Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

ются конечными потребителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цены земли. Рынок земли тесно свя­ зан с планами региональных или муниципальных инфраструк­ турных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочный внешний эффект реализации программ развития территорий. Ведущими рекламными средствами выступают: прямая почто­ вая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поез­ док и облетов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха являются: при­ влечение отдыхающих, туристов, а также желающих улучшить здоровье на курорты, в конкретные регионы, города, места и стра­ ны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, досто­ примечательности, казино, места проведения соревнований.

Маркетинг мест тесно связан с маркетингом туристических услуг не только по факту "территориальности" туризма, но и в связи с тем, что привлечение туристов на территорию является важным направлением территориального маркетинга. Наиболее острая проблема для России - преодоление тенденции резкого со­ кращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. толь­ ко Москву посетили 6 млн иностранцев, то в 1995 г. - всего 1 млн) и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным туризмом (отток средств в 4 раза превышает поступления от ту­ ризма в экономику России).

Маркетинг на территории: содержание и ключевые формы

Маркетинг на (внутри) территории - это деятельность, на­ правленная на становление иразвитие на территории цивилизован­ ных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Она должна осу­ ществляться под руководством, при участии и по заказу террито­ риальных органов управления - субъектов Федерации и муници­ пальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются:

• формирование и развитие некоммерческого маркетинга про­ дукции, финансируемой из федерального, регионального, мест-

490

Глава 9. Территориальный маркетинг

ного бюджетов, - услуг по охране общественного порядка, здра­ воохранения, образования, социальной защиты и др., вклю­ чая так называемые общественные товары и услуги, а также про­ дукцию общественных, благотворительных организаций;

•содействие развитию территориального рынка коммерчес­ ких товаров и его субъектов, маркетингового подхода к их уп­ равленческой деятельности. Сюда входят исследование террито­ риальных рынков (включая состояние и динамику спроса и пред­ ложения товаров на территории), прогнозирование развития, кон­ сультирование, экспертиза, правовая защита, образование по про­ блемам маркетинга и др.;

•маркетинг услуг территориальных органов власти - поли­ тический маркетинг перед и между выборами органов власти, включая маркетинг личностей политиков, программ действий власти, отдельных территориальных проектов и учреждений вла­ сти, а также политику в отношении ассортимента, распределения

ипродвижения услуг власти, управленческих технологий, регу­ лирующих воздействий в работе с населением, предприятиями и организациями;

•повышение эффективности рыночного взаимодействия хо­ зяйствующих субъектов и других социальных институтов данно­ го региона с другими регионами и их рыночными субъектами через властные учреждения, включая территориальные органы уп­ равления (органы статистики, управления имуществом, антимо­ нопольные управления и др.), общественные организации и объе­ динения (структуры поддержки малого предпринимательства, торгово-промышленные палаты, общества защиты прав потре­ бителей, ассоциации специалистов-профессионалов по маркетин­ гу, рекламе, связям с общественностью и др.).

Организация маркетинга на территории

Маркетинг на территории ставит главной целью содействие становлению и развитию маркетинговой ориентации у субъек­ тов, действующих на данной территории. В связи с общностью многих задач этого направления работ, а также с учетом дефици­ та квалифицированных кадров, информации и финансовых средств даже у крупных предприятий (не говоря уже о средних и

491

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

малых) ряд регионов России уже начинает осмысливать необхо­ димость созяания региональных слузкб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств такой организации могут быть различны. По своей форме это может быть, например, структур­ ное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация.

Внекоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

Вкачестве основных направлений деятельности центра реги­ онального маркетинга могут быть рекомендованы следующие:

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для мар­ кетинга территорий, так и для маркетинга на территории:

•создание и развитие банка фирменной информации, предо­ ставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

•организация, проведение и координация маркетинговых ис­ следований;

•анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга; мониторинг ее соблюдения и выработ­ ка рекомендаций по ее использованию;

•реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении и направ­ ляемых в органы законодательной и исполнительной власти;

•организация и проведение в регионе конференций, семина­ ров, выставок и ярмарок;

•выпуск информационно-рекламных материалов:

Б. Направления деятельности врусле маркетинга территорий.

• разработка и реализация программ формирования и повы­ шения имиджа региона в целом;

492

Глава 9. Территориальный маркетинг

•коммуникационная деятельность, способствующая повыше­ нию привлекательности для внешних субъектов сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансо­ вых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов,

атакже возможностей территории по реализации и воспроиз­ водству таких ресурсов;

•организация и содействие эффективному участию террито­ рии и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также раз­ мещению государственных и иных заказов в регионе;

•сотрудничество с региональными (других регионов), зару­ бежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на терри­

тории:

•содействие организации и работе служб маркетинга на пред­ приятиях и в организациях региона;

•распространение и развитие в регионе маркетингового об­ разования и опыта;

•маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.;

•организация конкурсов, тендеров на участие территориаль­ ных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

•маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;

•содействие органам местного самоуправления;

•антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров

иидей.

