MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось ущипнуть себя за нос или отправить свой план в мусорную корзину. Иногда кое-что из него удается спасти,., если вам повезет. Но на­ чать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я тер­ зал себя такими:

Не следовало ли мне сделать целевым другой сегмент? Является ли приемлемым вариант распределения по почтовым заказам?

Не следовало ли мне для проталкивания своего продукта установить менее высокую цену и отказаться от рекламы?

Как показывают сами эти вопросы, маркетинговый процесс непро­ сто определить или осуществить. Он может обманывать ваши надежды, так как «правильных» ответов не существует. Реакцию потребителей предсказать сложно. Для разработки плана, который одновременно име­ ет смысл и работает (является внутренне согласованным и обеспечива­ ющим поддержку поставленных целей) (internally consistent and mu­ tually supportive)), требуются творческий подход, опыт, умение и интуи­ ция. Для успеха необходимо также пристальное внимание к цифрам. С помощью данной главы вы приняли на вооружение процедуру решения проблем и словарь, которыми пользуются МВА и которые пригодятся вам для распутывания маркетинговых хитросплетений, с которыми вы може­ те столкнуться. При этом вы не потратили ни одного доллара на обуче­ ние, не просиживали целыми днями в аудиториях или на дорогих семи­ нарах для руководителей. Изобразите на схеме точку безубыточности при ваших «инвестициях»!

Я включил в данную главу следующие заметки, которые мы делали в бизнес-школе, с тем чтобы облегчить себе жизнь во время рассмотрения случаев из практики или тестов (так называемый метод открытой книги). Они представляют собой основные вопросы, которые следует задавать себе при разработке подробной маркетинговой стратегии.

СХЕМА П О Д Х О Д А К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

1. Анализ потребителей

• Можно ли ваш продукт не только производить, но и продавать?

•Кто покупает и кто использует продукт?

•Что такое процесс совершения покупки?

•Кто является лицами, «влияющими на принятие решения о покупке»?

•Насколько важен продукт для потребителя?

•Кто и почему нуждается в продукте?

•Какова ценность продукта для конечного пользователя?

•Относится продукт к тем, покупка которых планируется или совершается импульсивно?

•Как воспринимается наш продукт?

•Удовлетворяет ли он потребности потребителей?

2. Анализ рынка

• Каковы особенности нашего рынка: емкость, перспективы роста, сегменты, география, стадия жизненного цикла?

• Каковы факторы, определяющие конкурентоспособность продукта: качество, цена, реклама, исследования и разработки, сервис?

• Каковы тенденции эволюции рынка?

3. Анализ конкурентной ситуации

•В чем сильна ваша компания? В чем слаба?

•Каково ваше положение на рынке? Каковы объем продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?

•Какими ресурсами вы располагаете? Каковы отношения в отрасли, торговые агенты, наличные средства, технология, патенты, исследования и разработки?

•Чья доля на рынке растет, а чья сокращается?

•Что умеют хорошо делать конкуренты?

•Сравните свои ресурсы с ресурсами конкурентов.

•Каковы барьеры для входа на рынок?

•Каковы ваши цели и стратегия?

•Существуют ли у вас какие-либо планы действий

внепредвиденных обстоятельствах?

•Каковы ваши ближайшие и перспективные планы и цели?

4. Комплекс маркетинга

•Кто ваш целевой потребитель?

•Продукт — Как он согласуется с другими вашими продуктами? Дифференциация, жизненный цикл продукта, восприятие продукта, упаковка, особенности.

•Место продажи — Каким образом лучше всего охватить целе­ вой сегмент? Математика канала сбыта; схема каналов сбыта.

•Эксклюзивный, селективный или интенсивный сбыт? Как метод сбыта согласуется с продуктом?

•Кто обладает реальной властью в канале сбыта?

•Как мотивировать участников канала сбыта?

• Продвижение продукта — Что такое процесс совершения по­ купки? Каким образом средства, выделенные на продвижение про­ дукта, увязаны с целями формирования определенного покупательского поведения?

•Какую стратегию — проталкивания продукта или привлечения покупателя — вы используете?

•СМИ — тип, измерение эффективности воздействия, сообщение для потребителей.

•Стимулирование дилеров.

•Стимулирование сбыта на уровне потребителей — купоны, конкурсы.

•Цена — Какова стратегия ценообразования?

Какой метод — «снятия сливок» или ценообразования, обеспечивающего проникновение на рынок, — вы используете?

•К чему вы стремитесь — к увеличению объемов продаж или к получению прибыли?

