2. Информация о конкурентах

Не менее важна и информация о ваших конкурентах. Зачастую ее можно получить, наблюдая за их деятельностью. Например, установить, кто является их "целевыми" потребителями и поставщиками, и в какие периоды у них повышается активность и происходит спад. От их же клиентов можно также получить информацию об их ценах, качестве обслуживания, о том, почему клиенты идут к ним, как часто они делают покупки и сколько тратят. У Ольги же конкуренции не будет до тех пор, пока станция сама не решит открыть собственное кафе. Если бы она собиралась открыть кафе в деревне, где есть свои столовые, то ей пришлось бы провести более сложное исследование. Ей нужно было бы изучить качество их обслуживания, продуктов, напитков, пожелания посетителей этих мест и пожелания тех, кого она хотела бы привлечь в свое кафе.

3. Проверка рынка

Как правило, в этом нет необходимости, однако, она может оказаться результативной в тех случаях, когда прочие данные исследования рынка не вполне убедительны. С помощью такой проверки вы можете получить первоначальное представление об отношении к вашей будущей продукции или услугам. Рынок можно проверить с помощью рекламного объявления, передачи образца продукции или демонстрации ваших товаров и услуг какой-то группе ваших потенциальных потребителей.

В зависимости от результатов исследования, Ольга может пожелать продолжить эту работу. Она может открыть лоток на станции или рядом с ней и начать торговать некоторыми продуктами и напитками из тех, которые будут продаваться в ее кафе. Несомненно, у нее появится четкое представление о потребностях ее будущих посетителей.

4. Анализ результатов исследования

После обобщения всей информации о рынке вашей продукции или услуг, вам предстоит оценить их потенциал на рынке. Если ваша продукция или услуги новые, то получается, что вы создаете ваш собственный рынок. В противном случае весьма вероятно, что ваш выход на рынок ужесточит конкуренцию.

Конкурентам, возможно, не понравится ваше появление на рынке, и они постараются осложнить вашу жизнь в бизнесе. Они могут пойти на временное понижение цен и тем самым сохранить свою клиентуру, в результате чего ваши финансовые планы будут нарушены. Можно помешать вам и по-другому, например, переманить к себе ваших работников или "поговорить" с вашими поставщиками.

Исследование, проведенное Ольгой, возможно, покажет, что у нее появляется хороший шанс получить высокую прибыль в летние месяцы. Однако ей необходимо иметь в виду сезонный характер ее потенциального рынка, поскольку зимой у нее может оказаться гораздо меньше посетителей.

Ваш целевой рынок

Проанализировав данные, полученные в ходе вашего исследо­вания, вы будете в состоянии установить ваш целевой рынок, то есть контингент потребителей вашей продукции или услуг.

Следующее практическое задание поможет вам четко определить ваш целевой рынок, что в свою очередь даст возможность отшлифовать стратегию вашего бизнеса с тем, чтобы потребители предпочли иметь дело с вами, а не с вашими конкурентами. Не полагайтесь на всякие предположения о ваших клиентах.

Ничто не заменит прямого общения с ними. Только так вы сможете узнать об их потребностях из первых рук.

Правило 80/20

Исследования показали, что прибыльность бизнеса обеспечивается небольшой частью клиентов. Этот эффект известен под названием правила 80/20, которое означает, что на 80% любой бизнес зависит от 20% клиентов.

Последние исследования западного бизнеса выявили тенденцию среди предпринимателей недооценивать значение уже существующих клиентов и стремление к приобретению новых или к получению максимальной прибыли от мелких клиентов. Такая переориентировка может подорвать сложившиеся взаимоот­ношения с постоянными клиентами. Правильное понимание правила 80/20 поможет вам с должным вниманием относиться к удовлетворению потребностей ваших постоянных потребителей и не давать им повода обращаться к вашим конкурентам.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Если вы уже знакомы с вашим целевым рынком, то вы сможете ответить на следующие вопросы:

Кто ваши потребители?

Пол

Возраст

Уровень доходов

Семейное положение

Образ жизни

Другие фирмы (государственные или частные, крупные или малые)

Зачем они делают покупки?

Для удовлетворения текущих потребностей

В подарок кому-то

Для себя в качестве предмета роскоши

В связи с экстренной ситуацией

Для досуга или как предмет увлечения

Чтобы продемонстрировать свои достаток или вкус

Какие блага получают ваши клиенты, приобретая ваши товары или услуги?

Работоспособность; Надежность; Изящество; Цвет; Цена; Качество; Удобство; Сервис

Когда ваши клиенты делают эти покупки?

Регулярно в течение всего года

Сезонно, с подъемами и спадами в вашей реализации

По особым случаям, праздникам или юбилеям

В определенное время дня

Как часто ваши клиенты делают такие покупки?

Редко - однажды или раз в 5 лет

Редко, но регулярно - раз в 2 года

Часто и регулярно

Часто, но не регулярно

Где ваши клиенты делают эти покупки?

Где им удобнее

Они готовы ехать куда-то, чтобы сделать эту покупку

У вас

У себя дома, т.е. с доставкой

Итак, можно ли сказать, что вы знаете вашего потребителя?

Исследования рынка не должны прекращаться

В главе 10 подчеркивается важность исследования рынка как непрерывного процесса. Искусство аналитика, с которым вы познакомились в этой главе, вам будет необходимо на протяжении всего жизненного цикла вашего бизнеса. Со временем вы овладеете этим мастерством, так как открыв свое дело, вы будете находиться в режиме постоянного общения со своими клиентами. Не упускайте возможности поговорить с вашими клиентами и узнать больше об их потребностях. Помните: они со временем меняются, и только вы можете постараться, чтобы ваше предприятие эти потребности удовлетворяло.