Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

г) формирует у внешнеэкономических партнеров положитель­ ный имидж города;

д) укрепляет экономику региона в целом.

Как показывает практика городов Запада и Востока, разви­ тие делового центра способствует решению таких внутригородс­ ких задач, как: улучшение движения транспорта; улучшение эсте­ тического вида города; поддержание зданий, сооружений и мест исторического значения; уборка улиц и сбор мусора; повышение уровня общественной безопасности; развитие культуры и различ­ ных промыслов в регионе.

В зависимости от специфики городского развития, от постав­ ленных задач структура плана продвижения может быть различ­ ной. В нее, к примеру, могут входить разделы, содержащие реко­ мендации по последовательности конкретных действий, уточня­ ющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. Ниже рассмотрены базовые разделы пла­ на продвижения, которые можно рекомендовать для практичес­ кого использования.

Определение целей развития города

Этот раздел плана продвижения целесообразно рассматривать в рамках цикла стратегического планирования, подробно пред­ ставленного в главе "Стратегическое планирование социальноэкономического развития региона". При этом следует учитывать следующие нюансы.

В деятельности местной администрации по продвижению го­ рода важным является не только составление планов развития, но и популяризация основного смысла, общих целей и задач полити­ ки развития, реализация которой должна привести к созданию такого уровня жизни, который бы удовлетворял всех граждан. Обоснование политики и целей развития необходимо в силу сле­ дующих причин:

•для планирования различных видов деятельности по прин­ ципу городских приоритетов, для рационального распределения средств при подготовке бюджета с учетом приоритетных на­ правлений развития;

•для ориентации местной администрации при распределе-

500

Глава 10. Маркетинговые технологии продвизкения города

НИИ ресурсов, требующихся для решения первоочередных за­ дач;

•для повышения эффективности работы всех звеньев аппа­ рата управления;

•для обмена информацией с широким кругом лиц, заинтере­ сованных в развитии города, относительно оценки общих задач;

•для оценки действий, конкретных шагов по управлению со­ циально-экономическим развитием города.

В соответствии с принципами стратегического планирова­ ния целесообразно тесно увязывать цели развития с имеющи­ мися ресурсами, возможностями города. Для этого весьма по­ лезны маркетинговые исследования, анализ городской деловой среды и соответствующая реструктуризация информационной среды.

Конкретные маркетинговые исследования, нацеленные на ана­ лиз городской деловой среды, помогут администрации города оце­ нить потенциал местного рынка с точки зрения того, что из мес­ тной продукции определяет завтрашний день города и что будут покупать здесь в первую очередь. Кроме того, путем исследова­ ний могут быть выявлены те сегменты местного рынка или раз­ новидности бизнеса, которые могут представить город с наибо­ лее выгодной стороны.

В рамках анализа деловой среды города предстоит:

1.Определить тенденции деловой активности в городе/регионе.

2.Изучить реакцию целевых групп населения на новые продукты и услуги, в том числе политического и социального характера.

3.Выявить те сегменты местного рынка или разновидности бизнеса, которые могут представить город с наиболее выгодной стороны. Собрать информацию о природе этих преимуществ. Выявить преимущества и недостатки своего рынка. Определить, что из местной продукции будет представлять завтращний день города.

4.Сформировать стратегический план развития экономики города с разбивкой на этапы, в рамках которых достигаются промежуточные цели. Создать из руководителей администрации, независимых экспертов и специалистов рабочие группы по разработке такого плана и отдельных его частей.

5.Определить предприятия города и потенциальные сферы деятельности, которые представляют интерес для стратегических инвесторов. Прежде всего это касается создания делового центра, предоставления услуг связи и развития компьютерных сетей.

6.Инициировать и организационно поддерживать создание ассоциаций малого бизнеса, клубов предпринимателей, других некоммерческих организаций по профилям деятельности.

501

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

В направлении реструктуризации информационной среды це­ лесообразны следующие действия:

1. Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к городу.

2.Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в городе.

3.Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе, без каких-либо привилегий.

4.Изучение мировых стандартов "прозрачности": сведений о городе; сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недвижимости; сведений о работе контролирующих организаций.