•Какова ощущаемая ценность продукта, используете ли вы метод ценообразования по формуле «средние издержки плюс прибыль»?

•Как цена соотносится с рынком, его емкостью,

жизненным циклом продукта, конкурентной ситуацией?

5. Оценка экономических параметров

•Точка безубыточности в соответствующих единицах измерения.

•Постоянные издержкиДПродажная цена — Переменные издерж­ ки). Включите постоянные издержки, связанные с маркетинговыми мероприятиями и продвижением продукта, в общие постоянные издержки по бюджету маркетингового плана!

•Соотнесите точку безубыточности с емкостью релевантного рынка.

•Каков период окупаемости? Исключите невозвратные издержки!

•Все ли цели обоснованны? Достижимы?

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗДЕЛА «МАРКЕТИНГ»

7 этапов разработки стратегии маркетинга:

1.Анализ потребителей

2.Анализ рынка

3.Анализ конкурентной ситуации

4.Анализ каналов сбыта

5.Планирование комплекса маркетинга

6.Определение экономических параметров

7.Возвращение к началу и уточнение

Категории потребностей — все возможные варианты использования про­ дукта или услуги.

Процесс совершения покупки — все этапы на пути к совершению покупки.

Вовлеченность в процесс совершения покупки — значение продукта для потребителя.

Переменные сегментации — способы классификации населения для опреде­ ления прибыльного целевого сегмента.

Релевантный рынок — часть рынка, которая заинтересована в вашем продукте. Жизненный цикл продукта — цикл жизни продукта от появления до полного

устаревания (и возможного второго рождения).

Построение карт восприятия — представление вашего и конкурентных продуктов на схеме, которая вычерчивается с учетом множества переменных.

Математика установления надбавок к цене в канале сбыта — каждое звено в цепи канала сбыта устанавливает надбавку к продажной цене, запраши­ ваемой со звена следующего уровня.

Комплексмаркетинга 4 «Пи» — продукт, место продажи, продвижение и цена. Стратегия сбыта — эксклюзивный, селективный и массовый или интенсив­

ный сбыт.

Реальная власть в канале сбыта — кто именно в сети сбыта диктует условия взаимоотношений.

Критерии измерения эффективности рекламы — охват, частота появле­ ния, валовой оценочный коэффициент (ВОК) в пунктах, общий оценочный ко­ эффициент (ООК) в пунктах, доля рекламодателей. Покупайте рекламу с умом.

Стратегия ценообразования — метод ценообразования по формуле «сред­ ние издержки плюс прибыль», метод ценообразования, обеспечивающий про­ никновение на рынок, метод ценообразования по ощущаемой ценности про­ дукта, метод «снятия сливок».

Точка безубыточности — объем продаж, необходимый для компенсации по­ стоянных издержек, связанных с реализацией маркетингового плана.

ДЕНЬ 2

ДЕЛОВАЯ ЭТИКА

ТЕМЫ РАЗДЕЛА <ДЕЛОВАЯ ЭТИКА»

Релятивизм Анализ лиц, для блага которых существует организация

В отличие от подавляющего большинства тем, которые практически неизменно присутствуют в программе МВА не один десяток лет, деловая этика появилась в ней совсем недавно. То, что поначалу было общеобра­ зовательным факультативным курсом, сегодня стало институционализи­ рованной частью базовой программы МВА в Гарвардской, Уартонской и Дарденской школах бизнеса. После осуждения в 80-х гг. в уголовном по­ рядке ряда продавцов акций, использовавших привилегированную ин­ формацию, бизнес-школы взяли этику на заметку, а в 90-х гг. приобщи­ лись к массовому движению сторонников этического измерения бизнеса.

Этические дилеммы служат объектом живейших дискуссий в аудито­ риях. Для меня было откровением наблюдать, как мои товарищи по биз­ нес-школе анализируют противоречивые проблемы этики. «Политичес­ ки проницательные» слушатели вели игру осторожно и отдавали этике должное в присутствии преподавателей и сотоварищей. Не вполне уве­ ренные в себе вообще не принимали участия в обсуждении. Зато другие говорили то, что думали, независимо от того, насколько «политкоррект-

ными» могли показаться их высказывания. Я попал в эту последнюю груп­ пу. Но должен признать, что часто занимал непопулярную позицию, только чтобы оживить дискуссию. В любом случае деловая этика — благо­ датная тема для любителей выступать на разных собраниях, писать уче­ ные статьи и диссертации. Зачастую этические проблемы не имеют опре­ деленного решения, поэтому данная сфера еще долгие годы будет плодо­ носным источником академических трудов.

