Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг»

Хабаровск 2007

ББК У 9 (2) 21 Х 12

Коллектив авторов:

А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова, С. А. Калугина, О. Ф. Беленко, С. Н. Басова,

О. Ю. Митрофанова, С. Е. Гочачко.

Рецензенты:

В. Л. Музыкант – профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, доктор социологических наук

И. И. Кретов – профессор кафедры менеджмента и маркетинга Всероссийской Академии внешней торговли, кандидат экономических наук

Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007. – 380 с.

Вданном учебнике раскрывается содержание одного из основных элементов комплекса маркетинга – продвижения. Авторы всесторонне рассматривают сущность коммуникационного процесса в маркетинговой деятельности организации, логику и методики маркетинговых исследований в нём. Значительное внимание уделяется в учебнике изложению материала об основных (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи) и синтетических (брэндинг, выставки и ярмарки, мерчандайзинг, спонсорство) видах маркетинговых коммуникаций.

Вкниге рассматриваются сущность и содержание концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как концепции, наиболее полно соответствующей требованиям современного этапа развития теории и практики

всфере продвижения.

Учебник предназначен для студентов вузов, однако он может быть полезен специалистам маркетологам и менеджерам.

Учебное издание Коллектив авторов

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебник

Редактор Г. С. Одинцова

_____________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007

4

6.4. Планирование программы стимулирования сбыта и продаж…….. 266

Глава 7. Интегрированные маркетинговые коммуникации………………….. 274 7.1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….. 274

7.2.Принципы организации интегрированных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………..…….. 279

7.3.Полная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций………………………………………………… ……... 285

Глава 8. Синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций………………................................................................ 294

8.1.Брэндинг. Построение и продвижение брэнда…………………….. 296

8.2.Выставки и ярмарки…………………………………………………. 318

8.3.Мерчандайзинг ……………………………………………………… 328

8.4.Спонсорство …………………............................................................. 335

Глава 9. Брэнд торговых сетей……………........................................................ 349

9.1.История появления собственных (частных) марок торговых сетей…….............................................................................................. 349

9.2. Функции торговых марок. ……..…………………………………... 354

9.3.Классификация собственных (частных) торговых марок и маркировка товаров……………………………......………………… 358

9.4.Причины развития собственных (частных) торговых марок……... 361

9.5.Развитие собственных (частных) торговых марок за рубежом ….. 361

9.6.Становление и развитие собственных марок розничных сетей в России ………………………………………………………………... 369

Ключи к тестовым заданиям…………………………………….……………... 380

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Маркетинговые коммуникации как показатель российской деловой

активности

Становление и генезис отечественного рекламно-коммуникационного рынка является темой, требующей постоянного осмысления. С вершины современной бизнес-пирамиды его можно чётко типологизировать: в конце 1980-х – начале

1990-х гг. рекламное агентство брало на себя обязательства подготовить объявление и разместить его в СМИ; с середины 1990-х годов уже предлагался полный комплекс услуг с предоставлением скидок для рекламодателей; период становления и развития агентств с полным циклом услуг пришёлся на конец

1990-х и длится по настоящее время. Особый акцент всеми игроками коммуникационного рынка делается не только на ATL-, но и BTL-рекламу,

куда инвестируется каждый четвёртый «рекламный» доллар. Не случайно маркетинговые коммуникации находятся в сфере постоянного интереса как маркетологов, так и рекламодателей. С 2005 года наметился активный интерес к отечественному рекламно-коммуникационному рынку холдингов ведущих транснациональных корпораций с целью слияний и поглощений.

Согласно данным АКАР, российский рекламно-коммуникационный рынок в

2005 году достиг отметки $5,1 млрд, а к 2010 году достигнет $10,3 млрд Впечатляют темпы роста у рынка интернет-рекламы: в 10 раз (с $50 млн – до $500 млн), объём телевизионного сегмента возрастёт более чем в два раза с $2,3

млрд до $5,85 млрд (соответственно увеличится и доля в общем объёме рынка с

46,8 до 56,8%).

В длительной перспективе изменится сама структура рекламного рынка – что собственно давно происходит в странах ЕС, где бюджеты печатных СМИ

«уходят» в Интернет, но не телевидение. С чем невозможно спорить, так это с положением о том, что по показателю CPT (стоимости за тысячу рекламных контактов) российское телевидение остаётся самым дешёвым рекламоносителем,

спрос на который постоянно растёт. Итоги 2006 рекламного года также подтвердили прогноз о 30%-ном росте рынка рекламы.

