MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

будить каналы сбыта создавать запасы конкретного продукта и активно продавать его потребителям. Подобные побудительные мероприятия оп­ ределяются как стратегия проталкивания (push strategy). К примеру, дистрибьюторы пива тратят много времени на то, чтобы убедить владель­ цев баров создавать запасы бочкового пива и стимулировать потребление его в этом баре. Почти во всех маркетинговых планах в том или ином со­ отношении используются элементы стратегии проталкивания и страте­ гии привлечения. Производители пива тратят большие средства как на рекламу марки, так и на увеличение объемов реализации пива через бары.

Чтобы привлечь покупателей в магазин или подтолкнуть канал рас­ пределения к созданию запасов и активизации продажи конкретного продукта, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию спроса, которые как средства воздействия можно разбить на пять основ­ ных категорий:

Реклама (advertising)

Личная продажа (personal selling) Стимулирование сбыта (sales promotion)

Связи с общественностью и пропаганда (в литературе встреча­ ется также термин «паблисити») (public relations and publicity) Прямые продажи (direct selling)

Реклама. Реклама может быть нескольких видов: радиореклама, те­ левизионная, наружная (рекламные щиты), журнальная и газетная рекла­ ма. Два важных аспекта следует учитывать обязательно — конечную по­ ставленную цель и количественное измерение воздействий на потреби­ теля для достижения такой цели.

Уделите внимание определению измерения воздействий рекламы. Воздействие на потребителя — это именно то, за что вы платите, покупая рекламные услуги. Непосвященные склонны воспринимать текст реклам­ ного сообщения как набор слов, не вдаваться в смысл сообщения и поку­ пать что под руку подвернется. Но покупать рекламные услуги — то же са­ мое, что покупать маркетинговое исследование: необходимо знать, что именно и почему вы покупаете, т.е. действовать осмотрительно.

Охват (reach) аудитории и частота (frequency) появления — ос­ новные количественные медиа-критерии достижения поставленной це­ ли. Охват эквивалентен выраженной в процентах доле целевого рынка или целевой аудитории, которая смотрит и слушает ваши рекламные ро-

лики или врезки, призванные стимулировать спрос. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потреби­ телю посредством вашего сообщения общим числом рекламных впе­ чатлений (total impressions) аудитории. Поведение покупателя зависит от конкретного продукта, поэтому для побуждения к покупке сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подби­ рать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появле­ ния называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК) (gross ratingpoints — GRP), который измеряется в пунктах (1 пункт = 1 реклам­ ный контакт). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный ко­ эффициент (ООК) (total ratingpoints — TRP). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из необхо­ димых ВОК и ООК

Демографические и сегментационные параметры охватываемой ау­ дитории также являются важными элементами, учитываемыми в расче­ тах. Программа региональной телестанции, посвященная гольфу, ориен­ тированная на активных мужчин среднего возраста — любителей гольфа, с годовым доходом свыше 100 000 долл. и принимаемая в юго-западной части страны, может быть с успехом использована для рекламы разнооб­ разных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую цен­ ность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе медий­ ного носителя важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение, доставляемое аудитории. Собственно рекламное сообщение, его текст или план показа рекламы специалисты по рекламе называют креативными составляющими (creative). Специ­ алисты рекламного агентства по разработке идей именуются создателя­ ми (creatives).

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых параметрами рас­ пространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках мага­ зинов и киосков, но газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обра­ щаются к географически более определенным аудиториям, что гораздо лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости рекламного контакта в

прейскурант расценок на рекламу в СМИ и по почте публикует фирма SRDS (Standard Rate & Data Service) в формате телефонных справочников.

Конкурентным критерием медийного носителя рекламы является до­ ля приходящихся на него рекламодателей (share of voice). Используя этот критерий, рекламодатель может определить целевой уровень расхо­ дов всех конкурентов по конкретной категории продуктов на рекламу в определенном носителе. Рекламодатели считают, что для обеспечения воздействия на аудиторию в условиях конкурентной медийной многого - лосицы (media clutter) и медийного шума (помех) относительный уро­ вень затрат не менее важен, чем затраты в абсолютном выражении.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было пытаться сти­ мулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепен­ ную марку кофе, которой я занимался в период моей летней практики. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими грандами, как Procter & Gamble, Kraft Foods и Nestle, которые в 1999 г. вместе потра­ тили на рекламу свыше 200 млн. долл. Любую доступную для меня по це­ не рекламу гиганты просто вытолкали бы, где бы она ни была размещена.

Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медий­ ный носитель имеет свои достоинства. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность сегментов рынка. Маркетолог всегда хочет охватить намеченную целевую аудиторию с максимальной возможной эффективностью, чтобы стимулировать желательное поведе­ ние покупателя.

Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи (personal selling), когда ему необходимо установить прямой контакт с по­ купателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отве­ чать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодейст­ вия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим эле­ ментом совокупности факторов маркетинга из-за высоких комиссион­ ных и расходов на заработную плату.

Менеджеры по новым, сложным или дорогим продуктам считают, что выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стои­ мость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для любых ме­ дийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Водоочистные системы, лекарствен-

ные препараты, энциклопедии, копировальная техника и изделия про­ мышленного назначения продаются с широким использованием личной продажи в совокупности с другими факторами маркетинга.

Согласно современной теории личная продажа — это процесс реше­ ния проблем и консультирования (problem-solving and consulting).

Профессор Дерек Э.Ньютон из Дарденской бизнес-школы при Универси­ тете штата Вирджиния представил метод личной продажи как результат эволюции, протекавшей на протяжении ряда лет в четыре этапа: «музы­ кальный человек», «оживший каталог», «магическая формула» и «специа­ лист по решению проблем». Перед Первой мировой войной считалось, что подход «музыкальный человек» обеспечивает безусловный успех. Личные качества торгового агента очаровывали потребителя и принуж­ дали его к покупке. После Первой мировой войны правильным подходом

кпродаже стали считать метод «ожившего каталога». Торговые агенты, специализировавшиеся на продаже пылесосов, досконально знали свои продукты и на презентациях воспроизводили с убедительной нагляднос­ тью тексты из каталогов. В 30-х гг. гладкая болтовня с шутками и прибаут­ ками, или метод «магической формулы», считался наилучшим подходом

кпродаже товаров. Продававшие энциклопедии торговые представители должны были контролировать ход презентации и выводить потребителя

с«дороги, не отмеченной на карте» на дорогу, ведущую к «гарантирован­ ной покупке» товара. Во многих книгах, которые сегодня можно найти на полках книжных магазинов, утверждается, что автор знает «секрет», как заключить сделку купли-продажи. В настоящее время ученые согласны с тем, что для личной продажи все еще требуются определенный личный шик и знание продукта на каталожном уровне, но в то же время, чтобы до­ биваться успеха, торговые агенты обязаны прекрасно представлять себе потребности потенциальных покупателей и процессы совершения по­ купки. Торговый агент должен продавать выгоды (benefits) от приобрете­ ния продукта, которые помогут разрешить проблемы потребителя, а не просто заниматься торговлей вразнос.

Стимулирование сбыта. Цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование сбыта должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвиже­ нию продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирова­ ния сбыта имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы

64 MBA ЗА 10 ДНЕЙ

не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга, если такая необходимость возникнет. Существуют две разно­ видности стимулирования сбыта: с ориентацией на потребителя и с ори­ ентацией на каналы распределения.

К средствам стимулирования сбыта, ориентированным на потре­ бителя (consumer sales promotions), относятся купоны, предложения, предусматривающие частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, премии и конкурсы.

Купоны (coupons) — это средство прямого снижения цены для по­ требителя. Если вы как производитель предоставляете розничным тор­ говцам скидку в надежде, что они перенесут ее на цену рдя потребителей, то вас может ждать жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и демонстрации лояльности по отношению к марке. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной сек­ ции, образующей в воскресных газетах отдельную вкладку (free stand­ ing insert — FSI). Лидером в США по отдельным вкладкам является фирма Valassis Inserts, печатающая почти половину таких вкладок, в которых ежегодно через воскресные газеты предлагается купонов на общую сум­ му 100 млрд. долл.

Частичное возмещение затрат покупателя (refunds) обычно ис­ пользуется для сокращения нормальных циклов совершения покупок по­ требителем. При этом целью является увеличение количества или часто­ ты покупок путем побуждения потребителей к созданию запасов. Часто этим средством пользуются производители элементов питания. Подоб­ ный метод удачно использовался ими для создания запасов потребителя­ ми непосредственно перед кампаниями конкурентов по стимулирова­ нию сбыта или входом на рынок нового продукта.