«Итак, наша дискуссия яЬно свернула на осноЬы деловой этики, и приходится пригнать, что сказать мне нечего.»

Цель курса этики в программе МВА заключается не в том, чтобы на­ учить слушателей моделированию деятельности компаний как субъектов социально ответственного поведения. Скорее, до сознания слушателей пытаются довести мысль об этических последствиях принимаемых дело­ вых решений. Разбирая случаи из практики и участвуя в ролевых играх, слушатели сталкиваются с этическими дилеммами, типичными для их ре­ альной деятельности.

Лучшие бизнес-школы учат будущих лидеров в сфере хозяйственной и коммерческой деятельности умению решать любые этические проблемы.

Вы предлагаете «горячую» тему, мы досконально обсуждаем ее в аудитории: Природоохранные проблемы — загрязнение среды обитания, унич­ тожение и захоронение токсичных отходов, права животных.

Реструктуризация компаний — временное увольнение работников. Личные проблемы работников — тестирование на СПИД, пристрас­ тие к наркотикам.

Проблемы «несхожести» — расовая и этническая принадлежность, пол, сексуальная ориентация.

Сексуальные домогательства.

Поведение многонациональных корпораций (МНК) (multina­ tional corporation — MNC) — проблема взяток.

Прочие проблемы — действия в нарушение антитрестовского законо­ дательства (серия принятых Конгрессом США законов, препятствующих монополизации американской экономики трестами и направленных на усиление системы свободного предпринимательства путем развития конкуренции. —Прим.ред.), установление грабительских цен, коммерче­ ские операции, осуществляемые с использованием привилегированной информации.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА

Разговоры об этике опираются на следующую посылку: предприятия обязаны применять социально ответственный подход (social respon­ sibility approach) к принятию решений, что равнозначно социально от­ ветственному поведению в бизнесе. Сторонники такого подхода счита­ ют, что компании имеют социальные обязательства, которые выше цели максимизации прибылей. Бизнес-школы побуждают слушателей к при­ нятию этой философии «политкорректное™». Утверждается, что корпо­ рации настолько могущественны, что просто обязаны принимать на себя социальные обязательства. Любой компанией следует управлять к выгоде

лиц, для блага которых она существует (stakeholders): потребителей, поставщиков, сотрудников, местных сообществ, а также ее владельцев. Руководители компании несут фидуциарную ответственность перед все­ ми такими лицами.

Прямой вызов философии «политкорректности», поддерживаемой многими общественными институтами, бросает научная школа Милтона Фридмана из Чикагского университета. Фридман полагает, что единст­ венная обязанность бизнеса состоит в том, чтобы обеспечивать прибыль.

«Предприятия занимаются максимизацией стоимости для акционеров посредством разумного использования дефицитных ресурсов, до тех пор пока их деятельность находится в рамках закона.» А какими должны быть законы — это, с точки зрения Фридмана, должно определять правитель­ ство. Рентабельное предприятие выгодно для общества тем, что создает рабочие места, повышает уровень жизни его владельцев и работников. Компании платят налоги, которые служат финансовой опорой для соци­ альных мероприятий государства. Хотя в курсах, посвященных экономи­ ке, Фридман прославлен как один из истинных защитников капитализма, в моей бизнес-школе, когда дело касалось этики, его воззрения дезавуи­ ровались.

Вкурсе этики изучаются две основные темы.релятивизм (relativism)

ианализ лиц, ради блага которых существует организация (stake­ holder analysis). В рамках первой темы анализируется, почему мы часто игнорируем этику, принимая деловые решения, в рамках второй — пред­ лагается система соотнесения принимаемых решений с решениями, эти­ чески выверенными.

РЕЛЯТИВИЗМ

Сторонники релятивизма утверждают, что мы не в состоянии ре­ шить, что правильно или неправильно, что такое добро или зло. В жизни редко встречается нечто безусловно черное или белое. Между ними нахо­ дятся различные градации серого. Согласно релятивизму этика «относи­ тельна» и зависит от личных, социальных и культурных обстоятельств, в которых находится человек. Релятивисты не терзают себя этическими дилеммами, ибо не верят, что истину можно обнаружить в потемках ду­ ши. Профессора преподают науку релятивизма таким образом, чтобы слушатели умели оградить ct6я от этических проблем. Различают четыре формы релятивизма, с которыми необходимо ознакомиться:

наивный релятивизм; ролевой релятивизм;

социально-групповой релятивизм; культурный релятивизм.

Адепты наивного релятивизма (halve relativism) утверждают, что каждый человек в ситуации выбора руководствуется неким стандартом.

