Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

.pdf
Скачиваний:
1641
Добавлен:
24.05.2014
Размер:
10.11 Mб
Скачать

30 MBA ЗА 10 Д Н Е Й

МАТРИЦА ВАРИАНТОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

 

Высокая

Низкая

Значительные

вовлеченность

вовлеченность

• Сложный процесс

•Эксперимент

различия

совершения покупки

• Произвольное

между продуктами

• Лояльность

покупательское поведение

 

к торговой марке

• Поиск разнообразия

 

• Уменьшение беспокойства

• Покупка самого дешевого

Незначительные

(смятения чувств) после

продукта

совершения покупки

• Произвольное

различия

• Безосновательная вера

покупательское поведение

между продуктами

в достоинства продукта

• Безосновательная лояльность

 

• Психологическая инерция

 

 

покупателя

Адаптация данных из работы Henry Assad, Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed. (Boston: PWS-Kent Publishing Co, 1992), p.100.

Привязка продукта

к проблеме,

сопряженной

с высоким уров­

нем вовлеченности

покупателя

(link

product

to a high-invol­

vement issue). Привязку компанией Procter

& Gamble бесхолестеринового

растительного масла Puritan к страху жены перед возможным сердечным при­ ступом у мужа можно считать классическим примером рекламной уловки.

Использование

рекламы,

повышающей

уровень

вовлеченнос­

ти покупателя

(involving

advertising).

 

Если в рекламном сообщении

о продукте или услуге делается экспрессивный

акцент (value-expressive) на оп­

ределенную ценность, то рекламируемый продукт или услуга может приобре­ сти особое значение. Подобные сообщения, чтобы выделить продукт на фоне конкурирующих товаров, не рекламируют физические характеристики про­ дукта, а увязывают продукт с такими ценностями, как социальный статус и лю­ бовь. Ради увеличения объема продаж своих напитков компания Pepsi старает­ ся увязать со своими продуктами молодость и современный стиль, используя популярных певцов в тщательно продуманных рекламных роликах.

Изменение

значения преимуществ,

обеспечиваемых

продук­

том (change

the importance of product

benefits). Продукты и услуги

предлагают покупателю ряд преимуществ. Если посредством маркетингового мероприятия какое-либо преимущество из привлекательного превращается в очень важное, уровень вовлеченности покупателя скорее всего возрастает. Пивные войны 80-х гг. сделали количество калорий важнейшим аспектом кон­ курентной борьбы. Ранее игнорировавшаяся характеристика — количество калорий — заставила любителей пива, заботящихся о своем здоровье, более осознанно подходить к принятию решения о покупке, и в результате пиво Miller Lite заслужило репутацию врага рода человеческого.

Добавление

важной

характеристики

продукту

(introduce

important

characteristic

to product). Маркетолог может также попы-

Д Е Н Ь 1 / М А Р К Е Т И Н Г

31

таться подправить имидж продукта, акцентировав внимание на определенных его элементах. Когда компании, призводящие бытовую химию, стали исполь­ зовать на бутылках с моющими средствами специальные крышки, затрудняю­ щие доспуп детей к ядовитому содержимому этих бутылок, уровень вовлечен­ ности родителей в процесс покупки моющих средств повысился. Первые бу­ тылки с такими защитными крышками выделялись на магазинных полках. Но когда все конкуренты скопировали это приспособление и все изделия вновь стали недифференцированными, вовлеченность покупателей в процесс со­ вершения покупки вновь снизилась.

Продукты с действительно низкой вовлеченностью покупателя часто такими и остаются всегда, так как от них требуется минимальный уро­ вень приемлемых характеристик. К примеру, чертежная кнопка выполня­ ет не очень сложную функцию. Независимо от ее изготовителя трудно сделать совсем уж неправильный выбор. Если стоимость проверки про­ дукта невелика, как, например, упаковки жевательной резинки, трудно повысить уровень вовлеченности покупателя.

