Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

.pdf
Скачиваний:
1648
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
10.11 Mб
Скачать

70 MBA ЗА 1 О Д Н Е Й

статуэток должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осу­ ществлена собственными силами или на основе субподряда передана

исполняющей компании (fulfillment house), которая исполняет свои обя­ занности за комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям экономить на на­ чальных инвестициях в создание собственной структуры исполнения за­ казов. Прямые продажи становятся существенной составляющей эконо­ мики, поэтому их как возможный канал сбыта, выводящий прямо на по­ требителя, не следует игнорировать. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж является настороженность по поводу эффекта «большо­ го брата»*), (т.е. знающего о тебе практически все. — Прим.ред), так как в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной ин­ формации. Эта тема, как и комиссия за резервирование секций магазин­ ных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.

Каждый способ продвижения продукта — реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи — может служить кон­ кретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опыт­ ный маркетолог имеет свою палитру вариантов продвижения и, соединяя последние особым образом, создает скоординированную стратегию продвижения, нацеленную на эффективную продажу продукта.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по ценообразованию: какой должна быть моя цена?

Решение по ценообразованию, как и решения по продукту, может ока­ зывать сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя вы­ бор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование как таковое может выделить ваш продукт на фоне конкурентных продук­ тов. Автомобили марок Yugo и Rolls-Royce дифференцированы ценой и на­ ходятся на разных концах спектра предлагаемых на рынке автомобилей. Существует множество вариантов логического обоснования порядка уста­ новления цены на каждый продукт или услугу. Разве вам не казалось, что кроссовки фирмы Nike по 59,95 долл. за пару имеют некоторое психологи­ ческое преимущество над такими же кроссовками по 60,00 долл.? В допол­ нение к психологически обоснованному установлению цены существует восемь основных методов и вариантов стратегии ценообразования, пред­ лагаемых на основании исследований и разбора случаев из практики.

*См. «1984» Дж. Оруэлла — Прим. пер.

 

Д Е Н Ь 1 / М А Р К Е Т И Н Г

71

Метод

ценообразования

по формуле «стоимость

плюс

прибыль»

(costplus). Это простой метод, заключающийся в том, что к

себестоимости продукта вы добавляете определенную наценку, обеспе­ чивающую вам желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строи­ тельством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.

Метод

ценообразования

на основе

воспринимаемой

потре­

бителем

ценности продукта

(perceived

value to the

consumer).

Вы можете устанавливать для потребителя желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на деше­ вые обычные, но имеющие огромное значение болт или гайку. Владе­ лец предприятия по производству приспособлений во время посеще­ ния цеха, организованного нашей школой, по секрету сообщил груп­ пе моих школьных товарищей, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6 x 6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приспособ­ ления. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечива­ емыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответст­ вовать нормальной ценности (value) изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.

Метод «снятия сливок» (skimming). В начальный период жиз­ ненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» (skim) в форме высокой маржи, пред­ лагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делает­ ся в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознагражде­ ние владельцев за поддержку в деле внедрения на рынок необычного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 60-х гг. впервые

появились в продаже.

 

 

Метод

ценообразования,

обусловливающего

проникнове­

ние товара

на рынок (penetration). Данный метод можно использо­

вать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизнен­ ного цикла продукта. Стратегия проникновения (penetration strategy)

основана на установлении низкой цены для получения определенной до­ ли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде уста-

72 MBA ЗА 1 О Д Н Е Й

новления в конце концов контроля над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции. Особенности такой стратегии рас­ сматриваются далее в главе «Стратегия» на примере производства видео­

магнитофонов в Японии.

 

 

Соотношение цена/качество

(the price/quality

relation­

ship). Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности

— примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие атрибутов продукта. Потребители часто приписывают продукту характе­ ристики стиля и уникальности изготовления только потому, что на него установлена высокая цена.

Цена подобна цене конкурента (meet competition). Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не от­ стать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на рынках стали, бензина или услуг типа продажи авиабилетов. Экономи­ ка проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рас­ смотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель, чтобы продать продукт в сеть сбыта и

иметь на ее выходе конкурентоспособную розничную цену.

 

Метод установления

цены исходя из целей получения

при­

были в соответствии

с емкостью рынка (meet prof it goals

bas­

ed on the size of the market). Если емкость рынка ограничена, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, доста­ точную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получе­ ние достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо иссле­ довать либо другие рынки, либо возможности совершенствования про­

изводства.

 

 

 

Метод

ценообразования

на основе ценовой

эластичнос­

ти спроса

(price based on the price elasticity of the buyer). Цено­

вая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведе­ ние покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с элас­ тичным (elastic) спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен (inelastic), ведут себя так, словно повышение це­ ны их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

73

при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соот­ ветствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэлас­ тичным к повышательной ценовой тенденции. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше определенной предельной цены (pricepoint) и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок продукта, что зависит от силы желания его иметь, личного располагае­ мого дохода или психологического предела уровня цены. Бывший мэр Нью-Йорка Эдуард Кох в 80-х гг. предложил повысить до 10 долл. плату за проезд по мостам, ведущим на о-в Манхэттен, чтобы снизить интен­ сивность образования пробок в транспортных артериях города. Он по­ лагал, что спрос большей части водителей окажется эластичным к тако­ му повышению цен.

