17

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевыми аудиториями. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.

1.2.Переменные коммуникативного процесса

Основу каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций составляет п р о ц е с с к о м м у н и к а ц и и . Следовательно, чтобы понять, как коммуникация воздействует на аудиторию, необходимо понять природу процесса коммуникации. Это особенно актуально в сфере маркетинга, т.к.

неудачные коммуникации – важная проблема на рынке. Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, это означает, что коммуникация отсутствует, а значит, усилия и деньги компании не имели должного эффекта.

Процесс коммуникации представлен на рис. 1.1. В модели, представленной на рисунке, показано взаимодействие главных переменных коммуникационного процесса. Она предназначена для лучшего понимания взаимосвязи переменных,

отвечающих за успешную коммуникацию.

Рассмотрим переменные коммуникативного процесса.

Отправитель (кодировщик)

Отправитель (источник, коммуникатор) несёт ответственность за такую формулировку сообщения, которая точно передаёт смысл обращения к получателю. Отправителем сообщения в маркетинге является компания,

предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения,

компания разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения. Процесс перевода мысли в сообщение называется кодированием. В

процессе кодирования отправитель преобразует свои цели в стратегию коммуникации, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения получателя (потребителя). В зависимости от инструмента комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи и т.д.) за кодирование несёт ответственность торговый представитель, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью компании либо специализированные организации:

рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж и др.

19

Это может потребовать серьёзного исследования. Например, может появиться необходимость выяснить, что именно получатель (потребитель) уже знает о предмете передаваемого сообщения, а также установить, как он к нему относится. В частности, интересен ли ему предмет, не пугает ли, не раздражает ли, не вызывает скуку? Уместно выяснить, что ему известно о компании – источнике сообщения и как он к ней относится. Пользуется ли компания доверием, способным дополнительно усилить воздействие сообщения?

Задача отправителя состоит в том, чтобы искать и использовать коммуникационные символы и навыки, которые приведут к правильному отражению сообщения в сознании получателя.

Таким образом, отправитель должен использовать вербальные и невербальные символы, которые воспринимаются получателем и должны обеспечить ожидаемую обратную связь от получателя.

Сообщение

Сообщение состоит из вербальных и невербальных символов,

представляющих информацию, которую хотят передать. Каждое посланное сообщение – это попытка передать мысль получателю. Коммуникации могут включать в себя один или более следующих типов данных:

факты: конкретные и объективные (например, Н2О – химическая формула воды или Париж – столица Франции);

идеи: абстрактные и требующие доказательства объективности (например,

такие понятия, как «структура маркетинга» или теория разделения труда А.

Смита);

мнения: конкретные или абстрактные и субъективные (например, «наша маркетинговая команда одержала над ними верх!»);

кредо: более твёрдо отстаиваемые мнения, которые связаны с осознанием людьми себя личностями или влиянием на них повседневного поведения

(например, приверженности системе свободного рынка, вегетарианству или вере в перевоплощение);

эмоции: то, что чувствует и выражает отправитель (например, ощущение злобы, радости, горечи, страсти, надежды);

20

мотивация: передаваемая «энергия», воздействующая на получателя

(например, побуждение достигнуть целей или почувствовать себя более уверенно).

Способы распространения информации

Однако даже если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно большее количество людей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего средства доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации.

Ни один из каналов маркетинговых коммуникаций не обладает универсальным преимуществом перед другим. Во многих случаях сообщение может быть наилучшим образом передано путём использования комбинации каналов.

При выборе коммуникационного канала необходимо взвесить его плюсы и минусы. Для этого прежде всего определяется стоимость канала коммуникации и выгода его использования.

Получатель (декодировщик)

Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение,

потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами,

сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что в

конечном итоге означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его

Основная цель коммуникации – подтолкнуть потребителей к какому-либо действию. Поэтому де й с т в и е , которое может последовать в ответ на полученное сообщение – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

21

Для того чтобы коммуникация вызывала необходимую ответную реакцию у получателей сообщения, при её планировании важно понимание процесса восприятия. Восприятие – это неотделимая от процесса коммуникации составляющая, т.к. восприятие – процесс осознания, отбора, организации и интерпретации информации, поступающей из внешней среды, с целью познания человеком окружающего мира.

Восприятие зависит:

–от личностных характеристик человека,

–его имеющегося опыта,

–воспринимаемой информации.

