30
Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.
Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает определение цели, выбор рынков
(потребителей), позиционирование, разработку комплекса маркетинга,
распределение ресурсов.
Основной принцип заключается в том, что цели каждого менеджера в компании должны быть состыкованы прямо и чётко с корпоративными целями.
При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя,
какие действия он будет осуществлять в течение следующего планового периода, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс компании – её персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 1.2.
Заявление
о миссии организации
Корпоративные цели
Корпоративная стратегия
Маркетинговые цели
Маркетинговые стратегии
Цели маркетинговых коммуникаций
Стратегия маркетинговых коммуникаций
Программы маркетинговых коммуникаций и бюджеты для их выполнения
Рис. 1.2. Иерархия планирования
31
На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов – целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно рассматривать также с точки зрения иерархии целей.
Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.
Этапы планирования маркетинговых коммуникаций
На рис. 1.3 указана последовательность разработки комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Изучение рынка
Формулирование целей маркетинговых коммуникаций
Оценка факторов, влияющих на комплекс маркетинговых коммуникаций
Разработка коммуникативных стратегий
Составление и распределение бюджета
Оценка
эффективности
маркетинговых
коммуникаций
Рис. 1.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Изучение рынка
Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объёма продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.
Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомлённости о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к
32
товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для разработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации. Кроме того,
данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.
Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.
Формулирование целей маркетинговых коммуникаций
Следующий этап – формулирование цели коммуникации. Цели формулируют исходя из определения того, что способно повлиять на поведение целевой аудитории. Чёткое определение целей влияет на следующие этапы планирования коммуникаций, они служат также критериями оценки кампании после её завершения. Поэтому они должны быть конкретными, измеримыми и
операционными.
Цели коммуникации связаны с психологическими этапами процесса покупки.
Этот процесс состоит из когнитивной, эмоциональной и поведенческой стадий.
На |
когнитивной стадии |
покупатели |
у з н |
а ю т |
о |
существовании |
товара |
|
и |
его |
||||
выгодах. На эмоциональной стадии возникают о т |
н о ш |
е н и я , |
п р е д п о ч т |
е н и я |
м |
а р к е . |
||||||||
На |
поведенческой стадии происходят |
п о к |
у п к а , |
п о в т |
о р н а я |
п |
о к |
у п к |
а |
|
или |
|||
инициируется н а м е р е н и е |
с о в е р ш и т ь |
п о |
к у п к у |
или |
в н о в ь |
п р и о б р е |
с т |
и |
т |
о |
в а р . |
|||
Поэтому отмеченные переменные необходимо преобразовать в цели. Далее следует выделить наиболее важные из них и установить целевые показатели
(например, сформировать узнаваемость марки, побудить к покупке,
проинформировать о новом товаре и т.д.). Оценить достижение указанных целей можно с помощью опросов потребителей.