С вовлеченностью покупателя связан уровень планирования покуп­ ки. Покупка планируется или совершается импульсивно? Покупки, сопря­ женные с высоким уровнем вовлеченности покупателя, обычно планиру­ ются, а покупки импульсивные совершаются по прихоти момента. Если покупка планируется, то покупатель скорее всего ищет информацию. Ес­ ли не планируется, то очень важна близость продукта к потребителю, ког­ да у него возникает потребность. Продукты, приобретаемые для того, чтобы быстро перекусить, — пример импульсивных покупок. Чувство го­ лода в середине дня толкает покупателя к ближайшему месту, где торгуют сыром или колбасой внарезку.

Намереваюсь ли я сегментировать рынок? Зачем? Каким образом?

Я уходил от этой проблемы в разделе, посвященном поведению поку­ пателей, однако вопрос «Кто является нашим покупателем?» чрезвычайно важен для решения любой маркетинговой задачи. Если вы считаете, что у вас есть нечто для всех и каждого, уместно использовать стратегию

маркетинга,

ориентированного

на рынок товаров массового спроса

(mass market

strategy). Если ваш

продукт востребован массами, дайте его

им. Если дело обстоит не так, вы должны выбрать сегмент (segment) или сегменты рынка, где находятся ваши потенциальные покупатели. Сег­ мент — это однородная группа потребителей со схожими потребностя­ ми и желаниями. К примеру, Coca-Cola применяет стратегию массового маркетинга — дать «настоящий продукт» каждому, кто хочет пить.

32

MBA ЗА 10 ДНЕЙ

Orangina, особый напиток, апеллирует к сегменту рынка, определенному более узко. Цена на него выше, бутылка имеет нестандартную форму. Orangina апеллирует к особому сегменту рынка безалкогольных напит­ ков.

Сегментация (segmentation) рынка выполняет следующие функции:

Идентификация сегментов, достаточно крупных для обеспече­ ния рентабельности.

Идентификация сегментов, на которые можно эффективно воз­ действовать маркетинговыми мероприятиями.

Поддержка усилий по разработке маркетинговых программ.

Имея в виду определенный сегмент, вы можете эффективно нацели­ вать и реализовать маркетинговые мероприятия в целях максимизации прибыли и объема продаж. Не определив целевой сегмент, вы рискуете впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в вашем продукте. При сегментации потребительских рынков используются четыре основных подхода:

по географическому признаку;

по демографическому признаку;

по психографическому признаку;

по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку (geographic segmen­ tation). Включает структурирование рынка по странам, штатам, регио­ нам, округам и городам. В федеральном списке, используемом при пере­ писи населения, приведены 310 стандартных метропольных ареа­ лов статистического учета (Standard Metropolitan Statistic Areas SMSAs) для определения географических центров концентрации населе­ ния в США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ, составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции в стране, именуемых ареалами доминирующего влияния (Areas of Dominant In-fluence —ADI). Ее конкурент, компания A.C.Nielsen, назвала подобные сегменты условными рыночными ареалами (Designeted Ma­ rketAreas — DMA).

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

33

Сегментация по демографическому признаку (demographic seg­ mentation) включает структурирование населения с целью выделения од­ нородных групп на основе следующих определяемых переменных:

возраст — потребности и желания разных поколений; пол — характерные варианты использования продуктов и соверше­ ния покупок, присущие представителям разных полов; доход — возможность покупать; семейное положение — семейные потребности;

жизненный

цикл семьи зарождение семьи, родители в опустев­

шем семейном гнезде и т.п.;

 

образование/род

занятий

— указание на вычурность потребителя;

этническая,

религиозная

и расовая принадлежность

особенные вкусы и предпочтения.

Сегментация по психографическому признаку (psycbographic seg­ mentation) включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

стиль жизни — род деятельности, интересы и мнения; личность консервативная, рисковая, устремленная к высокому

социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каж­ дого человека могут быть свои «пунктики», на которые реклама может пытаться воздействовать).

Сегментация по психографическому признаку требует больших уси­ лий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но они могут представлять очень боль­ шую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку (behavioral segmenta­ tion) включает структурирование рынка по следующим результатам на­ блюдения за поведением покупателей:

использование интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования;

случай, обусловливающий совершение покупки — подарок, от­ пуск, переход от одного сезона к другому и т.п.;

34

MBA ЗА

10 ДНЕЙ

лояльность

к торговой марке

— лояльность к одному продукту ука­

зывает на уровень готовности к принятию других продуктов;

острота реакции на цену и средства стимулирования спроса —

некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие (например, домашние хозяйки используют больше купонов, пре­ доставляющих скидки, чем незамужние женщины, имеющие профессию).