6

Тем временем Европейская комиссия по СМИ и информационному обществу внесла изменения в правила игры на рынке аудиовизуальной рекламы:

европейское законодательство приводится в соответствие с современным уровнем развития СМИ с целью стимулировать развитие европейской рекламной и медиаиндустрии. До сих пор рынок регулировался в ЕС директивой

«Телевидение без границ» (Television without Frontiers), принятой в 1989 году и однажды пересмотренной в 1997 году и, конечно же, не учитывавшей появление в странах сотен цифровых каналов. Четыре существенных изменения устраняют противоречия, содержащиеся в рекламной законодательстве стран ЕС: введение общих правил по защите прав детей, этнических меньшинств и запрету пропаганды расовой нетерпимости; смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания; разрешение на использование

Product Placement (размещёние определённой торговой марки или самого товара

(услуги) в киноили телефильме, сериале или телевизионной программе);

принцип преимущества «страны производителя».

Проект предполагает снять действующее ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать в день трёх часов.

Сохраняется лимит 12 минут рекламы в час, но телеканалы получили возможность сами регулировать, «когда прерваться на рекламу», и не прерываться на 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это было в прошлом. Директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах и, по сути, призывает поддержать развитие виртуальной и интерактивной рекламы,

рекламы, появляющейся на части экрана (подобная практика была запрещёна во Франции и Португалии).

Виртуальная или цифровая реклама позволяет при помощи компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров в уже отснятый видеоматериал, тогда как интерактивная реклама позволяет зрителям при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем продукте и заказать его специальной кнопкой на пульте. Таким образом, ЕС планируется

7

оказать финансовую поддержку традиционному телевидению в ситуации, когда реклама начинает «уходить» в интернет-рекламу.

Без сомнения, впечатляющие успехи отечественного коммуникационного рынка имеют с зарубежным общий вектор развития, проявляющийся в разнообразии стратегий продвижения товара. Собственно об этом и написана,

предлагаемая вашему вниманию книга.

Консолидация рекламного бизнеса становится направлением,

востребованным рыночным ростом: обороты крупнейших московских агентств,

по оценкам РАМУ (Российской ассоциации маркетинговых услуг), растут на

45 – 80% в год. Эксперты рекламного рынка не делают прогнозов относительно серьёзного передела рынка рекламы в связи с приходом новых агентств. В

России уже работают все крупные игроки, а оборот рынка, сконцентрированного в Москве и Санкт-Петербурге, оценивается в 2005 году в пределах $3,28 млрд Россия впервые попала в программу Ad Barometer, проводимую французской компанией Hachette Filipacchi Medias. Самым динамично развивающимся рынком Европы считается итальянский – рост 6,2%, в Германии рост всего 1,8%.

Аналогичные процессы происходят и на отечественном рынке PR-услуг: в

начале 2006 года коммуникационный холдинг «Omnicom» объявил о намерении приобрести контрольный пакет акций российского PR-агентства PR Inc. с

годовым оборотом в $2 млн, чтобы добавить этот актив в ведущую европейскую сеть Pleon Europe. Эксперты рынка оценивают стоимость контрольного пакета в $1 – 2 млн и рассматривают сделку как прецедент, за которым последует рыночная экспансия зарубежных коммуникационных холдингов. Российский

PR-рынок также демонстрирует стабильный рост при обороте в $500 – 600 млн:

не удивительно, что годовая прибыль ведущих российских агентств порядка $2 – 6 млн наряду с прозрачной финансовой отчётностью становится объектом инвестирования зарубежных концернов.

Динамичное развитие отечественной сферы маркетинговых коммуникаций способствовало тому, что один из крупнейших международных холдингов

(«Publicis») занялся реорганизацией своего бизнеса в России: компании медиабайеры объединёны в Publicis Group Media (PGM) – куда вошли Starcom,

8

Media Vest, Zenith Optimedia; креативные агентства – в «Leo Burnett» Group (LBG), объединившую собственно креативное агентство Leo Burnett, «Родную речь», агентство маркетинговых коммуникаций Arc, сконцентрировав до $340

млн, чтобы стать второй в рейтинге лидеров рекламного рынка. Для сокращения производственных издержек группа «Publicis» намерена сохранить операционную независимость всех национальных подразделений, но бухгалтерский учёт, юридическое сопровождение и кадровая политика переданы в подразделение – компанию «Sources». В апреле 2005 года один из лидеров мирового рекламного рынка WPP (доход в 2004 г. – $8 млрд, прибыль свыше $1 млрд, в России группу представляют семь аффилированных агентств: «Ark Thompson», «MindShare», «Media Age Moscow», «Young & Rubicam Moscow»,

«Ogilvy & Mather», «CIA, Bates VIAG») начал совместные проекты с группой

«Видео Интернешнл», основной бизнес которого – продажа рекламного времени

«Первого канала», «России», «СТС», «Домашнего», «Ren TV».

