3. Оценка эффективности стратегии и диверсификация компании

Как правило, любая компания имеет как минимум 2 альтернативы развития:

1. сконцентрироваться на имеющихся подразделениях

2. произвести диверсификацию

Концентрация на одном виде бизнеса имеет организационные, управленческие и стратегические преимущества. (McDonald’s, WallMark).

Преимущества концентрации:

• проще сформулировать миссию компании

• увеличивается вероятность появления ключевых компетенций

• способствует совершенствованию технологий производства (методов продажи, управления и т.д.)

• управленческий состав хорошо знает основную деятельность

Недостатки концентрации:

• возможность насыщения рынка

• обострение конкуренции

• появление новых технологий или товаров (Полароид)

Диверсификация не должна становиться приоритетов до тех пор, пока не исчерпаны все возможности роста в основной сфере деятельности компании.

Диверсифицированные компании имеют ряд преимуществ:

• получают возможность экономии расходов на маркетинг и распределение

Выделяют варианты проведения диверсификации:

1. в родственные отрасли (отрасли, в которых существую конкурентно-значимые совпадения этапов цепочки ценностей, поиск поставщиков и т.д.). Это позволяет экономить ресурсы и повышать эффективность деятельности. Организации предпочитают диверсифицироваться в родственные отрасли, т.к. проще получить синергетический эффект.

2. в неродственные отрасли (цепочки ценностей абсолютно различны, что препятствует снижению расходов, обмен опытом, технологиями, управленческими решениями и т.д.). Компании, диверсифицирующиеся в неродственные отрасли, как правило, реализуют стратегию конгломеративной диверсификации. У такого варианта есть 2 недостатка: 1) сложность получения синергетического эффекта, 2) сложность управления.

3. моноотраслевая

4. многоотраслевая

Решение по диверсификации должно включать в себя последовательные решения 4-х задач:

1. выбор новых направлений деятельности и методов входа в новую отрасль

2. повышение производительности компании в новой отрасли

3. достижение конкурентных преимуществ за счет использования конкурентно-значимых сочетаний различных видов деятельности (синергетический эффект)

4. использование полученных возможностей для дальнейшего развития наиболее привлекательных подразделений

Поспешная диверсификация – ошибочное решение. Очень часто она связана с существенными потерями.

При принятии решений о диверсификации и отрасли, в которую будет входить компания, необходимо отталкиваться от следующих критериев:

1. Критерий привлекательности отрасли. Предполагает, что отрасль, избранная для диверсификации должна быть привлекательна в долгосрочной перспективе и обеспечивать существенные экономические результаты в перспективе. В настоящее время считается, что темпов роста рынка недостаточно для того, чтобы оценить привлекательность отрасли.

2. Критерий затрат на вхождение в отрасль. Затраты на вхождение в новую отрасль не должны превышать потенциальной прибыли от работы в ней. Как правило, чем привлекательнее отрасль, тем выше входные барьеры. И наоборот, если в привлекательной отрасли низкие барьеры для входа участников, то эта отрасль становится привлекательной для многих, усиливается конкуренция и привлекательность снижается.

3. Критерий дополнительных преимуществ. Диверсификация в новые направления должна повышать эффективность существующих и новых подразделений компании. Данный критерий предполагает возможность получения синергетического эффекта за счет совпадения стратегически значимых этапов цепочки ценностей.

Оптимальной является диверсификация в отрасли, для которой соблюдаются все 3 критерия: отрасль привлекательна, затраты низкие, есть возможность синергетического эффекта. Если соблюдаются 3 условия, то диверсификация целесообразна, но если 2 или 1, то есть риск и требуется более детальное изучение. Если не соблюдается ни один из критериев, то диверсификация не целесообразна.

___________________________________________________________________________________________