2. Постановка целей и задач

Цель – конечное состояние желаемый результат, которого стремится добиться компания, т.е. такое состояние отдельных характеристик деятельности, достижение которых является желательным и на достижение которых направлена ее работа.

В рамках стратегического планирования наибольшее внимание уделяется долгосрочным целям.

Выделяют 7 основных направлений, в которых формулируются стратегические цели:

1. положение на рынке

   1. доля рынка

   2. завоевание лидерства

   3. позиция по отношению к конкурентам и т.д.

2. инновации

   1. технологические инновации

   2. новые рынки

   3. новые методы работы

   4. новые виды продукции или товаров

3. маркетинг

   1. цены

   2. реклама

   3. каналы распределения

   4. ассортимент и т.д.

4. хозяйственные процессы (бизнес-процессы)

   1. повышение производительности

   2. снижение затрат

   3. повышение качества услуг или продукции и т.д.

5. финансовые цели

   1. прибыль

   2. рентабельность

   3. акционерная стоимость и т.д.

6. управление персоналом

   1. оплата труда

   2. текучесть кадров

   3. система мотивации

7. менеджмент

Не каждая цель может быть использована в качестве стратегической. В этой связи выделяют критерии качества целей:

• цель должна быть конкретной (насколько увеличить прибыль и когда), для этого цели дополняются критериями эффективности

• должна быть измеримой (для этого могут использоваться и вспомогательные параметры)

• цели должны быть значимыми, должны побуждать руководство, работников к активным действиям

• должны быть определены во времени

• достижимость

Стремление к недостижимым целям иногда приводит к обратному результату.

• непротиворечивость

Как правило, организация формулирует множество стратегических целей в различных сферах и для различных подразделений. В этом случае требуется упорядочить их иерархию по значимости и по срокам. При этом цели более высокого уровня, как правило, носят более широкий характер и имеют большие сроки достижения. Цели более низкого уровня служат средствами для достижения целей более высокого уровня.

Удобным инструментом для этого выступает дерево целей.

Дерево целей – это метод построения иерархии целей посредством последовательной декомпозиции главной цели на подцели более низкого уровня с учетом след. правил:

1. Главная цель характеризует наиболее значимый стратегический результат, который стремится достигнуть константы.

2. Достижение целей более низкого уровня является достаточным условием для достижения целей более высокого уровня.

3. Формулировка целей предполагает определение желаемых результатов, а не способов их достижения.

4. Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не дублировать друг друга.

5. Цели различного уровня не должны противоречить друг другу.

6. Фундамент дерева целей – конкретное решение.

Количество уровней дерева целей зависит от масштабов деятельности, сроков, организационной структуры

При построении используется метод индукции (от общего к частному)

Нельзя управлять тем, что невозможно измерить, но всего, что измеримо, можно достичь. Хьюлид (Хьюлид-Паркет)

Количество уровней дерева целей в больших организациях, как правило, больше, при этом цели могут доводиться до отдельных подразделений. В случае правильного построения каждое подразделение достигает собственных целей, вносит необходимый вклад в достижения самой компании.

Прекращение декомпозиции крупных целей в более мелкие осуществляется, в случае если дальнейший процесс является нецелесообразным и не позволяет существенно детализировать план работы компании. После построения дерева целей, оно может быть преобразовано в график, диаграмму, последовательность действий.

Недостаток дерева целей: повышенная чувствительность к квалификации сотрудника, выполняющего его. Если квалификация недостаточно высока, дерево может быть ошибочным и бесполезным.

Дерево строится сверху вниз, т.е. слева направо.

Заявленные цели должны быть подтверждены критериями эффективности.

Если цель: «Достижение лидерства на рынке», то критерий эффективности: «ОДР (относительная доля рынка) д.б. больше 1».

Достижение лидерства на рынке

Проникновение на новые географические сегменты рынка

Увеличение объемов продаж уже действующих подразделений

Разработка программы франчайзинга

Открытие новых магазинов

Создание уникальной концепции регионального магазина

Подготовка программы лояльности для франчайзинга

Ранжирование регионов для выбора наименее привлкательных для собственного проникновения

внедрение нового формата

изменение ассортиментной матрицы

подготовка общей логистической сети

…

Выделяют цели роста и цели сокращения в зависимости от степени соответствия роста компании росту отрасли. Если компания планирует расти быстрее отрасли, то такие цели называются целями быстрого роста.

Если заявляются цели развития, соответствующие темпам роста отрасли, то говорят о целях стабильного роста. Цели сокращения предполагают, что компания заявляет цели, предполагающие более медленный рост, чем в целом на рынке.

В течение реализации стратегии стратегические цели могут изменяться. Существует 2 подхода к изменению стратегических целей:

1. цели корректируются в связи с изменением среды функционирования

2. осуществляется систематическое упреждение изменения целей. При таком подходе устанавливаются долгосрочные цели, которые детализируются на более короткий срок. По мере достижения краткосрочных целей вносятся корректировки и в долгосрочные, которые к тому же смещаются во времени. При таком подходе не происходит достижение долгосрочных целей, т.к. они регулярно смещаются во времени, но при этом сохраняется долгосрочная целевая ориентация.

_______________________________________________________________________________________________