Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

С И т у а ц И Я № 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН

КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"

Девиз (слоган) кампании: "Четыре года с вами!" Срок проведения кампании — один месяц.

1.Стратегические цели

1.Постоянная рекламная деятельность газеты и одноименно­ го агентства в русле общей маркетинговой политики городской администрации.

2.Формирование положительного имиджа "Вестника" (рек­ ламного агентства и самого издания) в регионе.

3.Организация сбыта комплекса услуг рекламного агентства "Вестник" как в регионе, так и за его пределами.

2.Локальные цели

1."Раскрутка" новых возможностей рекламного агентства в области изготовления рекламы.

2.Оптимизация текущей рекламной деятельности агентства.

3.Совершенствование (модернизация) логотипа (товарного знака) издания, а также внешнего оформления газеты.

3. Стандартные адреса проведения кампании:

• финансово устойчивые коммерческие предприятия в регионе;

•места рекреации (культурные и другие учреждения);

•банки и крупные страховые компании региона;

•средства массовой информации региона;

•торговые дома и модные (крупные) магазины.

4.Методы и способы рекламного и PR-воздействия

1.Рекламная кампания в газете "Вестник" рассчитана на че­ тыре выпуска, на четыре недели (по количеству выпусков газеты

вэтот период).

Выпуск 1. Идея: "Мы пришли сюда надолго, потому что нам небезразличны этот город, его люди, его будущее. Редакционная статья об этапах пройденного пути и о стратегии газеты ("Рекла­ ма — это информация") размещается на первой полосе и сочета­ ется с выпуском первого рекламного блока (со слоганом "Четы­ ре года с вами!"). Материал редакционной статьи целесообразно использовать в пресс-релизе (см. ниже).

Выпуск 2. Идея: « "Вестник " и местные жители». Рекламный

560

Учебные ситуации

блок сочетается с мини-интервью с различными представителя­ ми целевых аудиторий "Вестника" (старые и новые читатели га­ зеты, заказчики рекламы, конкуренты, члены семьи редакцион­ ных работников и т.д.). Тема интервью: "Что Вы думаете о "Вес­ тнике"?»

Выпуск 3. Идея: «"Вестник" и местный бизнес». Рекламный блок + мнение (небольщая статья) предпринимателя (банкира, представителя страховой компании), которому «Вестник» помо­ гает вести бизнес.

Выпуск 4. Идея: « "Вестник " и социальная политика врегионе».

Рекламный блок размещается вместе с выступлением представи­ теля городской администрации, с которой газета осуществляет ряд социальных проектов.

2. Реклама в СМИ:

-самореклама (выпуск рекламного блока в газете "Вестник");

-то же в газетах-конкурентах региона;

-то же на региональном ТВ;

-то же на региональном радио.

Целесообразно в течение месяца рекламировать один реклам­ ный блок (набор стандартный — слоган, зачин, возможности рек­ ламного агентства, реквизиты) в режиме ротации: один раз в не­ делю.

3. Наружная реклама.

Изготовить (или обновить) указатель по дороге в редакцию, а также основной рекламный щит агентства "Вестник".

4. Создание и рассылка пресс-релиза в местные СМИ. Содержание пресс-релиза: история газеты; услуги агентства;

клиенты агентства; репутация и перспективы городской газеты. 5. Директ-маркетинг.

Создание рекламного буклета (как вариант — информацион­ ного письма с приглашением на творческую встречу по случаю небольшого события — 4-летия газеты).

Рассылка рекламного буклета (письма) в фирменном конвер­ те по стандартным адресным базам (см. выше).

6. Организация и проведение публичного мероприятия (твор­ ческой встречи) с представителями ряда целевых аудиторий газеты.

Вечер организуется по принципу: "Где? Когда? Кто? Как?" В качестве общей идеи, девиза может выступать слоган "Четыре

561

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

года С вами!". Только в данном случае он будет адресован участ­ никам вечера — представителям городской администрации, пред­ приятий и организаций региона, банков и страховых организа­ ций, местных СМИ, а также постоянным клиентам и заказчикам.

Сценарий встречи состоит из двух частей.

Суть первой части: сотрудники "Вестника" приветствуют сво­ их гостей, принявших непосредственное участие в становлении и развитии газеты и рекламного агентства; в надежде на дальней­ шее сотрудничество рады проинформировать их (в неформаль­ ной обстановке) о стратегии издания на предстоящий период, о творческих задумках коллектива. Возможна демонстрация новых полиграфических возможностей агентства (к примеру, образцы наружной рекламы и т.д.)

Суть второй части: приглашенные на встречу заготавливают заранее пожелания и рекомендации агентству (газете), исходя из опыта сотрудничества, и озвучивают их на встрече.

На встрече желательны: выступление представителей творчес­ ких коллективов (местные танцоры, поэты и т.п.), мини-выстав­ ка малой пластики, сюрпризы, розыгрыш лотереи.

5. Ориентировочный расчет бюджета кампании:

•реклама в СМИ — 30% общего бюджета рекламной кампа­

нии;

•обновление логотипа и наружной рекламы — 15%;

•расходы на директ-маркетинг — 20%i.

•затраты на проведение публичного мероприятия — 35%).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Мозкет ли предложенный план краткосрочной рекламной кампании газеты быть разделом плана продвижения города или региона?

2.Проводя эту рекламную кампанию, какие маркетинговые задачи ре­ шает админисгЛрация города?

3.Как рекламная кампания в городской газете мом:ет повлиять на взаи­ модействие с внешней средой?

4.Какая структура городской администрации несет ответственность за эффективное проведение рекламной кампании?

5.Предлож:ите свои рекламные и PR-приемы в аналогичный план.

562

ОГЛАВЛЕНИЕ

563

564

565

566

567

Учебная литература

ОБЩИЙ И СПЕЦИАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Редактор Т. М. Шпиленко

Художественное оформление В. А. Тогобицкого Технический редактор Л. М. Володченкова

Лицензия Л Р №020898 от 08.07.99 г.

Формат 60x88 1/16 Второй завод Тираж 1000 экз. Уч.-изд. л. 31,9. Усл.-печ. л. 35,5. Изд. № 230 Заказ № 5025.

Издательский центр Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации 117606, Москва, проспект Вернадского, 84

АООТ «Политех-4» 129110 Москва, Б. Переяславская, 46

568