ВЫВОДЫ

1.Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во вни­ мании которых заинтересована территория. В связи с этим мож­ но выделить маркетинг территории и маркетинг на (внутри) тер­ ритории.

2.Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за

еепределами и преимущественно ориентирован на субъекты, вне­ шние по отношению к территории. По уровню объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, го-

493

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

рода, локальных мест. По своему содержанию это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измене­ ния мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Целевые направления этой де­ ятельности таковы:

•притягательность, престиж территории (места) в целом;

•привлекательность сосредоточенных на территории природ­ ных, материально-технических, финансовых, трудовых, органи­ зационных, социальных и других ресурсов, а также возможнос­ тей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

3.Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренние субъекты и направлен на становле­ ние и развитие на территории цивилизованных рыночных отно­ шений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под ру­ ководством, при участии и по заказу территориальных органов управления — субъектов Федерации и муниципальных образо­ ваний. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продук­ ции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка ком­ мерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; маркетинг услуг территориаль­ ных органов власти; повышение эффективности рыночного вза­ имодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъек­ тами из других регионов.

4.Организация маркетинга на территории осуществляет­ ся путем создания территориальных служб (центров) марке­ тинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Чем отличается маркетинг территории от маркетинга внутри тер­ ритории?

2.Что может представлять собой "маркетинг России "?

3.Какие задачи решает маркетинг региона ?

4.Чем маркетинг может быть полезен Вашему региону?

5.Каковы основные направления деятельности в муниципальном марке­

тинге?

6.Как создать служ:бу территориального маркетинга?

494

Глава 10. Маркетинговые технологии продвиж:ения города

Л И Т Е Р А Т У Р А

Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. - М., 1993. С. 100—108, 285—382.

Котлер Ф., БоуэнДж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и ту­ ризм: Учебник для вузов / Пер. с англ./Под ред. Р.Б.Ноздревой. - М.: ЮНЙТИ, 1998.

Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.

Лавров A.M., Сурнин B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты. Региональный маркетинг и тенденции его развития. - Кемерово, Кузбассвузиздат, 1994.

Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы тео­ рии и практики управления. 1994. № 4.

Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др./Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 479--485.

Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Ноябрь—декабрь; 1999. № 5—6.

Глава 10

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА

Маркетинг и продвижение города. Что такое план продвижения города? Определение целей развития города. Формирование имидж:а города. Взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью. Организационная структура коммуникационного подразделения

Маркетинг и продвижение города

Эффективное управление развитием любого региона или горо­ да трудноосуществимо без городского (муниципального) маркетин­ га. Своеобразной сверхзадачей муниципального маркетинга явля­ ется эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в город экономических аген­ тов, способных повысить благосостояние жителей города.

495

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный маркетинг выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для:

•предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифициро­ ванная рабочая сила, условия предпринимательства);

•туристов (экзотические условия, достопримечательности);

•инвесторов (цены на недвижимость, отработанность проце­ дур купли-продажи титулов собственности).

Маркетинговая деятельность по продвижению города пред­ полагает такие действия администрации, при которых вся дея­ тельность в городе тесно увязывается с запросами потребителей

инаправлена на то, чтобы сделать максимально полезными со­ циальные и экономические функции территории. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя распростра­ нение рекламных материалов о городе, целенаправленные визи­ ты муниципальных руководителей, встречи с менеджерами орга­ низаций, готовых открыть в городе новый вид бизнеса, кампа­ нии, проводимые совместно с торгово-промышленными палата­ ми, бизнес-ассоциациями и т.п. В рамках муниципального мар­ кетинга, осуществляемого государственными органами городс­ кого управления, достаточно успешно применяются многие прак­ тические приемы маркетинга, свойственные коммерческим орга­ низациям.

В этом отношении наиболее естественны следующие действия администрации:

•анализ, оценка ситуации в городе, определение направле­ ний его развития;

•формирование, реализация и популяризация программы пер­ спективного развития города среди населения, предпринимате­ лей и внешних инвесторов;

•целенаправленное формирование как имиджа города (ук­ репление слабых сторон, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда поло­ жительных сторон), так и имиджа органа государственной влас­ ти - городской администрации;

•популяризация культурных ценностей города;

•обеспечение администрации города информационного пре­ имущества по стратегическим направлениям развития;

496

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города

• поддержание контактов между городской администраци­ ей и фирмами и учреждениями как в регионе, так и за его преде­ лами.

Даже при маркетинге обычной продукции трудно принять решение, оптимальное для всех заинтересованных в ней субъек­ тов, а в случае с городом это сделать еще сложнее. Дело в том, что предстоит согласовывать огромное количество различных интересов, которые в большинстве своем политически окраше­ ны. В городе в одно и то же время и в одном и том же месте сосре­ доточены различные целевые аудитории, которые в свою очередь подразделяются на группы. Поэтому для маркетинга города и особенно для его продвижения имеют огромное значение хоро­ шо налаженные информационные связи, как, впрочем, и соответ­ ственно структурированная и действующая коммуникационная система^.

