3. Цінові стратегії

Коли приходить час боротьби з новими конкурентами і захисту свого прибутку, великі, такі, що займають міцне положення на ринку, компанії мають тенденцію до використання одного і того ж набору цінових стратегій: зменшують витрати або період введення нового товару на ринок, або ж різноманітять пропозицію товарів, випускаючи з уваги кращу стратегічну “зброю” – сучасні цінові стратегії.

Не дивлячись на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, такі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або носять тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів. В цьому випадку типова реакція керівництва компанії наступна: “Давайте понизимо ціну товару Х на 15% для протидії конкурентам і подивимося, чи зможемо ми компенсувати цю втрату підвищенням ціни на товар Y”. Подібне рішення може бути недостатнім для заборони конкурентів і часто є причиною зниження об'єму продажів товару Y.

Ефективна цінова стратегія компанії повинна бути чимось більшим, ніж різка у відповідь реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинне відображати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п'яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дозволяє компанії з більшим ступенем вірогідності прогнозувати їх у відповідь реакції, що враховуються при розробці цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії. Саме ці питання і є предметом даної статті.

Фундаментальна цінова стратегія

Цінова політика має право “вирішального голосу” в ухваленні рішень по питаннях захоплення нових ринків або утримування тих, що існують. Проте необхідно відмітити, що цінові стратегії, ефективні для нових учасників ринку, не є такими для “старожилів” ринку. І це зрозуміло, оскільки цілі, ресурсний потенціал, сприйняття цін споживачами, інтенсивність конкуренції, структура витрат, структура цін, правові обмеження, зв'язки із споживачами старих і нових учасників ринку різні.

Безумовно, кожна компанія, незалежно від часу роботи на тому або іншому ринку, індивідуальна і має специфічну структуру і рівень цін, але все таки існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для “новачків” ринку, і, відповідно, набір цінових стратегій, що віддаються перевага старими учасниками ринку. Найбільш часто використовувані цінові стратегії представлені нижчим на малюнку. Подібне ділення цінових стратегій перш за все обумовлене тим, що нові компанії і “старожили” традиційно вибирають різні рівні і структуру цін.

Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку

Цінові стратегії “старожилів” ринку

Стратегія ціни проникнення на ринок

Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту

Стандартне ціноутворення

Встановлення ціни на рівні цін конкурентів

Встановлення високих цін на інноваційні продукти

Стратегія інтеграції

Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару

Відкрита цінова конкуренція

Уникнення цінової “прозорості”

Стратегія пов'язання цін

Цінова диференціація

Утримання споживачів контрактами

Пропозиція пакету товарів

Система подвійного ціноутворення

Ступінчасте зниження цін по пропонованому асортименту товарів

Введення безкоштовних послуг для урівноваження позиції з конкурентом, що використовує систему знижок

Під ринковими “новачками”, як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип — це нові, тільки що створені компанії. Другий тип – національні компанії, що диверсифікуються із споріднених галузей. Третій тип – зарубіжні компанії, що вперше прийшли на новий для них національний ринок.

Нові компанії частіші, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний із сприйманою споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий “новачок” запропонує потенційному покупцеві вищу ціну. Залежно від якості товару або послуги ціна фирмы-“новичка” може бути як вище, так і нижче за аналог конкурента, що має міцні, сталі зв'язки з ринком. На ринках з високою конкуренцією компании-“новички” охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін старих учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.

Заявою: “Ми пропонуємо Вам нижчі ціни” новачки досить просто завойовують розташування споживачів. Стратегія встановлення ціни нижча, ніж ціна старожила, працює краще, якщо споживачі мають можливість порівняти товари або послуги. Ефективність стратегії низьких цін помітно знижується при складнішій покупці. Складність цінової структури і приховані цінові елементи — зазвичай не дуже хороша тактика, оскільки вимушує споживачів замислюватися над перевагою ціни компанії-новачка.

Консерватизм і інерція споживачів, навпаки, допомагають старожилам ринку. Щоб уникнути напруженості і риски при зміні постачальників або швидкому збільшенні їх числа споживачі вважають за краще виплачувати старим, таким, що займають міцне положення на ринку компаніям-постачальникам значну цінову премію. Якщо ж споживачі не дають згоди компанії-постачальникові на виплату цінової премії, остання маскує реальний рівень ціни її складною структурою.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить все можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією до сказаного служить ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при постачаннях різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були упевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, що практикують подібну цінову стратегію, упевнені, що її застосування дозволяє понизити цінову “прозорість”.

Крім прагнення уникнути “прозорості” цін лідери ринку мають сильне мотивування до подвійного ціноутворення (two-part pricing). Економіст Walter Oi звернув увагу на цю тенденцію в своєму класичному аналізі системи ціноутворення в Disneyland [1]. У цьому розважальному центрі збори з відвідувачів включають досить значну плату за вхід на територію останнього і невелику плату за користування яким-небудь атракціоном. Walter Oi довів, що шляхом встановлення подібної цінової політики Disneyland добився більшої прибутковості, чим при продажі квитків тільки на атракціони. Світова практика показує, що установка подвійних тарифів дозволяє компаніям отримати більший дохід, чим при установці єдиної ціни на свій продукт або послугу, але при цьому не можна забувати, що для використання подвійного ціноутворення компанії необхідна певна влада над ринком.