Маркетологу необходимо не только выбрать «правильную» группу пе­ ременных, но и решить, сколько именно переменных использовать. Пра­ вильный выбор количества «полезных» переменных позволяет опреде­ лить наиболее доступный и восприимчивый, но не наиболее специфичес­ кий целевой сегмент. Например, можно описать целевой сегмент рынка автомобилей Corvettes как охватывающий шатенов в возрасте от 25 до 65 лет с годовым доходом свыше 50 000 долл. Однако возможность нацелива­ ния эффективной рекламы только на шатенов ограниченна, а полезность такой рекламы сомнительна. Разве является коричневый цвет волос пере­ менной, необходимой для сегментации? Не существует журналов, ориен­ тированных только на шатенов. Наконец, блондины и рыжие также впол­ не могут попадать в рыночный сегмент Corvettes. Для оценки возможных маркетинговых сегментов вам следует исходить из следующих критериев:

измеряемость — Можете ли вы идентифицировать сегмент? Мо­ жете ли вы квантифицировать его емкость?

доступность Можете ли вы апеллировать к сегменту посредст­ вом рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, предла­ гая услуги по перевозке или складскому хранению?

значительность — Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним работать? Сегмент находится в состоянии сжатия, созревания или

роста?

 

прибыльность

— Достаточно ли велик потенциал получения при­

были для придания сегменту статуса целевого?

совместимость

с конкурентной ситуацией — Заинтересова­

ны ли в данном сегменте ваши конкуренты? Изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует? эффективность Обладает ли ваша компания возможностями для адекватного обслуживания данного сегмента?

защищаемость Сможете ли вы защититься от атак конкурентов? Исходя из изложенных выше теоретических основ, предлагаю ваше-

Д Е Н Ь 1 / М А Р К Е Т И Н Г

35

му вниманию образец демографического профиля покупателей кофе для гурманов, который маркетологи действительно используют в своей работе.

Возраст от 25 до 54 лет

Образование не ниже колледжа

Профессиональные служащие или руководители коммерческих предприятий

Бездетные семьи

Семейный годовой доход свыше 50 000 долл.

Данный рыночный сегмент «яппи» поддается измерению, доступен, объемен и прибылен. Немудрено, что для многих компаний по производ­ ству кофе он является целевым.

Даже на рынках, которые на первый взгляд представляются вам без­ надежными, может обнаружиться «пропущенный» сегмент. В 70-х гг. ком­ пания Xerox контролировала 88% рынка копировальной техники. Почти весь объем продаж приходился на крупные и средние аппараты. Но к 1985 г. Xerox потеряла свыше половины своей доли рынка. Что произош­ ло? Компания игнорировала рынок небольших копировальных машин. Тысячи мелких компаний с незначительными потребностями в копиро­ вании каждый раз, когда им требовалось что-то скопировать, вынуждены были обращаться в местный копировальный центр. Компании Canon, Sharp и Ricoh захватили этот рынок, начав продажу менее мощных и бо­ лее дешевых копировальных аппаратов. Утвердившись в сегменте малой копировальной техники, японские конкуренты приступили к вытесне­ нию компании Xerox с ее позиций в сегменте крупных копировальных машин.

Когда вам необходимо создать детально проработанную стратегию маркетинга, анализ потребителей сродни «заливке насоса». Начинайте с него, чтобы не приглушить свои креативные способности количествен­ ным анализом, которым вы займетесь позднее. Первым своим шагом вы можете сделать «интуитивный» выбор целевого сегмента. После заверше­ ния других этапов процесса этот сегмент можно скорректировать в соот­ ветствии с просматриваемой стратегией маркетинга.

