4. Получите ли вы отдачу от вашей рекламы?

Конечным этапом разработки плана продвижения на рынок является анализ его финансовой стороны. Надо постоянно следить за затратами на рекламную деятельность и за ее отдачей. Нет никакого смысла проводить рекламную кампанию для повышения объема реализации, если расходы на нее превышают получаемый в результате прирост прибыли.

Попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Во что обходится вам реклама?

Каковы затраты на одного потенциального клиента?

Какую дополнительную прибыль или выгоду даст рекламная

деятельность?

Очень легко допустить ошибку в кампании по продвижению на рынок и потратить значительную часть ваших средств на рекламные объявления в какой-нибудь газете или на телевидении в самом начале вашей деятельности. Хотя в это трудно поверить, но интерес потенциальных клиентов к вашему бизнесу может быть совсем не такой, как у вас. Вы можете изрядно потратиться на такую кампанию без достаточных гарантий на успех.

Вот вчера прочел в газете и решил позвонить

"Сначала я расклеила листки на стенах домов и фонарных столбах, но из этого ничего не вышло. Потом мы поместили рекламное объявление в газеты, сначала «Ве для вас», а потом «Из рук в руки». Нам начали звонить и говорить: "Вот вчера прочел в газете и решил позвонить". Так что мы собираемся продолжать размещать рекламу."

Ольга, продавец пельменей у себя дома, Москва.

Если ваш бюджет ограничен, как у Ольги, то вам следует попытать счастья в различных видах рекламы, затем проанализировать полученные результаты и сопоставить их с затратами.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Узнайте стоимость рекламы в пяти различных газетах и журналах и поинтересуйтесь, сколько у них читателей. Спросите у них, нужно ли вам самим готовить макет вашего объявления, или они могут порекомендовать какую-нибудь специализированную фирму. Стоимость подготовки может составить самую значительную часть ваших затрат на все объявление.

Затем проанализируйте круг читателей данных газет или журналов и попытайтесь определить, какое из этих изданий читает большинство ваших потенциальных клиентов. В некоторых редакциях проводится исследование читательской аудитории. Спросите, не могут ли они дать вам такую информацию.

Некоторые издания более дорогие. Интересно, смогут ли они привлечь больше потенциальных клиентов?

Постарайтесь просчитать, где вы получите более эффективную отдачу от ваших затрат. Иногда скупой платит дважды.

5. Успешна ли кампания по продвижению из рынок?

Очень важно контролировать ход этой кампании, так как тем самым вы можете оценивать се результативность. В отдельных случаях эффект виден сразу, как, например, работа, проведенная Константином с гостиницами, или реклама «АОТ» на выставке. Однако, чаще всего, особенно, если вы задействовали сразу несколько каналов, оценить результаты может быть очень нелегко.

Можно попытаться установить, как ваши клиенты узнали о вас и вашей продукции. Отсюда вам уже легче будет понять механизм вашего рынка и более эффективно планировать дальнейшую рекламную деятельность. В сочетании с вашим представлением о стоимости продвижения на. рынок и отдачи от нее. это даст вам полезную модель для решения ваших задач по рекламе.

Если ваши рекламные мероприятия не принесли ощутимых результатов, вам следует разобраться в причинах неудачи, а не просто списывать их "в брак". Могли помешать, скажем, некие объективные обстоятельства, и если их понять и внести соответствующие поправки, то, может быть, ваш первоначальный план еще пригодится.

"Мы охраняем целую сеть объектов печати к телевидения, и они помогают нам с рекламой."

"В свое время мы просто поместили несколько объявлений в газеты, люди узнали о нас, и мы начали платить налоги. Сегодня наша реклама комплексная, потому что в июне 1992 года в сезон "белых ночей" у нас произошел резкий спад в заказах, и нам пришлось все внимательно обдумать, а то трудно было даже содержать пиццерию. Я приостановил всю рекламу в газетах и решил повременить, пока положение не нормализуется. Теперь мне ясно, что в летнее время газетная реклама не дает нужных результатов."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

И совсем не обязательно, чтобы рекламная кампания была очень дорогостоящей; нужны лишь творческий подход и изобретательность.

«Мы охраняем целую сеть объектов печати и телевидения, и они помогают нам с рекламой. Еще в начале мы обеспечивали охрану одного издательства, и они бесплатно публиковали наши рекламные объявления. Мы также бесплатно охраняли телецентр, и они помогли нам сделать и показать рекламный видео-клип."

Олег Вишневецкий, генеральный директор клуба ветеранов афганской войны "Герат".

Ваши потребности в рекламе будут меняться

На первых порах вы будете ограничены в средствах, и ваша реклама, видимо, должна быть нацелена на достижение следующих результатов, причем сразу всех:

Информировать о предприятии, его продукции или услугах.

Побудить потенциальных клиентов к покупке.

Убедить их стать постоянными покупателями.

По мере развития вашего дела вы выработаете более совершенные подходы к рекламной деятельности и будете использовать различные способы для достижения каждой из целей. Методы, которыми вы пользовались в начале своей деятельности, могут сами собой отпасть, когда ваш бизнес наберет силу.

Некоторые фирмы предпочитают обращаться к специализированным рекламным агентствам за помощью в организации кампаний. Такие агентства зарабатывают на предоставлении консультаций по стратегическому планированию продвижения фирмы на рынок.

Они оказывают помощь в оформлении и размещении рекламных объявлений в печати и создании телевизионной рекламы. Если вы решите обратиться в такое агентство, вам следует обязательно узнать о качестве их работы у бывших клиентов и особенно поинтересоваться о финансовых результатах их рекламных кампаний.

Еще один важный аспект, о котором нужно постоянно помнить, это то, что реклама делается не только для привлечения новых клиентов. В предыдущей главе мы рассказали о правиле 80/20, и о нем нельзя забывать при планировании вашей рекламной стратегии. Возьмем, например, магазин дамской одежды. Совершенно очевидно, что он должен рекламировать свои товары для привлечения потенциальных покупателей. Но давайте вспомним о покупательнице, которая что-то приобрела здесь и была довольна своей покупкой. Она знает этот магазин, и для нее особого интереса реклама не представляет. Она также знает, где он находится и что там имеется в продаже, так как она была там совсем недавно. Так вот, владельцу магазина надо продумать особый подход с целью привлечь таких покупательниц обратно в магазин, может быть, показать новые товары или предложить скидку на старые.

Продвижение вашей фирмы на рынок не должно ни в коем случае прекращаться, оно только может продолжаться в других формах и расширять свое информационное содержание. Это ваш канал общения с самым главным человеком для вашего бизнеса - клиентом. Но внимательно следите за тем, как вы ведете себя по отношению к клиенту; если он будет ощущать, что его ценят и уважают, это будет дополнительной рекламой вашему бизнесу.

"Мы не возражали, когда в газетах и по телевидению появлялись какие-то материалы о нас , но мы на самом деле никогда не думали о том, чтобы за деньги размещать где-то рекламные объявления о нашей продукции. Теперь, видимо, нам придется заняться этим всерьез и начать в ближайшее время активную рекламу. Во-первых, потому что мы не можем ограничиваться лишь ростовским рынком. Покупатели из других регионов тоже должны знать о нас. Во-вторых, наша продукция должна быть конкурентоспособна, поскольку сейчас на рынке очень много товаров, в том числе и импортных. Для этого нам придется организовать настоящую рекламную кампанию и вложить в нее деньги."

Левой Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/О, Ростов-на Дону.