5.Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога городских предприятий с подробным указанием профиля, адресами, телефонами, именами (в том числе каталог предприятий, готовых к продаже или реформированию) и размещение каталога в сети "Интернет".

6.Комплектование картотеки всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в городе.

7.Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по предпринимательству в городе, а также всех дополнительных материалов.

8.Инициация подписки на ведущие международные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т.д.

9.Запуск с помощью Интернета общедоступной информационной сети

соблегченным поиском городской информации (к примеру, визитной карточкой города может стать CD-ROM).

10.Организация банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для внещних инвесторов.

Формирование имиджа города

Имидж любой территории, в том числе и города, определяет­ ся по результатам соответствующих исследований. При этом ана­ лизируются и оцениваются различные параметры, значимые для тех или иных целевых групп. Такими параметрами могут быть:

•качество ж:изни — обеспеченность различных социальных групп населения жильем, социальные услуги, сооружения для от­ дыха, уровень и доступность образования;

•людскиересурсы — их профессиональная подготовленность, возможность повышения квалификации, адаптивность к новым условиям и требованиям;

•инфраструктура - состояние транспорта, связи, возможно­ сти средств передачи данных, гостиничный потенциал и т.д.;

•высокие технологии - способность территории развивать и

502

Глава 10. Маркетинговые технологии продвизкения города

поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять суще­ ствующую базу;

•капитал - масса капитала, сконцентрированная на террито­ рии в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга;

•контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

•инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

•власть - наличие команды личностей, компетентность чле­ нов команды, нестандартность идей, доминирующий стиль при­ нятия решений, «прозрачность» законотворчества, отношение к социальным проблемам.

Как одну из важных составляющих имиджа предлагается рас­ сматривать специализированные услуги. Они способны придать городу особые черты, значимые для отдельных целевых групп.

Развитие города с ориентацией на оказание специализированных услзт - явление для России новое. Возможно, следует присмотреться к зарубежному опыту, который развивает индустрию специализированных услуг в зависимости от географического, социально-экономического положения города. К примеру, местные власти административного центра штата Аляска - города Анкориджа нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.

Среднестатистический российский город, как показывает практика, в состоянии предоставить бизнесу следующую помощь:

•оказывать телекоммуникационные услуги, которые позво­ ляют успешно развиваться фирмам в регионе;

•обеспечивать фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения площадей для развития фир­ мы;

•оказывать услуги в сфере лизинга и в банковской деятель­ ности;

•оказывать Интернет-услуги и услуги малой полиграфии. Специализированные услуги, ориентированные на обслу­

живание рынка, бизнеса, в свою очередь будут развиваться в результате расширения деятельности фирм и привлечения но­ вых компаний. Индивидуализация предложения такого рода услуг с постепенным переходом на принципы "индивидуаль-

503

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

ного маркетинга" - перспективная технология управления про­ движением городов, стремящихся наращивать доходы от раз­ вития бизнеса.

Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью

Решение проблем внутренней коммуникации. Идея продвиже­ ния города должна в первую очередь овладеть умами работни­ ков городской администрации. В связи с этим необходимы со­ гласованные действия в работе аппарата на основе эффективно­ го обмена информацией. Целесообразно:

•создать условия для открытого обмена мнениями и выска­ зывания критических замечаний в адрес руководителя админист­ рации;

•формировать и культивировать у работников аппарата чув­ ство гордости за предоставление им важной информации и наде­ ление их правом принимать решения;

•максимально использовать интеллектуальный потенциал работников аппарата путем использования мозговых штурмов, тренингов, творческих совещаний, рабочих групп по разработке нетрадиционных решений.

В процесс обмена информацией должны включиться в первую очередь руководители администрации, которые персонально сле­ дят за качеством и характером предоставляемой информации. Приоритетные направления деятельности должны быть основ­ ным содержанием информационных потоков. Информация дол­ жна обсуждаться в атмосфере взаимопонимания и открытости. Действующая система информации должна периодически пере­ сматриваться и совершенствоваться.