36

МВА ЗА 1 О Д Н Е Й

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Потребитель -> Маркетинговый анализ -> Конкуренция -• Система сбыта -• Комплекс маркетинга -> Экономические факторы -> Возвраще­ ние к началу и уточнение

Если сегментационный анализ сосредоточен на потребителях как индивидах, то анализ рынка предполагает более широкий взгляд на по­ тенциальных потребителей с учетом емкости и тенденций рынка. Анализ рынка подразумевает также изучение конкуренции и нормативных огра­ ничений. При качественном анализе рынка менеджер по маркетингу в состоянии определить, заслуживает ли выбранный сегмент целеориентированных маркетинговых мероприятий. Для оценки рынка МВА задает три важных вопроса:

Что такоерелевантный

(relevant)

рынок?

 

 

На какой стадии

жизненного

цикла

(product

life cycle)

нахо­

дится продукт, реализуемый на рынке?

 

 

 

Каковы в отрасли основные факторы,

определяющие

конку­

рентоспособность

продукта

(key

competitive

factors)?

 

Что такое релевантный

рынок?

 

 

 

 

 

Проще всего совершить ошибку, уверовав, что вашрелевантный (re­ levant) рынок охватывает совокупные продажи категории товаров, в кото­ рую входит и ваш продукт. На втором году моего обучения по программе МВА я работал в международной торговой компании. Я изучал возмож­ ность продажи мексиканского молотого кофе для гурманов в американ­ ских продуктовых магазинах. Было бы грубой ошибкой предположить, что все продажи кофе осуществляются в моем релевантном целевом сегменте. В 1990 г. в США было продано кофе примерно на 11 млрд. долл. Однако лишь 60% совокупного объема продаж пришлось на магазины, а остальные 40% — на институциональные рынки, включая рестораны и торговые авто­ маты. Таким образом, в моем распоряжении был рынок кофе, продаваемо­ го в розничных магазинах, емкостью в 6,6 млрд. долл.

Однако в границах этого крупного рынка существовали субрынки, ко­ торые необходимо было изучить, прежде чем определить мой релевант­ ный сегмент. Сегмент кофе для гурманов имел емкость 750 млн. долл., или

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

37

представлял 11% объема продаж на рынке продукта, продаваемого в роз­ ницу. В границах моего сегмента лишь в 60% проданного кофе не содер­ жалось искусственных вкусовых или ароматизирующих добавок. Мой мексиканский кофе был чист от таких добавок, а производитель отказы­ вался вводить их в свой продукт. Поэтому мой релевантный сегмент уменьшился до 450 млн. долл. Но и в нем только 55% объема продаж при­ ходилось на супермаркеты. В итоге мне осталось всего 248 млн. долл. Это и был мой релевантный рынок.

После идентификации сегмента рынка вы обязаны спросить себя, до­ статочно ли он велик и доступен, чтобы ваши маркетинговые мероприя­ тия были оправданны. Если вашим ответом будет «нет», значит, вы имее­ те продукт, который можно изготовить, но невозможно продать. Деньги приносят только продукты, годные к продаже.

Найти ответы на приведенные выше вопросы трудно, и поиск их со­ пряжен с изучением рынка. Если же речь идет о новом продукте, ответов может и не быть вовсе.

Для получения нужной информации можно использовать пробные продажи. Этот шаг предваряет изучение сегментов рынка.

Следует учитывать также, в каком состоянии — роста или упадка — находятся потребительские сегменты рынка. Когда рынок растет, буду­ щий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользовате­ лями или существующими потребителями. Если рынок в стадии упадка, то любой прирост объема продаж возможен только за счет ослабления конкурентов, а они будут бороться за свою долю рынка! В соответствии с демографическими тенденциями, отражающими увеличение населения пенсионного возраста, компания Lederle Laboratory, производитель вита­ минов Centrum, немного изменив в 1990 г. ассортимент, с успехом пред­ ложила рынку новый продукт Silver.

На какой стадии жизненного цикла находится продукт, реализуе­ мый на рынке?