Любой конкретный продукт может выходить на потребителя по любой из множества дорог. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская, с отличительными признаками, упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к по­ требителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в ос­ нове всего находится экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и де­ лать деньги?

6. КАКОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ МОЕГО ПЛАНА?

Потребитель -• Рынок -• Конкуренция -> Система сбыта -* Комплекс маркетинга -» Определение экономических факторов -> Возвраще­ ние к началу и уточнение

Данный этап может быть последним в маркетинговом анализе. Либо он может отправить назад к началу менеджера по маркетингу, который не получит своих 200 долл.** Этим я хочу сказать, что анализ потребите­ лей может быть образцовым, совокупность факторов маркетинга — по­ добранной мастерски, но план в целом — неспособным делать деньги. Причины — слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная це­ на. Для достижения уровня безубыточности может потребоваться нереа­ листично высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь «закольцованный» процесс разработки стратегии маркетинга следует на­ чинать заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять,

**Как в игре Monopoly, где каждый раз, проходя круг и возвращаясь к началу, вы получаете 200 долл. — Прим. пер.

74

MBA ЗА 10 Д Н Е Й

удалось ли вам создать план, приемлемый и обеспечивающий получение прибыли, следует ответить на несколько вопросов.

Каковы у меня издержки производства? Какова точка безубыточности?

Как скоро окупятся мои инвестиции?

Каковы у меня

издержки производства? Постоянные и

переменные?

По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть во­

прос: «Какие

из моих издержек являются переменными

(variable),

а какие постоянными (fixed)?» Если он напоминает вам о бухгалтерском учете, то так оно и есть.

К переменным относят издержки (variable costs), которые изменя­ ются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исход­ ные материалы и оплату труда — это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стои­ мость материалов и труда. Постоянные издержки (fixed costs) не изме­ няются с объемами, даже если какие-либо продажи продукта вообще не имеют места. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются — в пределах

релевантного диапазона (relevant range). В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового произ­ водственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Рас­ ходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными издержками (sunk costs) — после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, уже невозможно вернуть из океана телебизнеса. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.

Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции X X Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки

Графически эту формулу можно представить следующим образом (см. с. 75):

 

 

 

 

ДЕНЬ

1 / МАРКЕТИНГ

 

 

 

75

 

 

 

Производство столов компанией Wooden End

 

 

 

Переменные издержки = 5 долл. на ед. продукции

Постоянные издержки = 10 000 долл.

$25

 

 

 

/

 

$25 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20

 

 

 

/

 

20 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15

 

 

/

 

 

15 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10

 

 

/

 

 

10 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5

/

 

 

 

 

5 000

 

 

 

 

 

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

 

Количество единиц продукции

 

Количество единиц продукции

 

 

Материалы (древесина, гвозди, клей)

 

Инвестиции в оборудование

 

 

 

Труд

 

 

 

 

Плата за аренду производственного

 

 

Другие производственные издержки

 

помещения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оплата труда руководителей

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама

 

 

 

 

Постоянные издержки + Переменные издержки = Общие издержки

$10 025

10 020

Общие издержки

10015

10010

10 005

10 000

Постоянные издержки

5 000

1

2

3

4

5

Количество единиц продукции

Очевидно, что независимо от объема производства постоянные из­ держки остаются неизменными. Когда изделия действительно изготовле­ ны, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается ве­ личина общих издержек.

76

MBA

ЗА 1 О Д Н Е Й

Какова точка

безубыточности

и приемлема ли она?

Точка безубыточности (break even) — это такая точка, в которой постоянные издержки окупаются за счет выручки от продажи товаров, но прибыль отсутствует. Продвижение и производство продукта стоят очень дорого. Необходимо найти способ компенсации соответствующих вло­ жений. В этом заключается суть маркетинга: окупить издержки и полу­ чить прибыль.

Объем продаж, необходимый для достижения точки безубыточности = = Постоянные издержки / Вклад единицы продукции в компенсацию издержек

(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = = Ваша продажная цена - Переменные издержки)

Используя данные своего знакомства с рынком кофе, я подготовил пример, взятый из реальности. Я установил, что цены и издержки в бюд­ жете предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими:

 

Издержки

Тип издержек

Розничная цена

6,00 долл./фунт

 

Продажная цена для дистрибьюторов

4,20 долл./фунт

 

Расходы на закупку кофе в зернах

1,00 долл./фунт

Переменные издержки

Расходы на обжаривание

0,44 долл./фунт

Переменные издержки

и переработку

0,55 долл./фунт

Переменные издержки

Расходы на упаковку

Транспортные расходы

0,25 долл./фунт

Переменные издержки

Премии дилерам и комиссия

50 000 долл.

Постоянные издержки

за резервирование секций

 

 

полок в магазинах

 

 

Аренда производственного

12 000 долл.