Пробные образцы (samples) — это дорогостоящий способ внедре­ ния на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции в изготовление небольшими сериями и создание запасов нового продук­ та. Метод пробных образцов используется в отношении продуктов, выго­ ды от приобретения которых основаны на «чувственном восприятии». Данный метод может быть эффективен для продуктов, которые воспри­ нимаются потребителями как рисковые в перспективе перехода на но­ вую марку, или для продуктов, по результатам использования которых покупателем можно с высокой вероятностью рассчитывать на устную

рекламу по схемераспространения слухов (word of mouth — WOM). Об­ разцы многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном вос­ приятии. Потребители не хотят рисковать четырьмя долларами, чтобы купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупате­ ля риск, связанный с опробованием нового продукта.

Премиальные товары (premiums) — это товары, предлагаемые покупа­ телю продукта по низкой цене или бесплатно. Самоликвидирующимися (selfliquidating) называют премиальные товары, запрашиваемая цена на которые покрывает только расходы на их изготовление. Фирма Hershey периодичес­ ки предлагала в качестве премий наручные часы и рождественские украше­ ния. Для получения в качестве премии конфет любители шоколада в под­ тверждение своих прежних покупок должны присылать обертки. Мистер Бабл, счастливый розовый человечек-пузырь, присутствующий на коробках с пеной для ванн, изображается на недорогих теннисках, пляжных полотен­ цах и бумажных спортивных свитерах, предлагаемых в качестве премий.

Конкурсы и тотализаторы (contests and sweepstakes) — средства стимулирования сбыта, популярные, однако наиболее ограничиваемые законом, поскольку они находятся на грани азартных игр на деньги. Во избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами шта­ тов об азартных играх на деньги, чтобы случайно не нарушить их. Не ме­ нее внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на вы­ игрыш, с тем чтобы смета кампании по стимулированию сбыта не была превышена. В 1984 г. компания McDonald's организовала лотерею, увязан­ ную с выигрышем золотых медалей на летних Олимпийских играх. Каж­ дый раз, когда медаль доставалась спортсмену США, билет участника лоте­ реи можно было обменять на бесплатную пищу или другие призы. После объявления бойкота игр коммунистическими странами США выиграли большинство золотых медалей, и почти все участники лотереи получили призы.

К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми предприятиями (trade-directed sales promotions), относятся соревнова­ ния, выставки товаров в местах их продажи, вознаграждения для дилеров, торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.

Очень разнообразны по форме выставки товаров в местах их продажи (point-of-purcbase display — POP). Для организации таких вы­ ставок магазин должен действовать совместно с производителями. На

66 MBA ЗА 10 Д Н Е Й

торце полки магазина розничной торговли с целью привлечения внима­ ния покупателей может появиться «говорящая доска» (shelf talker) для небольших рекламных объявлений. Используются также отдельно стоя­ щие в проходах стенды с товарами и специальное размещение товаров непосредственно на полках. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют затычкой (end cap). Чтобы получить для своих това­ ров места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.

Стимулирование дилеров и работников (dealer and employee in­ centives). Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют пре­ мией (spiffs). Они могут иметь форму комиссии за резервирование сек­ ций полок, скидок с цены ящика с продукцией, наличных выплат, бес­ платных товаров или призов. Премия позволяет дилеру предлагать скид­ ки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по раз­ мещению продукта. Производитель может также стимулировать работ­ ников дилера, с тем чтобы они устраивали выставки товаров, или награж­ дать работников призами за достижение целевых уровней продаж.

Торговые выставки (trade shows) — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь по­ будить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Неоперив­ шаяся, начинающая компания, например, по производству домашней ут­ вари просто обязана посещать торговые выставки для установления де­ ловых контактов с участниками торгово-распределительной сети, кото­ рые только и могут довести продукцию компании до розничных магази­ нов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрационные показы в помещении магазина (in-store de­ monstrations). Изготовитель широко использует специально подготов­ ленных экспертов для стимулирования сбыта продуктов, которые, как правило, не вызывают интереса у потребителей или принимаются тор­ говлей. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы, чтобы возвращать невзрачные лезвия к жизни и заставлять блестеть их «великолепное» покрытие, как только они начинают резать обычные овощи или зелень. Такую же роль играют девушки, рекламирующие товары под фирменной маркой

Clinique в своих белоснежных халатах за прилавком с косметикой для придания «естественной» красоты.