Для ВИ продажа рекламных возможностей является высокоприбыльным направлением, и неудивительно, если коммуникационная группа будет выделена из общего бизнеса, а дальнейшая доля ВИ в рекламных агентствах будет снижаться. Так, «WPP Group» – второй по величине холдинг в мире, продолжая увеличивать свою долю в агентствах, входящих в группу компаний «Видео Интернешнл», приобрел 50% российской компании «МегаМедиа»,

преобразованной в сетевое агентство «Maxus». Предполагается, что сумма сделки составила около $10 млн – это третий совместный проект «WPP Group» и

российской компании «ВИ». Японская группа «Dentsu» возобновила работу представительства, а компания «Hakuhodo» не только заключила стратегический альянс с РА «Приор», но и декларирует планы на осваивание российского рынка пищевых продуктов, банковского сектора и промышленности.

Британский рекламно-коммуникационный холдинг «Aegis Group» объявил покупку 52% акций «РА HMS Komandarm» и получил опцион на выкупку оставшихся к 2009 году общей стоимостью $19,46 млн Французская компания

«SR.Teleperformance Group» – один из крупнейших в Европе провайдеров услуг

CRM и call-центров с оборотом в 2005 г. в €1,2 млрд – приобрела 71 %

9

российского провайдера услуг call-центров «Директ Стар», у российского холдинга «ППЕ Группа», в который входят интернет-магазины «Ozon.ru»,

«Compudirect.ru», «Nadom.ru». и два call-центра в Москве и Твери.

Таким образом, российская маркетинговая практика в общем подтверждает призыв инвестиционного банка «Goldman Sachs» (GS) к инвесторам вкладывать в растущие валютные и фондовые рынки БРИК. В страны БРИК входят Бразилия, Россия, Индия, Китай (нередко включается и Индонезия –

В . М у з ы к а н т .) Согласно докладу GS, к 2050 году российский ВВП вырастёт в 10

раз – до $55 630 на душу населения, а по размеру экономики Россия может подняться на седьмое место в мире. Общий вклад БРИК в рост мирового ВВП уже достиг 28% (в том числе России – 6%), а доля в мировой торговле выросла с

7% до 15%. При этом страны БРИК стали крупными получателями прямых иностранных инвестиций (ПИИ)– с 2000 г. их доля выросла с 5% до 15% – и

заняли достойное место среди доноров: рост доли ПИИ – с 0,5% до 3%. В 2005

году Китай получил $60 млрд прямых инвестиций, Россия – $26 млрд, которые инвестировались в ОЭЗ (особые экономические зоны: Зеленоград, Томск,

Елабуга, Липецк), становящиеся «магнитом для иностранных инвестиций», а к концу 2006 г. эта сумма увеличилась почти вчетверо. В списке резидентов на российские ОЭЗ «Hewlett-Packard», «Siemens», «Sun», «Unilever». Такой интерес к «великолепной четверке» вполне объясним : 71% ведущих мировых компаний намеревается в ближайшие три года открыть бизнес в одной из стран БРИК.

Вот почему интерес к поднимаемой в учебнике теме весьма высок, а

рассматриваемые авторами составляющие маркетинговых коммуникаций так актуальны для теории и практики российского маркетинга.

Вдумчивого вам чтения.

Музыкант В.Л. , профессор,

доктор социологии,

эксперт УМО Минобразования

и науки РФ

10

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность рыночно ориентированной компании осуществляется с учётом требований и желаний потребителей. Но чтобы эти требования и желания привели к покупке товара конкретной фирмы и конкретной торговой марки,

необходимо организовать информационное воздействие на покупателя посредством управления системой маркетинговых коммуникаций фирмы. Такое воздействие в комплексе маркетинга фирмы называется продвижением.

Продвижение это любые формы сообщений, используемые фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,

образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Древние римляне говорили: «Ignoti nulla cupido» (лат.), что означает: «О

чём не знают, того не желают», а первый руководитель фирмы «Тойота» подчеркивал «Человек часто не знает, чего ему желать, и если ему товар красиво показать, то он начнёт его желать». Другими словами, желание потребителя можно и нужно не только учитывать, но и успешно культивировать,

и эту задачу решает маркетинговое продвижение.

Основная цель продвижения «создать покупателя», это означает, что необходимо информационно воздействовать на него так, чтобы он покупал продукцию определённых фирм или товары определённых марок, считая при этом (и вполне обоснованно), что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Задача продвижения отобрать из всей информации, исходящей от фирм и её товаров, наиболее важную для потребителя (соответствующую его мотивам),

сформировать на её основе коммуникационное обращение и обеспечить его эффективное доведение до целевых рынков.