Постоянные издержки

оборудования

 

 

Мероприятия по продвижению

150 000 долл.

Постоянные издержки

продукта

 

 

Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий безубыточ­

ность:

 

 

(50 000+12 000+150 000)

: 108 163 фунта — объем продаж,

[4,20 - (1,00 + 0,44 +0,55 + 0,25)]

необходимый для достижения

точки безубыточности.

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

77

В денежном выражении объем продаж, необходимый для достиже­ ния точки безубыточности, составил:

108 163 фунта X 6,00 долл./фунт = 648 978 долл. — объем розничных про­ даж, необходимый для достижения точки безубыточности.

Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объ­ ема продаж (target volume), обеспечивающего получение желаемой при­

были.

Целевой объем продаж = (Постоянные издержки + Прибыль)/ Вклад единицы продукции в компенсацию расходов

Для получения прибыли в размере 30 000 долл. вам необходимо в числителе дроби прибавить эту прибыль к величине постоянных из­ держек.

(212 000+ 30 000) долл.

6

(4,20 - 2,24) долл.

Х ° 4°J ФУ13'

что является целевым объемом продаж для получения прибыли в размере 30 000 долл.;

123 469 фунтов X 6,00 долл/фунт = 740 814 долл. — объем розничных продаж, необходимый для получения прибыли в размере 30 000 долл.

Один чрезвычайно важный аспект данного анализа состоит в том, что не учтены невозвратные издержки на разработку продукта или рек­ ламную кампанию, если соответствующие суммы уже затрачены. Итак, оценка экономических факторов на текущий момент завершена. Сделан­ ного не воротишь. Теперь вам необходимо решить, сможете ли вы делать в будущем деньги, опираясь на предложенный план маркетинга. Если бы, к примеру, продукт, а именно кофе, был изысканной смесью нескольких сортов и на подбор его состава вы потратили миллионы до. ларов, то про­ блема определенных дополнительных издержек на реализацию не долж­ на была бы влиять на ваше решение. Если бы я включил в цену огромные расходы на подбор состава кофе, продукт определенно «не пошел бы на рынке». Однако если исходить из того, что отказ от позитивного решения означает, что деньги просто выброшены на ветер, вероятно, разумнее бы­ ло бы вложить дополнительную сумму в маркетинговые мероприятия.

78

MBA ЗА 10 ДНЕЙ

Графическое представление экономических реалий маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом:

Экономические параметры маркетингового плана по продвижению кофе для гурманов

Доход

648 978 долл.

(объем продаж, обеспечивающий

безубыточность)

212 000 долл. (постоянные издержки)

Общие доходы

Общие издержки

108 163 фунта

(объем продаж в количественном выражении,

необходимый для достижения точки безубыточности)

Количество единиц продукта

Можноли считать приемлемым длямоегорелевантного рынка уста­ новленный уровень безубыточности? Ответ на этот вопрос должен быть вашим следующим шагом. Объем продаж в рознице, обеспечивающий бе­ зубыточность и равный в денежном выражении 648 978 долл., составляет 0,26%-ную долю рынка кофе без вкусовых добавок для гурманов емкостью 248 млн. долл. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, со­ ставил объем продаж рассматриваемого вида кофе через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму 740 814 долл. эквивалентен все­ го лишь 0,3%-ной доле релевантного рынка. В такой ситуации план марке­ тинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что 150 000 долл. на продвижение продукта и 50 000 долл. на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере 740 814 долл. Вы только представь­ те—я мог бы достичь своей цели, располагая всего 0,3% рынка!

К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показать­ ся, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорится за место на пол­ ках продуктовых магазинов! Не означает ли это, что если мой кофе раз­ местить на полке, чей-то кофе придется с нее снять? Как отреагирует мой

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

79

соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продол­ жать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конку­ рентная борьба? В моем конкретном случае компания не захотела взва­ ливать на себя бремя долгосрочных обязательств в связи с кофе.

Каков период окупаемости моих инвестиций?

Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают маркетинговые проекты, когда их предложено несколько и есть из чего выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, что­ бы вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли. Формула окупаемости имеет следующий вид:

Начальные инвестиции Годовая прибыль

В примере с кофе расчет дает:

212 000 долл. _

— = 7 лет 30 000 долл.

Если годовая прибыль каждый год изменяется, формула расчета оку­ паемости для этого случая отсутствует. Безубыточность обеспечивается в той точке, в которой при выполнении маркетингового плана достигает­ ся возврат начальных инвестиций.

Семь лет — это многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработ­ ки маркетингового плана следует начать с начала. К сожалению, так и слу­ чилось с моим кофе.

7.ВОЗВРАЩЕНИЕ К НАЧАЛУ

ИУТОЧНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Потребитель -• Рынок -• Конкуренция -• Система сбыта -> Комплекс маркетинга -• Экономические факторы -• Возвращение к началу и

уточнение маркетингового плана

На этой стадии разочарований я прошелся по всему процессу разра­ ботки маркетинговой стратегии (marketing strategy), описанному в