Останніми роками система подвійного ціноутворення набула широкого поширення. З кожним роком росте число фірм, що успішно її використовують. Наприклад, телефонні компанії встановлюють як фіксовану місячну абонентську плату за свої послуги, так і щохвилинну оплату розмов. Клієнти компаній по прокату автомобілів оплачують не тільки покупку необхідної ним послуги (вартість прокату автомобіля в добу), але і милі, пройдені автомобілем. Багато торгових домів отримують від своїх постійних клієнтів членські внески, що дозволяють останнім набувати товарів з деякою знижкою.

Світова практика свідчить про те, що чим менше вплив компанії на ринок, тим у меншій мірі вона може перешкоджати процесу порівняння цін, а отже, тим більше просту систему ціноутворення повинна використовувати. Більшість роздрібних торговців не можуть дозволити собі введення членських внесків. На ринку з сильною конкуренцією зазвичай відносні трохи компаній в змозі використовувати фіксовану тарифну плату за послуги. До того ж компанія, будучи лідером на одному ринку, наприклад регіональному, може займати вельми скромні позиції на іншому. Одночасне лідерство на всіх товарних і регіональних ринках рідко. Відмінності в займаних долях ринку, а відповідно, і ступені впливі на останній є перешкодою для розробки ефективної глобальної цінової стратегії компанії. Саме тому структура ціни повинна бути гнучкою і адаптивною, тобто здатною мінятися відповідно до реального положення компанії на тому або іншому ринку.

Численні приклади як із зарубіжної, так і ще не такої багатої вітчизняної практики доводять вірність наступного твердження: “Якщо ціною уміло управляти, то вона буде могутньою зброєю, за допомогою якої можна, зберігаючи дохід фірми, ефективно протидіяти конкурентам”. В цілях посилення практичної значущості сказаного зробимо декілька важливих зауважень. Перше: слід пам'ятати, що рівень ціни товару повинен відображати реально існуючу позицію останнього на ринку, тобто між ціною товару і його позицією на ринку повинна бути строга відповідність. Друге, але не менш важливе зауваження: відсутність диференціації цін на один і той же товар залежно від характеристик сегментів, на яких він продається, свідчить про неграмотно проведену сегментацію ринку. І останнє, третє зауваження: структура ціни повинна відповідати цілям фірми і сприяти швидкій і ефективній реалізації вибраної цінової стратегії.

4. Інвестиційна стратегія

Інвестиційна стратегія – система довгострокових цілей інвестиційної діяльності підприємства, визначуваних загальними завданнями його розвитку і інвестиційною ідеологією, а також вибір найбільш ефективних шляхів їх досягнення.

Інвестиційну стратегію можна представити як генеральний напрям інвестиційній діяльності фірми, проходження якому в перспективі повинно привести до досягнення інвестиційних цілей і отримання очікуваного інвестиційного ефекту.

Інвестиційна стратегія визначає:

- пріоритети напрямів і форм інвестиційної діяльності підприємства;

- характер формування інвестиційних ресурсів;

- послідовність етапів реалізації інвестиційних цілей, що забезпечують необхідний загальний розвиток організації.

Роль інвестиційної стратегії в забезпеченні ефективного розвитку підприємства:

1. Вона забезпечує механізм реалізації цілей майбутнього економічного і соціального розвитку організації в цілому і окремих її структурних одиниць;

2. Дозволяє реально оцінити інвестиційні можливості підприємства, забезпечити максимально можливе використання його внутрішнього інвестиційного потенціалу і можливість активного маневрування інвестиційними ресурсами;

3. Забезпечує можливість швидкої реалізації нових перспективних інвестиційних можливостей, що виникають в процесі динамічної зміни чинників зовнішнього середовища;

4. Враховує заздалегідь можливі варіації розвитку неконтрольованих організацією чинників зовнішнього середовища і дозволяє звести до мінімуму їх негативні наслідки для діяльності організації;

5. Відображає порівняльні переваги організації в інвестиційній діяльності в зіставленні з її конкурентами;

6. Забезпечує чіткий взаємозв'язок стратегічного, тактичного і оперативного управління інвестиційною діяльністю підприємства;

7. Забезпечує відповідну програму організаційної поведінки в рамках реалізації найбільш важливих стратегічних інвестиційних рішень.

Принципи інвестиційної стратегії:

1. инвайронментализма: при розробці інвестиційної стратегії організація розглядається як певна система, повністю відкрита для активної взаємодії з чинниками зовнішнього інвестиційного середовища;

2. принцип соотвествия: інвестиційна стратегія є частиною загальною і підкоряється їй, тому вона повинна бути узгоджена із стратегічним цілями і напрямами діяльності підприємства;

3. інвестиційній заповзятливості і комунікабельності: активний пошук ефективних інвестиційних зв'язків по всіх напрямах інвестиційній діяльності, а також на різних стадіях інвестиційного процесу;

4. інвестиційній гнучкості і альтернативності: інвестиційна стратегія повинна бути розроблена з урахуванням адаптивності до змін чинників інвестиційного зовнішнього середовища;

5. інноваційний принцип: інвестиційна діяльність є головним механізмом впровадження технологічних нововведень, що забезпечують зростання конкурентної позиції організації на ринку;

6. мінімізації інвестиційної риски.

