца после того, как сделка заключена?

14.Опишите ситуацию на деловом рынке, при которой возможна структуризация торгового аппарата по территориям, клиентам, товарам.

15.Почему комбинация твёрдого оклада и комиссионных стала наиболее распространённой системой вознаграждения торгового персонала за рубежом?

16.В чём заключается содержание количественной и качественной оценки работы торгового персонала?

ТЕСТ

1.При каких типах презентаций можно использовать утвердительное вступление?

а) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация по

«формуле»;

б) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация – «решение проблемы»;

в) презентация – «заученный текст», презентация по «формуле»;

г) презентация – «заученный текст», презентация – «решение проблемы».

2.Определите по данному высказыванию, какой приём завершения продажи использует продавец: «Это последняя пара обуви. Из-за того, что поднялись пошлины на импортные товары, стоимость туфель из следующей партии возрастает как минимум на 15 %. Вы готовы платить больше»?

а) приём прямого предложения о покупке;

б) приём допущения;

в) приём сопоставления;

г) приём товарного запаса;

д) приём альтернативного выбора.

3.Какой вид организационной структуры службы продаж предполагает специализацию персонала по отдельным типам клиентов?

а) рыночная;

б) территориальная;

243

в) обслуживающая;

г) представительская;

д) товарная;

е) матричная.

4.Укажите метод, который не относится к методам поиска потенциальных клиентов:

а) метод бумеранга;

б) метод центра влияния;

в) метод бесконечной цепочки;

г) метод запросов.

5.Какое вступление не относится к группе утвердительных?

а) вступление-инсценировка;

б) рекомендательное вступление;

в) вступление-подарок;

г) вступление-знакомство.

6.Переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны, называется:

а) позиционный подход;

б) принципиальный подход;

в) равновесный подход.

7.Расставьте этапы процесса личной продажи в правильном порядке:

а) снятие возражений;

б) подготовка к контакту;

в) установление контакта;

г) выявление потенциальных покупателей;

д) презентация товаров;

е) послепродажные мероприятия;

ж) завершение продаж.

244

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов : пер. с англ. –

М. : ИНФРА-М, 2001.

2.Аллен П. , Вуттен Д. Продажи. – 5-е изд. : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003.

3.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : пер. с англ. – М. ; СПб. ;

Киев : Вильямс, 2000.

4.Джоббер Д. , Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. – М. :

ЮНИТИ, 2002.

5.Джонстон Марк У., Маршалл Грег У. Управление отделом продаж.

Планирование. Организация. Контроль. – 7-е изд-е. пер. с англ., – М. :

Вильямс, 2005.

6.Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М. : БИНОМ, 1998.

7.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика : пер. с англ. – СПб. : Питер,

1999.

8.Куигг Б., Виснер Б. Как правильно продавать : пер. с англ. / под. ред. Т. А.

Лукичевой. – СПб. : Нева, 2004.

9.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер с англ. – М. : АСТ, 2000.

10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер. – 11-е изд. : пер. с англ. –

СПб. : Питер, 2003.

11.Ланкастер Д. , Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск :

Амалфея, 1999.

12.Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. – М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.

13.Салий В. В. , Бакаева В. В. Искусство продаж – М. : Дашков и Ко, 2000.

14.Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб. : Питер, 2003.

15.Фатрелл Ч. М. Управление продажами : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.

16.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов : пер. с нем. – М. : ИНФРА-М, 2000.

245

ГЛАВА 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ

6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций

Первоначально стимулирование сбыта и продаж рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы всё больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с

60-х годов стимулирование сбыта и продаж уверенно развивается,

совершенствуются методы и приёмы реализации данного вида продвижения.

Обозначенному развитию стимулирования сбыта и продаж способствовали следующие факторы:

1) снижение эффективности рекламы из-за увеличения её стоимости,

чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения её (рекламы) законодательных ограничений;

2)результативность стимулирования сбыта и продаж определяется значительно легче, чем эффективность рекламы;

3)розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров;

4)обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки.

Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения;

5) руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта и продаж.

К использованию стимулирования сбыта и продаж прибегает всё большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго,

театральные вечера, обеды по подписке и вещёвые лотереи, стимулируя

246

религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта и продаж выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в области стимулирования сбыта и продаж можно выделить две проблемы:

перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;

сложности разработки новых, оригинальных приёмов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.

Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, промоушн-агентства – для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства – для разработки корпоративного имиджа.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта и продаж,

специалисты по маркетинговым коммуникациям должны чётко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Чаще акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.

Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара).

Практика ещё раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок,