277

только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погашении купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, ответах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах потребительской деятельности. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: деятельность потребителя по отношению к товару и марке и деятельность компании по их (товара и марки)

развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в деятельности на рынке и продавца, и покупателя (рис.7.1) [ 17, c. 96 ].

ИМК, следовательно, фокусируются на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в зависимости от деятельности потребителя относительно определённой марки и маркетинговой активности самой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того,

каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой.

Рис.7.1. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает марка

ИМК позволяют чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний

потребителя и обозначить ценность торговой марки компании относительно

278

марок конкурентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все формы коммуникации в маркетинге.

ИМК учитывают, что поведенческие установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на постоянной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп,

для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуникационной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, через удовлетворение которых достигают цели компании и маркетинговые задачи.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является анализ на постоянной основе потребительской активности. Следующим этапом является формирование коммуникационного набора, который бы обеспечил решение двух взаимосвязанных проблем:

1.Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в восприятии потребителя.

2.Максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств [15, с. 249].

Таким образом, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication), по определению Американской ассоциации рекламных агентств, – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости,

последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ

279

посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений

[7, с.692 – 693].

7.2. Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций

При разработке бизнес-коммуникаций в рамках концепции ИМК необходимо помнить о существовании четырёх типов сообщений, чтобы контролировать и,

по возможности, влиять на них:

-запланированные;

-предполагаемые;

-поддерживаемые;

-незапланированные.

Запланированные сообщения реализуются в контексте целенаправленной коммуникационной деятельности: рекламе, связях с общественностью, упаковке,

фирменных бланках, символике и т.д.

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной или даже большей степени, чем первый, важны, поскольку могут оказывать более действенное влияние на аудиторию. Предполагаемые сообщения – сообщения,

передающиеся через впечатление, которое компания или торговая марка производит на общественность. Например, культура управления компанией,

влияние цены или места распространения товаров на восприятие торговой марки, отношение работников компании к используемой программе привилегий.

Поддерживаемые сообщения отсылаются, в первую очередь, посредством предоставления услуг – как компания и её сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Например, каково отношение к клиентам распорядителей в гостиницах, секретарей в приёмных и т.д.

Незапланированные сообщения включают исследования репортеров,

сообщения групп потребителей, возможные катастрофы, отзывы специалистов о продукции, слухи среди сотрудников.

Решение проблем ИМК требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, её товарами и

280

торговой маркой, т.к. любой контакт способствует передаче информации о компании, её марках, товарах и услугах, а не только целенаправленные коммуникации и запланированные сообщения. Реализация концепции ИМК предполагает передачу посланий рынку в едином контексте посредством всех типов сообщений.

Любой контакт потребителя с компанией, её марками, товарами и услугами способствует восприятию компании, её товаров и марок покупателем.

Восприятие влияет на его отношения и определяет потребительскую активность.

Как уже отмечалось, концепция ИМК предполагает формирование коммуникационного набора после анализа потребительской активности. Этот набор или комплекс маркетинговых коммуникаций формируется на основе оценки стоимости и эффективности каждого средства коммуникации. Далее средства маркетинговых коммуникаций комбинируются таким образом, чтобы максимально усилить влияние коммуникации на решения покупателей.

В целом, чтобы успешно выбирать и комбинировать различные элементы,

компании необходимо понимать роль каждого из них в достижении общей цели коммуникации.

При формировании комплекса маркетинговых коммуникаций, включении в него некоторых элементов, следует учесть степень соответствия каждого из них целевому рынку, его возможность способствовать повышению продаж или осведомлённости, показателю реакции сбыта с учётом совместимости отдельных элементов между собой. Это способствует экономии маркетингового бюджета,

т.к. предполагается использование только тех средств коммуникации, которые могут достичь целевую аудиторию. Кроме того, эффективная комбинация элементов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе позволяет получить синергический эффект. Синергизм – превышение совокупного эффекта комплекса маркетинговых коммуникаций над суммарным эффектом отдельных коммуникационных составляющих, используемых для продвижения.

Рассматривая вопросы планирования маркетинговых коммуникаций в главе

1, мы остановились на необходимости учёта типа покупателя, типа товара и стадии жизненного цикла товара, которые определяют сравнительную

281

значимость различных видов коммуникации в продвижении. Однако, включая и комбинируя элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в едином коммуникационном наборе, необходимо учитывать воздействие на рынок этого коммуникационного набора как единого целого. Для этого помимо перечисленных факторов необходимо знание времени реакции рынка на составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, а также учёта изменения стратегий в каналах распределения.

Разное время реагирования рынка на отдельные виды коммуникаций.

Некоторые виды маркетинговых коммуникаций вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи).

Другие – характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, связи с общественностью).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных видов маркетинговых коммуникаций, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя в момент, когда тот принимает решение о покупке, например продавец в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. В этих случаях потребитель уже находится в ситуации выбора и ему только надо помочь этот выбор осуществить. А такие виды коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило,

являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки товара и марки и наращивание осведомлённости о них, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Поэтому важно сначала сформировать набор элементов в комплексе маркетинговых коммуникаций и произвести первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый элемент. Опытный менеджер по товару или марке хорошо понимает скорость реакции рынка на различные элементы

282

коммуникаций и поэтому знает, как ему формировать коммуникационный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у компании ещё не сформировался опыт, связанный с реагированием рынка, то она может воспользоваться общими правилами для применения каждого вида маркетинговых коммуникаций, которые позволяют начать балансирование эффектов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

1. Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия товара или марки, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде привлечения внимания,

передачи информации и формирования интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и её воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

2.Личные продажи: быстро оказывают влияние на продажи, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж.

3.Кампании по стимулированию сбыта: характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями не планировались).

4.Связи с общественностью: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Эффект на продажи формируются медленно,

так как её основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникации воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счёт повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется,

необходимо отслеживать эффективность воздействия каждого элемента коммуникации на объём продаж.

Каждая кампания является уникальной, и поэтому необходимо стараться интегрировать влияние различных элементов в используемом наборе маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они дополняли друг друга

283

в течение всего времени проведения кампании. Так как фактическое влияние на продажи каждого инструмента становится очевидным только в ходе самой кампании, следует быть осторожным в отношении инвестирования значительных средств в отдельные коммуникационные инструменты до тех пор,

пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробывания которых принимается решение, следует ли подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях так действовать нецелесообразно. Например, для противодействия воздействию рекламы конкурентов на рынок компании она вынуждена тратить такие же деньги на рекламу, как и основные конкуренты. И

наоборот, при выведении нового продукта на рынок, чтобы не вызывать ответных действий конкурентов, направленных на подрыв привлекательности нового продукта или марки, компания может сократить рекламный бюджет.

Различные коммуникационные наборы для различных стратегий продвижения, используемых в каналах распределения. При выводе на рынок нового товара одной из наиболее важных задач компании является обеспечение того, чтобы этот товар или услуга поступили в систему распределения своевременно. Для этого необходимо формировать набор коммуникативных инструментов в комплексе маркетинговых коммуникаций компании для воздействия на посредников (агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется с т р а т е г и е й п р о т а л к и в а н и я , так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счёт личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако посредники заинтересованы также

в том, что в конце концов будут предлагаться и стратегии вытаскивания.

Когда новый продукт промежуточными звеньями системы распределения накоплен, задача компании меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил

новый продукт. Этот подход называется с т р а т в ы т и он