Умственные способности, или интеллект, в наибольшей степени определяют способность человека правильно разобраться в информации, поступающей в его сознание посредством маркетинговой коммуникации. По всей вероятности,

каждый отправитель и получатель вносят свои, отличные от других, установки,

опыт, умственные способности и коммуникативные навыки в поддержание процесса коммуникации. Для достижения понимания между отправителем и получателем следует учитывать наличие этих отличий и чувствительность к ним при восприятии.

Процесс восприятия включает этапы внимания и интерпретации полученной информации. Для установления эффективной маркетинговой коммуникации отправителю необходимо решить две основные проблемы – привлечь внимание и способствовать правильной интерпретации сообщения.

Внимание – это направление познавательных ресурсов человека на бработку информации. Одна из главных трудностей для отправителя, возникающая при установлении коммуникации, – заставить получателя уделить внимание именно той информации, которая представлена им в конкретной коммуникации.

Эффективное коммуникативное сообщение должно привлечь к себе внимание аудитории. Это достаточно сложная задача. Поэтому особую важность приобретает правильный выбор канала коммуникации, о чём уже говорилось выше. Кроме того, внимание должно привлечь содержание сообщения. Обычно

22

индивид подвергается воздействию огромного потока информации в день, но его

внимание, по некоторым оценкам, привлекают не более 10% обращений.

И з б и р а т е л ь н о е в н и м а н и е человека зависит прежде всего от особенностей

получателя и организации воздействия на него обращения. Основными факторами, относящимися к получателю, являются:

п о т р е б н о с т ь ( м о т и в а ц и я ) . Если покупателю необходим тот или иной товар, он, вероятнее всего, с интересом воспримет информацию, которую несёт сообщение;

о т н о ш е н и я . Исходя из теории когнитивного диссонанса, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений.

Непоследовательность, несогласованность в когнитивной (познавательной)

системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно люди более восприимчивы к информации, поддерживающей согласованность их отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям;

у р о в е н ь а д а п т а ц и и . Людям свойственно привыкать к раздражителям, и

они перестают их замечать – адаптируются к стимулу. Коммуникативная тактика по привлечению внимания состоит в том, чтобы включать в содержание коммуникации такие элементы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Кроме того, дизайн и формат сообщения нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;

п е р и о д в н и м а н и я . Промежуток времени, в течение которого человек может сфокусировать внимание на отдельном стимуле или мысли, ограничен, что важно понимать при разработке отдельных видов коммуникации, например,

рекламы. Поэтому короткая реклама нередко более эффективна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания человека.

Для привлечения внимания при организации коммуникации следует учесть следующие факторы:

И н т е р е с н о е с о д е р ж а н и е . Если отправитель осведомлён об интересах целевой аудитории, он должен отразить их в своём обращении;

23

н о в и з н а и н ф о р м а ц и и . Аудитория уделяет повышенное внимание сообщениям, содержащим новую информацию о той или иной марке или компании;

в о з д е й с т в и е н а а у д и т о р и ю . Внимание целевой аудитории привлекает не только интересная информация, но и её творческая подача. К примеру, сила воздействия обращения зависит от его формата, цвета и движения, выгодного размещёния в прессе, теле- и радиопрограммах на улицах и т.д.

Эти факторы внимания контролируемы, поэтому ими можно манипулировать в интересах привлечения (повышения) внимания.

Интерпретация – это обработка информации. Даже если обращение проходит через фильтр внимания, оно может быть неправильно интерпретировано (понято) его получателем. Индивиды обладают собственным набором отношений, формирующих ожидание того, какая информация должна содержаться в сообщении. Они видят то, что соответствует их системе убеждений, не замечают того, что расходится с нею, и добавляют в неё то, что совпадает с их убеждениями.

На интерпретацию сообщения оказывают влияние личные факторы получателя.

М о т и в а ц и я . Если человек рассматривает информацию как лично важную для него, его осмысление занимает больше времени. Мыслительный процесс в этом случае интенсифицируется, а центральное место в нём занимает та информация, которая содержится в заинтересовавшем его сообщении.

З н а н и е . Знание является основным фактором, определяющим понимание.

Знакомые человеку слова и выражения интерпретируются с более высокой точностью, чем неизвестные.

О ж и д а н и я . Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ожидается аудиторией. Индивиды лучше понимают ту информацию,

которая совмещается с их ожиданиями.

Таким образом, задача коммуникации заключается в разработке таких сообщений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

24

Обратная связь

Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь – это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существует несколько характеристик эффективной обратной связи.

и н ф о р м а ц и и . Обратная связь может быть деструктивной, если она служит только

целям одной стороны и не отвечает требованиям собеседника.

действий – в зависимости от готовности её воспринять. Но в некоторых случаях необходимо время, чтобы остыть.