Каждый элемент комплекса маркетинга генерирует мощный информационный поток, и умелая, профессиональная организация воздействия этого потока на целевых потребителей в значительной степени определяет результативность всей маркетинговой деятельности фирмы.

11

Можно ни разу непосредственно не контактировать с фирмой и её товарами,

но продвижение с его особыми приёмами, средствами и инструментами вполне способно сформировать образ того или иного бизнеса или товара / марки в сознании потребителя и даже вызвать определённое отношение к этому образу.

Однако следует отметить, что никакие ухищрения в коммуникационной деятельности не смогут спасти от неудачи в продвижении фирму в случае отсутствия у неё грамотно проработанной маркетинговой стратегии и неумелой её реализации, если допущены ошибки в планировании товара, цены и сбыта,

если эти составляющие маркетинга должным образом не скоординированы. С

другой стороны, наличие хорошо увязанного стратегического плана маркетинга с чётким определением целей и задач, стоящих перед каждым элементом комплекса маркетинга фирмы, создают все условия для эффективной организации деятельности фирмы в области продвижения.

Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» говорит: «Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца всё это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».

Эффективная коммуникация обеспечивается интеграцией всей коммуникационной деятельности фирмы. Эта идея лежит в основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций концепции планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска их оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Координация и интеграция всех элементов комплекса маркетинга фирмы и всех средств её маркетинговых коммуникаций с одной стороны, а с другой стороны, всего бизнеса фирмы и рынка, делают предложение фирмы рынку максимально эффективным и обеспечивают получения синергического эффекта в продвижении.

12

В первой главе данной работы рассматриваются процесс коммуникации как таковой, а также этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

Любая маркетинговая деятельность, в т.ч. и коммуникационная, всегда осуществляется на базе использования результатов маркетинговых исследований, в связи с этим во второй главе рассматриваются виды и методики маркетинговых исследований в коммуникационном процессе.

Маркетинговые коммуникации, используемые фирмой при реализации её политики в области продвижения, делят на две группы: к первой основные коммуникации, относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и продаж, личные продажи, ко второй синтетические коммуникации, в

комплексе использующие все или несколько основных видов коммуникаций,

относят брэндинг, выставки и ярмарки, спонсорство, мерчандайзинг.

Вглавах с третьей по шестую рассматриваются сущность,

коммуникационные особенности, условия и области применения основных видов маркетинговых коммуникаций, а также процессы их планирования и организации.

Седьмая глава посвящена рассмотрению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как важного направления развития коммуникационной деятельности в маркетинге.

В восьмой главе представлены синтетические маркетинговые коммуникации как практическая реализация идей концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в ней раскрывается сущность и содержание брэндинга (особенно процессов создания и продвижения брэнда), выставок и ярмарок,

мерчандайзинга и спонсорства.

В девятой, заключительной главе глубоко и всесторонне анализируется брэндинг в торговых сетях, оценивается состояние и определяются перспективы его развития в России.

Для лучшего усвоения предлагаемого материала в конце каждой главы даются выводы и вопросы для самопроверки. Степень усвоения материала читатель может проверить, отвечая на вопросы тестов.

13

Быстрые, динамические процессы, происходящие в современной экономике,

технике и технологиях (особенно связанных с информационным обеспечением бизнеса), приводят к тому, что постоянно появляются новые приёмы и инструменты ведения маркетинговой коммуникационной деятельности, поэтому отдельные, рассматриваемые в работе аспекты и вопросы, не нашли ещё окончательного разрешения в теории маркетинговых коммуникаций (например,

сущность и содержание брэнда и брэндинга), и по ним авторы представляют свои точки зрения, не претендующие на окончательное решение проблемы.

Учебник предназначен для студентов специальности «Маркетинг», однако он может представлять интерес и для специалистов-практиков, занимающихся маркетинговой деятельностью, менеджментом и деятельностью в сфере маркетинговых коммуникаций.

Авторы учебника:

канд. экон. наук, профессор А. Н. Король – гл. 2 (совместно с С. Е. Гочачко), 3, 8;

канд. экон. наук, доцент Н. М. Герасименко – гл. 1, 7;

канд. экон. наук, доцент С. А. Пиханова – гл. 5;

канд. тех. наук, профессор С. А. Калугина – гл . 9;

канд. экон. наук, доцент О. Ф. Беленко – гл . 4;

канд. экон. наук, ст. преподаватель С. Н. Басова, канд. экон. наук., ст.

преподаватель О. Ю Митрофанова – гл. 6.