Етапи розробки інвестиційної стратегії:

1. Аналіз що існує загальної, конкурентної і функціональної стратегій підприємства, вивчення інвестиційних намірів і очікувань на відповідність місії;

2. Дослідження чинників зовнішнього інвестиційного середовища і кон'юнктури інвестиційного ринку;

3. Оцінка сильних і слабких сторін організації, що визначають особливості її інвестиційної діяльності;

4. Формування стратегічних цілей інвестиційної діяльності підприємства;

5. Аналіз стратегічних альтернатив і вибір стратегічних напрямів і форм інвестиційної діяльності;

6. Визначення стратегічних напрямів формування інвестиційних ресурсів;

7. Формування інвестиційної політики по основних аспектах інвестиційної діяльності;

8. Розробка система організаційно-економічних заходів щодо забезпечення реалізації інвестиційної стратегії;

9. Оцінка результативності розробленої інвестиційної стратегії.

До найбільш відомих і широко вживаних методів розробки стратегії організації належать SWOT-анализ і Gap-анализ.

Інвестиційний SWOT-анализ полягає в послідовному вивченні внутрішнього фінансового стану підприємства, в пошуку сильних і слабких сторін, а також прогнозуванні передбачуваних можливостей або погроз з боку інвестиційного середовища. На його підставі результатів такого аналізу формується така інвестиційна стратегія підприємства, яка враховує сильні сторони і компенсує недоліки, мінімізує при цьому погрози і знижує ризик.

Інвестиційний Gap-анализ полягає в знаходженні тієї різниці, яка існує між нинішньою тенденцією розвитку підприємства і потенційно можливим шляхом її розвитку. Ключове питання Gap-анализ можна поставити таким чином: яку стратегію повинна вибрати організація, щоб активізувати свою діяльність.

На підставі результатів Gap-анализ з 4-х можливих стратегій обирається оптимальний напрям інвестиційній діяльності.

Інвестиційний Gap-анализ припускає побудову графіка з використанням 2-х найважливіших інвестиційних змінних - гроші і час. Суть побудови графіка полягає в тому, щоб спроектувати нинішню тенденцію розвитку майбутнє, а також знайти способи оптимізації цієї тенденції.

Основними змінними даної графічної моделі є показники Т і S, тобто період і очікувана інвестиційна віддача (ефект). Показник Т0 характеризує нинішній сучасний період розвитку підприємства, а лінія а - тенденцію стратегічного розвитку підприємства, екстрапольовану на основі попередніх результатів діяльності. Лінія а прагне до інвестиційного ефекту S0, стратегічного періоду Т1 (Т1 – як мінімум 5 років), тобто до того терміну, коли реалізація стратегічної інвестиційної програми повинна бути завершена.

Компанія, що функціонує в умовах внутрішньої інвестиційної закритості, в кращому разі приречена на відносно стабільне положення на ринку. Лідерства на ринку і зростання компанії можна добитися тільки за допомогою інвестиційних способів активізації (на графіці позначені відповідно буквами з, d, e, f), що сполучають нинішню тенденцію розвитку компанії з потенційно можливим шляхом її зростання.

Лінія b відображає ту тенденцію, яка відбудеться у разі інвестиційних вливань в ту або іншу сферу діяльності підприємства. При цьому існує 4 основних напрями інвестиційної діяльності, які дозволяють цю тенденцію здійснити, які розрізняються відразу по декількох параметрах:

- тривалість очікування базового інвестиційного ефекту;

- величина необхідних первинних і передбачуваних подальших вкладень;

- ступінь риски і вірогідність досягнення стратегічної інвестиційної мети (SGI – Strategic Goal of Investment);

- оптимальний очікуваний інвестиційний ефект;

Показник Gap означає ту різницю, яку можна компенсувати 4 основними способами.

1. Інвестиційна стратегія оптимізації (c): компанія інвестує додаткові засоби в оптимізацію нині існуючих товарів (послуг);

2. Інвестиційна стратегія інновації (d): інвестуються засоби в придбання нових технологій, розробку нових товарів;

3. Інвестиційна стратегія сегментації (e): компанія інвестує фінансові ресурси з метою обхвату нових ринків;

4. Інвестиційна стратегія диверсифікації (f): найбільш ризикований і дорогий спосіб реалізації стратегії, що полягає у вкладенні значних засобів в розширення об'єктів діяльності, номенклатури продукції і так далі

Т.ч. стратегічна інвестиційна діяльність тісно пов'язана з такими функціями управління організацією як маркетинг, інновація, виробництво і так далі, що означає максимально широку компетентність фінансового менеджера, що відповідає за формулювання і реалізацію інвестиційної стратегії.