Для налаживания внутренней коммуникации можно исполь­ зовать такие традиционные формы работы, как обмен информа­ цией в процессе личных бесед, письменные опросы на аноним­ ной основе, собрания коллектива. Руководители различных зве­ ньев администрации должны постоянно обсуждать собственные подходы к деятельности аппарата'.

' См.: Государственная служба: "Паблик рилейшнз" в государственном управле­ нии: Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации. 1998. № 1. С. 63—70.

504

Глава 10. Маркетинговые технологии продвизкения города

Работа со средствами массовой информации. Отношения мес­ тной администрации со СМИ могут развиваться на основе зна­ ния особенностей средств массовой информации, характера их функционирования на местном уровне, уважения взглядов пред­ ставителей СМИ, даже если их мнение отличается от официаль­ ной точки зрения местного руководства. Выстраивание отноше­ ний со СМИ требует специальной программы и выделения опре­ деленных средств на их развитие. За это направление работы в местной администрации отвечает, как правило, первое лицо.

Главный принцип работы администрации со средствами мас­ совой информации - сообщать общественности обо всем проис­ ходящем в городе. Городская администрация выступает в роли производителя социально-политических услуг, а население, из­ биратели - в роли потребителей этих услуг. Поэтому именно че­ рез средства массовой информации следует доводить до жителей сведения о том, как обеспечиваются потребности в услугах, на­ сколько они соответствуют особенностям местного хозяйства, какие услуги предполагается развивать в будущем, каков квали­ фикационный уровень персонала, занятого в системе предостав­ ления услуг.

в свою очередь СМИ сами нуждаются в достоверной и содер­ жательной информации из аппарата местной администрации. Установление дружеских контактов и доверительных отношений со СМИ ложится на плечи официального должностного лица - пресс-секретаря администрации.

Частью программы развития информации могут стать прессконференции должностных лиц, которые помогают прояснить позицию администрации по всем актуальным вопросам, а также ежегодные отчеты администрации, информационные бюллетени или брошюры, теле- и радиотрансляции с важнейших заседаний и совещаний.

Работа с другими целевыми группами общественности. Выбор целевых групп для более предметной работы городской админи­ страции определяется в зависимости от того, какие потребности населения считаются наиболее насущными. В разработке страте­ гии удовлетворения специфических потребностей местного насе­ ления могут помочь следующие шаги:

1. Определение аудитории, на которую рассчитана программа местной администрации. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

505

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

какая группа жителей (по полу, возрасту, уровню образования, по другим признакам) нуждается в помощи? Как следует устанавливать контакт с этой аудиторией? На кого должна быть ориентирована программа - на лидеров группы или на более щирокий круг граждан? В качестве специальных целе­ вых групп, на которые необходимо нацелить действия администрации по установлению плодотворного контакта через СМИ, можно указать щкольников и их родителей; предпринимателей; женщин; молодежь.

2.Определение типа программы, соответствующего потребностям целевой группы. Для этого важно уяснить: какие именно виды деятельности могут наилучшим образом способствовать выполнению поставленных задач? Сколько времени должны затратить руководители и аппарат администрации? Сколько денежных средств потребуется для реализации программы?

3.Разработка методов оценки программы. Методы оценки должны быть подобраны так, чтобы можно было четко сказать: выполняются ли поставленные задачи? Когда и каким образом должно осуществляться обновление составных частей программы?

4.Привлечение к выполнению программы выборных лиц и представителей общественности. Чтобы достичь в этом отношении значимого эффекта, важно проанализировать: как может быть использован их опыт? Не будут ли штатные сотрудники оказывать сопротивление участию лиц со стороны? Что должно послужить объединяющим фактором?

Организационная структура коммуникационного подразделения

Впоследние годы наблюдается интерес городских админист­ раций к проблемам продвижения своего города.

Врамках продвижения города в Архангельске, например, вопросами

связей с целевыми группами общественности занимается служба городского самоуправления, в Астрахани, Белгороде, Благовещенске - пресс-служба администрации, в Барнауле - комитет по делам самоуправления, в Брянске - сектор по связям с общественностью, во Владимире - отдел по местным делам и связям с общественностью, в Волгограде - управление общественных и межрегиональных связей и т.д.