Рынок может быть охарактеризован стадией жизненного цикла (product life cycle — PLC), на которой находятся реализуемые на нем про­ дукты. Жизненный цикл продукта не просто отражает время, прошедшее с появления продукта на рынке, он показывает, как растут объемы про­ даж продукта, по мере того как новые сегменты потребителей узнают об этом продукте и начинают активно его покупать. Услуги сотовой связи

38 MBA ЗА 1 О Д Н Е Й

появились в начале 70-х гг., и поначалу ими пользовалось менее десяти тысяч человек. Но только в 90-х гг., когда цены пошли вниз и многие по­ лучили возможность установить сотовые телефоны в своих автомобилях, возник многосегментный рынок, насчитывающий более чем шесть мил­ лионов клиентов.

Концепция жизненного цикла продукта важна, так как процесс диф­ фузии (diffusion), или принятия населением продукта, оказывает серьез­ ное влияние на реализацию продукта. Каждый достигающий стадии зре­ лости продукт имеет собственный жизненный цикл. Понимание жизнен­ ного цикла продукта может научить вас видеть данные аспекты, как видит их МВА, что, возможно, упускают из виду ваши конкуренты.

Рассмотрим четыре основные стадии жизненного цикла продукта и их влияние на маркетинговые действия (см. рис.).

Стадия 1: Появление продукта на рынке. «Что это та­ кое?» На этой стадии необходимы осознание потребности и ознаком­ ление с продуктом. Очень полезны демонстрационные испытания про­ дукта. На рекламу иногда приходится потратить значительные средства, прежде чем удастся найти нужные слова. Для начала некоторые постав­ щики выбирают метод эксклюзивного сбыта (exclusive distribution)

Жизненный цикл продукта

ПОЯВЛЕНИЕ

|

РОСТ

| ДОСТИЖЕНИЕ! УПАДОК

ПРОДУКТА

 

 

 

ЗРЕЛОСТИ

НА РЫНКЕ

I

 

I

I

I / I ^ 9

х

Q_

<

X

о

0-

П.

ш

Е§

О

ВРЕМЯ

ДЕНЬ 1 / МАРКЕТИНГ

39

своих продуктов через несколько специально выбранных торговых то­ чек. По мере того как проясняются потребности покупателей, компания одно за другим вносит изменения в продукт. Первых покупателей назы­ вают ипноваторами (innovators), за ними следует первые привержен­ цы (early adopters). Зачастую эти потребители принимают на себя риск совершения покупки в силу особенностей личности или возможностей кошелька. Когда компания выбрасывает на рынок новые продукты, труд­ ной задачей для менеджеров является установление цен, так как зачас­ тую отсутствует какая-либо база для сравнения. Уровень начальных цен и прибылей имеет огромное значение для исхода будущих сражений с конкурентами, а также возможностей проведения вами дополнительных исследований и разработок (ситуация с такими продуктами, как телеви­ дение с высокой разрешающей способностью и цифровые видеодиски).

Стадия 2:Рост. «Гдеямогу это достать?» Ознакомление по­ требителей с продуктом все еще имеет значение, но на этой стадии кон­ курентная борьба усиливается. Просыпается интерес у первичного боль­ шинства (early majority). Растет количество потребителей, знакомых с продуктом, и теперь они изучают новые модели, чтобы решить, катсую именно купить, а не мучаются над вопросом, стоит ли это покупать.

Когда покупатели приходят в магазин, они начинают сравнивать харатеристики товаров. Чтобы сделать продукт более доступным, маркетологи часто выбирают вариант селективного сбыта (selective distribution), ко­ торый позволяет охватить большее число магазинов и увеличить разно­ образие мест предложения продукта. На этой стадии важно опередить конкурентов по объему продаж, чтобы снизить издержки благодаря эф­ фективности производства и рекламы. Это помогает компании получить конкурентное преимущество на следующей стадии жизненного цикла продукта (например, компакт-дисков).

Стадия 3: Достижение зрелости. «Почему именно этот продукт?» На этой стадии продукт становится объектом массового спроса так называемого позднего большинства (late majority). Люди привыкли покупать данный продукт, различия между моделями незначи­ тельны, поэтому доминирующую роль играет лояльность в отношении торговой марки. Ценовая конкуренция на стабильном рынке зачастую обостряется, так как прибавку к доле рынка можно получить, только от­ няв часть рынка у конкурентов. Отличительные особенности продукта, имевшие большое значение на стадии развития, стандартизировались. По своим атрибутам продукты все меньше отличаются друг от друга, по-