1. Чего конкретно вы хотите добиться от общения с клиентами?

Чем более детально вы проработаете первый этап, тем легче будет планировать последующие действия. Вот какие результаты можно заложить в план:

Объяснить потребителю, как пользоваться моими услугами. Увеличить на 25% посещаемость магазина.

Сделать так, чтобы потребители знали, что мой демонстрационный зал открыт всю неделю без выходных, а у моих конкурентов только в будние дни.

Сделать так, чтобы потребители обязательно позвонили с просьбой послать им проспект.

Повысить объем реализации товара на 20%.

Добиться более регулярного посещения моего магазина теми, кто когда-то уже совершил здесь покупку.

При наличии четкого представления о том, чего вы хотите, у вас будут реальные шансы этого добиться. Вряд ли у вас что-то получится, если ваши цели плохо сформулированы, например:

Немного повысить посещаемость магазина.

Раз мои конкуренты рекламируют себя, то и мне нужно.

Мой товар не берут, поэтому надо его рекламировать.

"Трамвай сам себя рекламирует. Он же не спрятан где-нибудь в темном переулке, где его никто не видит, а наоборот, мы ездим по всей Москве. О нас много пишут в газетах, и телевидение снимает нас на видеоклипы и даже в программы. Рекламы у нас хватает."

Армен Франгулян, владелец кафе-трамвая, Москва.

Допустим, вы живете в Москве и узнали о существовании такого кафе-трамвая из телевидения или газет. Где вы его найдете? Какой у него маршрут, и в какие часы он на линии? Армену не надо заботиться о рекламе самого кафе, но ему есть смысл подумать о той информации, которая может понадобиться как его постоянным, так и потенциальным клиентам для облегчения их поиска.

Продвигая товар на рынок, вы можете сообщить вашему потребителю очень много полезного помимо информации о существовании вашего предприятия и его продукции. Если вы ясно себе представляете, что нужно знать о вас бывшим, настоящим и потенциальным клиентам, вы сможете четко построить план деятельности по продвижению вашей фирмы на рынок.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Составьте список десяти главных аспектов вашего предприятия, о которых следует проинформировать потребителем. Нe следует забывать, что потребителям захочется знать не только о ваших товарах или услугах, но и о вашей фирме в целом. Это упражнение поможет вам наработать более содержательную информацию пая вашей кампании по продвижению на рынок.

2. Как уговорить потребителей делать то, что вы хотите?

Когда вы поймете, что вам нужно, можно приступать к составлению информационного сообщения. Недостаточно только заплатить деньги за рекламное объявление в газете или развесить на улице плакаты. Надо привлечь внимание потенциальных клиентов, и затем убедить их остановить свой выбор на вас, а не на ваших конкурентах. Будет очень печально, если вы пробудите интерес к вашему типу продукции пли услуг, а клиенты уйдут к вашим конкурентам.

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения."

"Большинство российских рекламодателей очень неудачно формулируют свои рекламные сообщения. Все они похожи друг на друга. "Предприятие продает ... со склада в Москве. Форма оплаты любая". Такая реклама, конечно, далека от совершенства. Но они начинают понимать, что к чему, и их мастерство растет на глазах."

Владимир Бабкин - генеральный директор рекламного агентства "Маркосс", Москва.

Хорошее сообщение должно быть достаточно содержательным и подаваться в такой форме, чтобы быть результативным. Иными словами, оно должно:

Привлечь внимание

Вам необходимо привлечь внимание потребителей и удержать его. Это достигается умелым использованием фирменных знаков и изображений. Однако подача, перенасыщенная деталями, может отвлечь от фактического содержания сообщения.

Пробудить интерес

После того, как внимание потребителя привлечено, следует пробудить его интерес. Это можно обеспечить, подчеркнув преимущества, которые отличают ваш товар или услугу.

Стимулировать желание

Стимулируйте желание приобрести товар или услугу. Покупатель может проявить заинтересованность, но ваша задача сделать так, чтобы он захотел купить.

Побудить к действию

Дайте ему достаточно информации для принятия решения о покупке, заказе или посещении. Для этого может потребоваться предложение какой-то специальной скидки.

"Главным лозунгом рекламной кампании, которую мы недавно начали, является правило, согласно которому любой клиент, который недоволен нашим обслуживанием, то есть если мы доставляем ему пиццу не через 60, а хотя бы через 61 минуту, получает свой заказ бесплатно. Кроме того, водитель приносит ему глубочайшие извинения за то, что мы не выполнили своих обязательств."

Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Константин, помещая такую рекламу в газетах, прекрасно сознает, что его водители не должны превышать лимит времени, чтобы ему не приходилось выдавать слишком много бесплатных заказов, хотя он допускает, что какое-то количество все-таки придется списывать. Однако его обязательство выдавать бесплатную пиццу в случае опоздания привлекает внимание потенциальных клиентов и пробуждает интерес.

Четыре элемента, обозначенные выше, могут использоваться при любом способе продвижения товара: будьте маленькое объявление в газете, листки или телевизионный рекламный клип. В удачных рекламных объявлениях все они должны присутствовать, чтобы читатель, слушатель или зритель понял и запомнил их содержание. Не надо забывать, что ваши потенциальные клиенты ежедневно получают много всякой рекламной информации, так что ваша может пройти незамеченной, если она чем-то не захватит их внимание.

В предыдущей главе мы подчеркивали, что фирма будет преуспевать, если она в своей деятельности сосредоточится на удовлетворении потребностей своих клиентов, а не на своих товарах или услугах. Ваша реклама также должна делать акцент на потребностях потенциальных клиентов и на том, как с помощью вашей продукции или услуги их можно удовлетворить. Это означает, что если вы рекламируете ваш товар или услугу, вам следует особо выделить их преимущества, а не технические характеристики.