2. Стратегический анализ отрасли и ближайшего окружения компании

Одного анализа макросреды недостаточно в позиции компании, т.к. на показатели работы действует и факторы, связанные со структурой отрасли, действиями конкурентов и т.д.

Основные способы анализа факторов ближайшего окружения компании:

1. модель теории игр

2. анализ слепых зон

3. анализ сегментации покупателей

4. анализ структуры отрасли (по модели 5 сил конкуренции)

5. анализ стратегических групп

6. построение профилей конкурентов

Сравнивать надо не свои успехи в прошлом и настоящем, а свои успехи с успехами конкурентов.

Компания по сравнению с прошлым годом сработала 10% хуже. Но конкуренты сработали еще хуже – на 20% хуже прошлого периода. Т.е. первая компания улучшила свои позиции.

Школьник говорит маме, что получил 3 балла по контрольной. Мама могла бы отругать, ведь раньше он получал 5. Но он сказал, что остальные все получили 2.

Модель теории игр. Построение цепочек «если-то-иначе».

Анализ слепых зон.

Анализ сегментации покупателей. Выделяются сегменты, определяются предпочтения, насколько компания удовлетворяет.

Анализ структуры отрасли (модель пяти сил конкуренции)

Разработана впервые Майклом Портером в 1980г. с целью анализа уровня и особенностей конкуренции внутри отрасли. Классическая модель Портера включает 5 сил конкуренции:

1. Конкуренция между уже действующими в отрасли компаниями

Определяется состав основных участников рынка, распределение сил, основные используемые ими решения, их готовность к обострению конкуренции в будущем, способность привлекать ресурсы, амбиции. На число конкурентов и распределение сил в отрасли влияют такие факторы как:

• уровень концентрации в отрасли (чем выше, тем выше конкуренция);

• капиталоемкость (потребность в инвестициях, уровень использования мощностей, доступность площадей);

• уровень постоянных затрат и наличие эффекта масштаба;

• уровень дифференциации товаров в отрасли и др.

2. Барьеры входа в отрасль (угроза появления новых конкурентов)

Они существуют всегда, но уровень разный. Чем выше уровень барьеров, тем ниже конкуренция, тем защищеннее отрасль от вхождения на рынок новых конкурентов. Основные барьеры:

• объем первоначальных инвестиций

• объем ресурсов

• репутация компании

• эксклюзивные соглашения между продавцами и покупателями

• приверженность к торговой марке

• государственные лицензии, разрешения и др.

Оценивается вероятность выхода на рынок той или иной компании, ресурсы, которые она может привлечь и действия, которые она может себе позволить.

3. Угроза со стороны товаров-заменителей или услуг-заменителей

Иногда сложно идентифицировать товары-субституты. (особенно если реализуете товары, а не производите). Влияние заменителей на рентабельность работы в отрасли зависит от относительного соотношения между ценой и функциональными показателями товаров или услуг. На угрозу заменителей влияют затраты, связанные с переключением на производство или реализацию иной продукции. Это связано с возможностью переключения продавцов, так и с возможностью переключения покупателей.

Пример. Мы закупаем у поставщика и продаем итальянскую плитку. Наш поставщик решил поставлять польские обои. Но нам-то нужна итальянская плитка, а ее уже никто не возит. Нам нужно искать возможности самим ее поставлять, но не факт, что мы сможет делать это эффективно и что у нас вообще это получится. Поэтому возникают большие риски.