Двусторонняя коммуникация помимо ее роли в согласова­ нии интересов, в повышении активности важна еще и потому, что потребитель (будь то турист, инвестор, горожанин) покупа­ ет неизвестное. Коммуникация и здесь выступает инструментом, помогающим преодолеть чувство неуверенности, возбудить ин­ терес.

Формирование коммуникационной стратегии городской адми­ нистрации предполагает:

•инициативность, работу на опережение, поиск различных способов саморазвития;

•инновационность;

•возрождение и сохранение исторических, культурных тра­ диций населения;

•преодоление синдрома провинциальности (непрозрачнос­ ти, безальтернативности в развитии, неэффективной внутренней коммуникации и т.п.).

Маркетинг города должен быть постоянным объектом внима­ ния главы городской администрации, поскольку он обеспечивает:

•привлечение в город внешних инвесторов;

•социально-экономическое развитие города в направлении выбранных приоритетов;

' См.: Маркетинговые коммуникации // Менеджмент: общая теория и техноло­ гии регионального развития. 4 . 1 . М.: РАГС, 1999.

497

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

•тесное сотрудничество с населением города (района), бла­ гополучие которого зависит от принимаемых чиновниками ре­ шений;

•повышение престижа и притягательной силы отдельных ре­ шений, идей, социальных институтов и личностей в рамках горо­ да и за его пределами.

Овладение технологиями муниципального маркетинга позво­ лит главе администрации сохранить в непростой социально-по­ литической ситуации доверие избирателей и при необходимости переизбраться на второй срок.

Что такое план продвижения города?

План продвизкения (promotion plan) города является конкрет­ ным инструментом муниципального маркетинга. План продви­ жения города аналогичен плану продвижения продукции коммер­ ческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а по­ требителем - весьма разнородные группы (население города, ту­ ристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). План продвижения пред­ ставляет собой систему действий, которые выявляют и поддер- ж:ивают конкурентные преимущества города, способные сохра­ няться длительное время.

План продвижения - один из действенных методов управле­ ния развитием города. Он конкретизирует суть коммуникацион­ ной стратегии, трансформируя ее в комплекс реальных действий по формированию и реализации конкретных конкурентных пре­ имуществ города.

Важнейшим элементом коммуникационной системы, основ­ ным каналом связи между городом и его средой является public relations (пабликрилейшнз - связи с общественностью). Основные функции «паблик рилейшнз» - это сбор информации, создание банка данных, его постоянное обновление, направление потреб­ ностей по соответствующим каналам, подготовка решений, ин­ формирование аппарата управления и общественности. Посред­ ством такой коммуникации формируется имидж города, направ­ ляется его развитие. Грамотная постановка работы в области свя-

498

Глава 10. Маркетинговые технологии продвижения города

зей с общественностью (использование множества специальных форм и методов PR) является ключевым моментом в комплексе продвижения — так называемой "раскрутке" — города.

Вкачестве примера можно привести один из PR-проектов Саввы Мамонтова, который имел отношение к прокладке железной дороги на Мурман. На Всероссийской выставке, открытой в Нижнем Новгороде в 1896 г., Мамонтов соорудил так называемый Северный павильон (оформили его художники Коровин и Врубель, специально для гостей павильона пел молодой Федор Шаляпин). Открыв Северный павильон, Мамонтов вместе

сС.Ю.Витте едет в Мурманский край для осмотра трассы и поиска дополнительных доводов в пользу строительства дороги. Затем он отправляет по своим стопам художников Серова и Коровина. Творческая командировка лучших пейзажистов России обогатила национальную культуру этюдами северной природы. Кстати, этюды эти когда-то украшали вокзалы Северной дороги, а сейчас ими можно любоваться в Третьяковской галерее и Русском музее.

В1897 г. прокладка пути была завершена, и северная магистраль общей длиной почти в две тысячи вёрст стала одной из самых протяженных дорог в России. А способствовало этому умение "раскручивать" региональные проекты, как бы мы сегодня сказали, главного топ-менеджера С.И.Мамонтова - бизнесмена и одновременно мецената российского искусства, основателя и строителя крупнейших железных дорог России, создателя Мытищинского вагоностроительного завода, учредителя Московской частной оперы, наконец, талантливого скульптора и оперного певца, внесшего неоценимый вклад в экономическое развитие Отечества.

Целенаправленные действия местных властей по "продаже" города представителям деловой общественности - необходимые условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных действиях по стимулированию экономического развития.

Продвижение города может быть направлено на:

•привлечение в город новых частных фирм и поддержку дея­ тельности существующих;

•развитие малого бизнеса;

•развитие сферы услуг.

•создание в городе и популяризацию за его пределами дело­ вого центра.

К примеру, создание экономически сильного многофункцио­ нального делового центра решает следующие задачи:

а) привлекает в регион частные инвестиции; б) создает рабочие места;

в) обеспечивает население различными видами розничной тор­ говли и услуг;

499