7. Выявление ключевых компетенций организации и их оценка

Концепция ключевых компетенций была предложена Хэмелом и Прахальдом в 1994 году.

Компетенция – свойство или ряд свойств, присущих всем или большинству компаний в отрасли, лишь обладая которыми компания может рассчитывать на эффективную работу.

Ключевая компетенция – такое свойство компании ,которое позволяет ей работать намного лучше. чем конкуренты, что достигается за счет лучших знаний, навыков, лучшего владения информацией, технологий, лучшей организацией работы и состояниями нематериальных активов (например, репутации).

Ключевые компетенции направлены на:

3. повышение ценностной значимости товаров или услуг в газах покупателей

4. на углубление различий между товарами компании и товарами конкурентов

5. на снижение расходов и повышение качества решений компаний

КК – источники получения КП. Это источники их появления. Основываются на эффективных сочетаниях ресурсов в первую очередь (нематериальных).

Для выделения ключевых компетенций целесообразно использовать ту же цепочку ценностей. КК и сильные стороны – э тоне одно и то же, и как правило сильные стороны являются следствием КК.

В случае выявления КК в обязательном порядке должна закладываться в основу стратегии.

В процессе идентификации ключевых компетенций необходимо выявить как минимум 3 аспекта:

1. насколько данная КК привлекательна для потребителя

2. насколько широко используется ключевая компетенция, может ли она быть использована на смежных сегментах рынка. Это позволяет выявить возможности диверсификации и получение синергетического эффекта.

3. какова вероятность воспроизведения КК конкурентами в кратко- и среднесрочной перспективе

С учетом возможности воспроизведения конкурентами выделяют 3 категории КК:

1. отработанные КК (свойства компании, уже воспроизведенные конкурентами)

Такие КК становятся компетенциями.

2. неперспективные КК (скопировать их конкуренты могут в кратко- или среднесрочном периоде) – для разработки стратегии незначимы

3. устойчивые КК (воспроизвести их в ближайшей перспективе конкуренты не способны) – является основой стратегии

КК могут использоваться для:

• усиление позиции на уже существующем рынке

• для проникновения на иные сегменты рынка

• для диверсификации (вхождения в иные отрасли)

2 последний случая – усиление КК

Тема 4. Постановка целей и выбор стратегии

1. Выбор миссии организации

2. Постановка целей и задач

3. Экономическое обоснование критериев эффективности стратегии

4. Оценка альтернативных стратегий и выбор стратегий

_______________________________________________________________________________________________

1. Выбор миссии организации

Впервые миссию своей компании стали формулировать в Японии еще в 30-е гг. Но как важный стратегический инструмент миссия и стратегическое видение стали рассматриваться уже в 90-е гг. 20 века.

Стратегическое видение – осмысление компанией своей сферы деятельности, путей развития и направлений достижения прочны конкурентных преимуществ.

Включает в себя 3 аспекта:

1. собственно миссия компании (т.е. часть стратегического видения, характеризующая философию, принципы работы, текущее положение компании)

2. долгосрочный курс развития, или стратегические намерения (определяет видение компанией своих долгосрочных перспектив)

3. формулировка стратегического видения, ориентированная на внешнюю среду, персонал, собственника

Миссия (в широком понимании) – смысл существования компании, философия и предназначение.

Миссия (в узком понимании) – отличие компании от ей подобных, важное для различных групп клиентов.

Правильно сформулированная миссия даже при сохранении философского смысла является уникальной и не может быть слепо перенесена на другие компании.

Основные группы влияния, интересы которых необходимо учитывать при формулировке миссии:

1. собственник

2. покупатели (потребители) интересы которых удовлетворяет компания, учитывать их интересы обязательно

3. сотрудники

4. деловые партнеры

Эти группы наиболее значимые. Есть еще, например: местные сообщества (общественная организации, экологические организации и т.д.), общество в целом (государство).

Точных требований и порядка разработки миссии не существует, т.к. формулировка принципов работы компании – это творческий процесс. Однако можно выделить определенные рекомендации. Миссия должна формулироваться с учетом таких факторов как:

1. история компании (тесно связана с репутацией)

2. существующий стиль поведения, способ действия и особенности управления

3. состояние среды, в которой работает организация

4. ресурсы, которые она может привлечь для достижения своих целей (торговые марки, репутация, персонал)

5. отличительные особенности от компаний-конкурентов

Можно выделить следующие аспекты, которые могут найти отражение в миссии компании:

• покупатель (в т.ч. выделение конкретных сегментов, их потребностей)

• продукция и услуги компании (описание того, как организация собирается удовлетворять эти потребности)

• рынки (в т.ч. сфера конкуренции компании)

• используемые технологии (в т.ч. отношение компании к инновациям)

• основные убеждения, этические ценности компании

• самооценка (в т.ч. формулировка конкурентных преимуществ недостатков компании)

• забота об имидже (определение того, как компания отела бы позиционировать себя в глазах потребителей)

• персонал

Миссия не включает в себя конкретные указания относительно того, что, в какие сроки и каким образом выполнить.

Миссия компании включает определение бизнеса, т.е. то чем вы занимаетесь, однако оно может иметь различную степень детализации.

Диверсифицированная компания формирует свою миссию в общих терминах, достаточно широко. Однопрофильная – детализирует свое определение бизнеса.

Миссией не может быть получение прибыли, т.к. это следствие, она определяет особенности работы.

Миссия должна быть понятной, лаконичной, запоминающейся.

В миссию компании, как правило, включается и некий слоган, некоторые слоганом ограничиваются.

Миссия не должна являться просто красивым текстом, а должна подтверждаться действиями компании.

Стратегические намерения характеризуют основные амбициозные цели компании на долгосрочные перспективы, включая будущее превосходство, позицию на рынке, представление в глазах потребителей и т.д.

В настоящее время считается, что миссия компании должна отражать ключевые компетенции, которые есть у компании.

Цели формулировки стратегического видения:

• стратегическое видение задает направление и долгосрочные ориентиры компании

• позволяет руководителям сконцентрироваться на наиболее значимых стратегических …, что приводит к переосмыслению бизнеса и выявлению отличий от конкурентов

• снижает риск случайных решений, противоречащих миссии компании

• обеспечивает преемственность целей в долгосрочной перспективе

• позволяет формировать цели и задачи своих подразделений и обеспечивать согласованность действий внутри компании

• дает субъектам внешней среды представление и самой компании, о ее перспективах, и о средствах, которые она может задействовать

• способствует формированию имиджа

• способствует созданию копоративной культуры внутри компании

_______________________________________________________________________________________________