Никто не вправе выносить моральный приговор по поводу поведения другого лица. На поведение влияет такое множество переменных, что по­ сторонний скорее всего не может знать все элементы, учитываемые при принятии решения. Поэтому руководитель из компании Borden не подго­ товлен для вынесения морального суждения по поводу действий одного из руководителей компании Nestle, которая, возможно, продает вредное детское питание в развивающихся странах.

Поклонникиролевогорелятивизма (role relativism) проводят различие между человеком наедине с собой и этим же человеком на публике. Для ис­ полнения публичной роли требуется «особая» мораль, которую мы отделя­ ем от человека, принимающего решение. Президент компании по добыче рыбы лично может быть против случайного убийства дельфинов, попав­ ших в сети для ловли тунца, но как руководитель он обязан не допускать, чтобы его личные чувства вступали в конфликт с интересами компании.

Сторонники социального релятивизма (social relativism) сродни наивным релятивистам. Для формирования этических суждений они апеллируют к социальным нормам. «Отраслевая практика», «клубные правила», «профессиональные нормы поведения» и «общепринятая прак­ тика» — вот «любимые коньки» социального релятивиста. В производст­ венной сфере именно «отраслевая практика» позволяет игнорировать за­ коны об использовании детского труда, нанимать маленьких детей для полевых работ и вынуждать их к пропуску занятий в школе.

Поборники культурного релятивизма (cultural relativism) утверж­ дают, что не существует универсальных моральных стандартов, в соот­ ветствии с которыми можно было бы судить о моральных и этических нормах другого общества. Если в целом некая культура опирается на оп­ ределенные убеждения, как может посторонний судить или критиковать ее? «Когда в Риме...» Концепция культурного релятивизма приобретает до­ полнительное значение, когда дело касается конкурентной борьбы ком­ паний на глобальном уровне. Многонациональные корпорации зачастую придерживаются местных законов и обычаев, которые могут противоре­ чить этическим нормам, принятым в их странах. Дискуссии на тему апар­ теида вращаются вокруг проблем, затрагиваемых культурным релятивиз­ мом. МНК, принявшая философию культурного релятивизма, может оп­ равдывать свое участие в добыче золота и алмазов в южноафриканских рудниках, несмотря на использование там «рабского» труда.

В некоторых случаях американским компаниям и гражданам запре­ щается воспроизводить деловую практику, принятую в других странах.

В некоторых из них повседневной реальностью является дача взяток в об­ мен на более благосклонное отношение со стороны местного бизнеса и правительства. Закон о коррупционной практике в других странах 1977 г. запрещает взяткодательство за границей.

Знакомство с концепциями релятивизма дает МВА возможность не допускать упущений в вопросах деловой этики и морали. Эти концепции служат базой, позволяющей выходить за рамки общепринятых мнений и вариантов поведения. К тому же они оказываются своевременными в бе­ седах МВА на социальные темы.

Другие этические построения. Релятивизм — не единственная фи­ лософская конструкция, используя которую можно подходить к приня­ тию этически окрашенных решений. Следует упомянуть теорию есте­ ственного права (natural law), утилитаризм (utilitarianism) и тео­ рию универсальности (universalism). Теория естественного права слу­ жит руководством для тех, кто считает, что действовать «правильно» — это значит следовать природе или Библии. Утилитаристы утверждают, что действие оправдано, если оно приносит наибольшую выгоду наи­ большему числулюдей. Наконец, универсалисты готовы оправдать любое действие, если за ним стоят добрые намерения, ведь результаты действий конкретного человека слишком часто находятся вне его контроля.

АНАЛИЗ ЛИЦ, РАДИ БЛАГА КОТОРЫХ СУЩЕСТВУЕТ ОРГАНИЗАЦИЯ

Хотя магических формул для решения этических дилемм не сущест­ вует, полезно располагать некоей системой отсчета для упорядочения ваших мыслей. Анализ лиц, ради которых существует организация (stakeholder analysis), предоставляет вам инструментарий для оценки значения различных элементов и принятия в конечном счете решения.

Для начала следует составить список всех потенциально затрагива­ емых сторон, затем оценить для таких сторон все видыущерба (harms) и все выгоды (benefits), которые могут быть сопряжены с конкретным действием. На следующем уровне анализа необходимо определить пра­ ва (rights) и обязанности (responsibilities) каждой из затрагиваемых сторон. К примеру, работники имеют право на справедливую заработ­ ную плату и безопасность на рабочем месте, но они также несут ответ­ ственность перед компанией за эффективную работу. В типичном вари-