Независимо от средства стимулирования сбыта, выбранного вами из совокупности аспектов маркетинга, каждый его элемент должен иметь точно направленную маркетинговую миссию для обоснования расходов

ностью (PR — пиар) — типичное средство стимулирования сбыта, ис­ пользуемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является формирование благоприятной атмосферы для восприятия, но не прямой продажи вашего продукта. В перечень возможных пиаровских объектов попадают политики, а также местные сообщества, рядом с которыми ра­ ботает компания. Пиаровское сообщение может иметь целью создание гудвилла, исправление ошибочного впечатления, разъяснение реальной ситуации или действий фирмы. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий или акций часто используется для создания эффекта ореола (halo effect), способствующего формирова­ нию позитивного отношения к компании и ее продуктам. Компания Hallmark Card, оказав спонсорскую поддержку в создании телевизионно­ го фильма «Аллея звезд Холмарк» на канале Hallmark, стала сама, как и ее продукты, в глазах публики обладателем таких атрибутов, как качество, культура и репутация хорошего гражданина.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому ре­ зультаты пиаровских действий труднее измерить. В качестве мерила ус­ пешности пиара часто выступают данные опросов общественного мне­ ния и победы на законодательном поле.

Пропаганда (publicity), разновидность пиара, определяется как лю­ бое неоплачиваемое (unpaid) сообщение через СМИ для широкой пуб­ лики о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора ли­ бо в печатных изданиях. Пропаганда — обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, по­ скольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степе­ ни способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостя­ ми и праздничные мероприятия служат для привлечения внимания. Ис­ пользование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам под-

ключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и иметь возможность контроля впечатления, складывающегося о вашей компании или продуктах.

«Я имею кредит доверия и^арауумную цену мог$ъ\ передать его этой компании.»

Когда теннисная звезда Питер Сампрас или Андре Агасси одета в спортивную обувь и одежду компании Nike, телевидение, ведя репортажи с открытого чемпионата США, ничего не может поделать с тем, что эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или бьет с лета. Время трансляций спортивных соревнований стоит очень дорого. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, в которых соответственно 30 секунд стоят 50 000 долл., а одна страница — 150 000 долл., то посчитайте сами, сколько мог бы стоить по­ каз продукции компании Nike, за который она ничего не платит.

Естественно, что руководители компаний определяют эффектив­ ность пиаровских акций посредством оценки стоимости медийного вре­ мени или площади, полученных бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle, перепечатывающие краткие выдержки из прессы, со­ общают своим клиентам данные по воздействию пиар-пропаганды и ме-

дийных носителей рекламы со всей страны. Компания Burrelle может аналогичным образом отслеживать показатели конкурентов. Хотя в сово­ купности факторов маркетинга пропагандой часто пренебрегают, она порой может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только ею руководит умелый и креативный дирижер.

Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, тор­ говля по почте, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы с представлением коммерче­ ской информации. Прямые продажи — это большой бизнес. В 1999 г. объ­ ем продаж через Интернет превысил 15 млрд. долл., и он быстро растет. В 1998 г. только объем продаж по почте составил 465 млрд. долл., или 6% суммарного объема продаж в рознице. В 1998 г. более 8000 фирм разосла­ ли по почте 12 млрд. каталогов, и число их продолжает увеличиваться. В 1999 г. объем продаж ведущей торговой сети доставки покупок на дом — компании QVC Network Inc. — превысил 2 млрд. долл. Компании, продаю­ щие коммерческую информацию, заработали более 400 млн. долл.

Основой игры под названием «прямые продажи по почте» является

сегментирование (segment), сегментирование и еще раз сегментиро­ вание рынка. Специалисты в этой области определяют целевую аудито­ рию своего рынка по целеориентированному рассылочному списку и напрямую выходят на потенциальных покупателей с неотразимыми предложениями. Такие списки компания может составлять своими сила­ ми или покупать их у специализирующихся на этом компаний, приводи­ мых в справочнике Direct Mail List Rates and Data компании SRDS. Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографически наиболее предпочтительным категориям, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по коэффициенту окупаемости вложений

amount per order). Телеаудитории недостает селективности, присущей спискам, поэтому прямые телепродажи не могут быть так же точно наце­ лены, как прямые продажи по почте.

Другим компонентом прямых продаж по почте и телепродаж являет­ ся исполнение (fulfillment). Исполнение — это процесс, охватывающий ввод заказов в систему рассылки, обработку заказов, управление запаса­ ми, отправление заказов по почте и обслуживание потребителей. Мечты зрителей программы Home Shopping Network о покупке фарфоровых