Представляется целесообразным не только упорядочить на­ звание соответствующей структуры (как варианты ~ Центр об­ щественных связей, Центр общественных связей и городского мар­ кетинга, Департамент муниципального маркетинга), но и пере­ смотреть функции подразделения, существенно подстроив их под решение поставленной задачи - осуществление плана продвиже­ ния города.

В этой связи предлагается примерная организационная струк­ тура коммуникационного подразделения (рис. 25), в соответствии

506

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города

С которой разрабатывается Положение о подразделении и при­ нимается его бюджет.

Глава

администрации

города

Центр

общественных свя зей

Рис. 25. Организационная структура коммуникационного подразделения

Возможен вариант подчинения Центра общественных связей первому заместителю главы администрации, который по долж­ ности будет курировать как всю коммуникационную деятельность администрации, так и конкретные целевые коммуникационные программы. Подобным подчинением подчеркивается особая зна­ чимость структуры, её роль в перспективном развитии города и региона. Особое значение имеет переподчинение редакции муни­ ципальной газеты, ее включение в структуру коммуникационно­ го подразделения учредителя и соответственно изменение суще­ ствующих функций.

507

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

Центр общественных связей мог бы укрепить связи админис­ трации города с целевыми аудиториями и группами обществен­ ности, содействовать открытости информации по перспективным планам социально-экономического развития города. Центр так­ же должен заняться установлением и изучением обратных свя­ зей, для чего целесообразно проводить на регулярной основе встречи, пресс-конференции, бизнес-семинары по проблемам со­ циально-экономического развития региона и другие необходи­ мые мероприятия, в том числе рекламного характера.

ВЫВОДЫ

1. Во время рыночных преобразований в России изменилось как само понятие "общественность", так и круг задач, которые стоят перед местными администрациями по отношению к це­ левым группам общественности. Так, для руководителей мест­ ного аппарата управления граждане стали не просто налого­ плательщиками и избирателями. Жители региона и города выступают еще и потребителями услуг, желающими иметь до­ стоверную информацию о проблемах финансирования этих услуг за счет средств, получаемых в результате сбора налогов; их интересует не только расходование налоговых поступлений, но и то, какие целевые группы общественности оказываются в наибольшей выгоде, почему происходит повышение платы за некоторые виды услуг, почему растут налоги и т.д. Отноше­ ния групп общественности — потребителей услуг и местной администрации целесообразно строить на основе использова­ ния городского/муниципального маркетинга и его обширно­ го инструментария.

2. Для эффективного осуществления плана продвижения го­ рода особенно важны следующие моменты:

•постоянный мониторинг качества предоставляемых услуг целевым группам общественности;

•активное участие местной исполнительной власти во всех программах и проектах, направленных на улучшение имиджа ре­ гиона/города;

•оценка эффективности системы предоставления услуг, срав­ нение ее с действующими в этой сфере стандартами, в том числе зарубежными;

508

Глава 10. Маркетинговые технологии продвизкения города

• постоянная связь с потребителями услуг для принятия решений и выработки общих направлений развития террито­ рии.

3. Реальные положительные результаты от использования су­ ществующих преимуществ территориального развития, а также от привлечения в регион новых экономических агентов можно получить только благодаря совместным действиям местной ад­ министрации, представителей деловых кругов, населения.

4.Каковы цели и объекты маркетинговых исследований при "раскрутке " города?

5.Зачем нузкен городу свой имидж:?

6.В чем заключается главный принцип работы городской администра­ ции со СМИ?

7.Чем определяется выбор целевых групп общественности для предмет­ ной работы Вашей городской администрации?

ЛИТЕРАТУРА

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:

Г Н О М - П Р Е С С, 1997.

Блэк С. PR: международная практика. - М.: Изд. дом "Довгань", 1997. Дж:и Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. —

СПб.: Литер, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Росинтер, 1996. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. —Р.: К.ВИРА, 1999. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и прак­

тика: Учеб. пособие для изучающих курс «паблик рилейшнз». — М.: ИМПЭ, 1999.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять обществен­

ным мнением. - М.: Центр, 1998.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: "Рефл-бук"; К.: Ваклер, 1999.

509