общения, выявляет индивидуальные потребности и способности каждого отдельного человека и общается с ним соответствующим образом.

Нет ни одного гарантированного способа обеспечения точной и добровольной обратной связи. Для отправителя сообщения важно формирование системы, обеспечивающей обратную связь, хотя в некоторых ситуациях

25

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

–анализ данных о продажах компании;

–рыночные исследования, проводимые самой компанией;

–исследования рынка, проводимые внешними агентствами и

–добровольная потребительская деятельность.

К потребительской деятельности может относиться заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах,

на тот или иной продукт; заполнение книг отзывов и предложений; жалобы и др.

Внешними агентствами являются исследовательские компании; рекламные агентства; агентства, занимающиеся паблик рилейшнз; агентства по разработке продукции и её продвижению.

Полученные через систему обратной связи данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют.

Некоторые из коммуникативных процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Примером такой коммуникации является личный контакт торгового представителя с потенциальным клиентом, при котором он пытается убедить последнего разместить заказ на покупку в компании и ожидает от него соответствующих сигналов. Если в ходе заключения сделки возникают проблемы, то о них ежедневно или еженедельно информируются менеджеры по продажам, которые затем данную информацию отправляют в ССАМИ. Такая информация является качественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поэтому она требует тщательного анализа.

В ССАМИ поступает и важная информация от видов деятельности, не связанных с непосредственными коммуникациями. Это может быть, например,

информация об увеличении объёмов продаж продукции или марок компании,

вызванное кампанией по продвижению новых товаров конкурентами. Вся информация, поступающая в ССАМИ, является важной и позволяет оценивать,

как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.

26

В качестве обобщающего показателя результата маркетинговой коммуникации зачастую используют показатель объёма продаж. Эффект от коммуникации в этом случае оценивается по изменению объёма продаж. Однако необходимо помнить, что объём продаж компании определяется не только её усилиями в сфере коммуникаций. На динамику данного показателя влияет множество факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации зависят также от других составляющих маркетинг-

микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей

распределения.

Можно быть почти уверенным в том, что маркетинговая коммуникация

окажет определённое влияние на продажи, но весь вопрос в том, насколько

сильным будет это влияние. Заявление, сделанное более 100 лет назад знаменитым филадельфийским торговцем John Wanamaker, во многом справедливо и сегодня: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов потрачена впустую, но не знаю, какая половина».

Кроме того, при оценке обратной связи нельзя забывать и о том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания.

Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение потребителя о покупке, но и на его приобретения в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной маркетинговой коммуникации, определяемые её непосредственным влиянием на

объём продаж, в значительной степени недооцениваются.

Для более полного понимания природы процесса коммуникации следует знать, что на возможность установления коммуникации воздействуют

27

объёме власти, авторитета и статуса общающихся; с собственностью на

особенностями мышления и деятельности, которые могут определяться физическими недостатками, болезнями, и проблемы, связанные с личными коммуникационными навыками в получении и передаче информации, которые могут определяться неумением слушать, плохим вниманием при чтении и психологическими особенностями и состоянием.

Э к о н о м и ч е с к и е , г е о г р а ф и ч е с к и е и в р е м е н н ы е б а р ь е р ы – проблемы

временных и денежных ресурсов, различного местоположения и влияние времени получения сообщения.

Технологические проблемы в маркетинговых каналах коммуникаций приводят к появлению шумов. Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче информации. Он возникает из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума чётко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Они должны восприниматься именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно данные сообщения и уделяют им особенное внимание. При их помощи потребители отыскивают необходимые товары и услуги. Таким образом, маркетинговые коммуникации предоставляют покупателям новости и

28

информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.

Следовательно, не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот,

необходимо предельно ярко подчёркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений,

привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно,

чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание,

информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление.

Существуют два основных типа усиления:

кодирование с использованием множества средств на одном канале

(например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

осуществлять передачу с применением множества каналов (например,

проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Можно привести много примеров усиления, начиная с рутинных, но полезных процедур и кончая поистине творческими «решениями» проблем коммуникации. Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова,

появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио, организовать почтовую кампанию, да ещё прибегнуть к поощрению «на

29

месте продажи» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы

(дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно.

Общеизвестной ошибкой усиления аудиовизуальных презентаций является речь на тему «Х», когда появляющийся на экране образ относится к теме «Y». К

сожалению, несогласованность такого рода не сразу становится очевидной для отправителя. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

1.3.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Выгоды планирования

Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.

Стратегия предоставляет компании много выгод.

Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании.

Тактическое планирование, если оно согласовано с чётко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.