MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

маркетолог. Именно поэтому тем, в ком есть искра божия, платят много. Формальное образование снабдит МВА основными понятиями и слова­ рем терминов для решения маркетинговых проблем. В этом и состоит цель данной главы, а также бесчисленных дорогостоящих семинаров для руководителей, организуемых ведущими бизнес-школами.

Лучшие бизнес-школы готовят своих слушателей к занятию руково­ дящих должностей в сфере маркетинга, не принимая во внимание, что, вполне возможно, на своей первой работе эти люди были всего лишь вто­ ростепенными помощниками по маркетингу торговой марки в какойнибудь крупной компании, производящей продукты питания или мыло. Поэтому в основу учебного курса кладется разработка всесторонней стратегии маркетинга, а не формирование прикладных знаний, необхо­ димых для работы на должностях начального уровня, которые лежат вне круга интересов бизнес-школ, работающих по программам МВА.

Слушатели, для которых цифры важнее всего, рассматривают марке­ тинг как одну из «легких» дисциплин в программе МВА. На самом деле при разработке и оценке вариантов стратегии маркетолог использует са­ мые разные методы количественного анализа или «научные» методы. «Искусство» маркетинга — это умение создать и осуществить маркетин­ говый план, который принесет победу. Возможностям, которые могут ра­ ботать на победу, буквально нет числа. Компании McDonald's, Burger King, Wendy's, Hardee's и White Castle благополучно продают бутерброды, но каждая добивается успеха по-своему. Никаких «правильных» решений не существует, поэтому слушателям, изучающим маркетинг в аудитории, ос­ тается только либо демонстрировать тонкое чутье и изобретательность, либо часами мучительно придумывать хоть какие-нибудь созидательные идеи. Маркетинг был моим любимым курсом. Приятели по бизнес-школе до сих пор подшучивают надо мной, вспоминая, как я предложил классу идею, чтобы Френк Пердью разработал для гурманов рецепт хот-догов с жареным цыпленком.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Процесс разработки стратегии маркетинга — это «закольцованная» функция. Маркетинговый план претерпевает многочисленные измене­ ния, пока все его составляющие не станут внутренне согласованными (internally consistent) и обеспечивающими поддержку (mutually sup­ portive) установленных целей. Все компоненты любого предложенного

плана должны работать согласованно — только тогда план имеет смысл. Очень легко правильно выбрать один компонент плана, но большим до­ стижением является маркетинговый план, внутренне согласованный и обеспечивающий поддержку поставленных целей. Процесс разработки стратегии маркетинга имеет семь составляющих:

1.Анализ потребителей.

2.Анализ рынка.

3.Рассмотрение конкурентной ситуации и места собственной компа­ нии в ней.

4.Изучение и выбор каналов сбыта.

5.Предварительный выбор комплекса маркетинга.

6.Оценка экономических факторов.

7.Ревизия этапов 1-6 и возвращение к началу, пока не получится внутренне согласованный план.

Процесс разработки стратегии маркетинга

\

Изучение и выбор каналов сбыта

Хотя этапов семь, их последовательность не закреплена раз и навсег­ да. В зависимости от обстоятельств и вашего личного стиля последова­ тельность прохождения этапов допустимо изменять. Эту главу можно бы­ ло бы утопить в трясине теории маркетинга, но для придания ей практи­ ческого характера я обрисую аспекты и факторы, которые желательно учитывать при разработке маркетингового плана. Для удобства читателя я остановлюсь на маркетинге продуктов (готовых изделий), однако те же принципы и словарь применимы и к маркетингу услуг.

Япредставлю модели разработки стратегии маркетинга с описанием

ееэтапов в той же последовательности, в какой их преподносят в лучших бизнес-школах, работающих по программам МВА. В данной главе опи­ сывается общая структура подобных моделей, применимая к любой мар­ кетинговой проблеме, с которой вы можете столкнуться. Я не пренебре­ гаю словарем, которым пользуются в бизнес-школах, с тем чтобы вы имели возможность усвоить жаргон МВА и говорить как маркетолог, имеющий степень МВА. Маркетинг — это сфера деятельности, особенно насыщенная специальными терминами и понятиями. При использова­ нии правильной терминологии даже заурядные маркетинговые идеи мо­ гут засиять, будто настоящие бриллианты. Как ни странно это звучит, но именно так действуют рекламные агентства при продаже своего продук­ та — рекламы.

1.АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Анализ потребителей -• Рынок -• Конкуренция -> Система сбыта -• Комплекс маркетинга -• Экономические факторы -> Возвращение к началу и уточнение

Любой маркетинговый план должен начинаться с оценки всесильно­ го потребителя и его потребностей. Потребности или желания людей различаются. Цель анализа потребителей — идентификация сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосред­ ственно можно нацелить маркетинговые мероприятия. Начинать с чеголибо иного равноценно введению ограничений на собственные размы­ шления и весь последующий анализ. Чтобы найти рынок, который, как ключ, отомкнет сундук с доселе неведомыми маркетинговыми сокрови­ щами, следует задать себе несколько вопросов и ответить на них:

В чем заключается потребность или возможности использования, к которым вы апеллируете посредством своего продукта? Вопрос может показаться необязательным, но в поисках ответа на него иногда удается обнаружить рынок, который прежде ускользал от вашего внимания. Именно поэтому, прежде чем вы начнете засорять мозг тривиальными мыслями, следует начинать с этого вопроса. Специалисты из компании Arm & Hammer, выпускающей питьевую соду, не просто ответили на дан­ ный вопрос — они проделали великолепный анализ. И предложили ис­ пользовать соду в фирменной зубной пасте, освежителе воздуха и осве­ жителе для ковров. К тому же они разработали рекомендации по сотням вариантов использования простой питьевой соды, что принесло компа­ нии дополнительные прибыли.

Кто покупает и кто использует продукт?

Покупатели часто отличаются от пользователей. Женщины, к приме­ ру, являются основными покупателями мужского нижнего белья и нос­ ков. Если объектом рекламной кампании является покупатель мужских носков, вероятно, не следует покупать рекламные площади в спортивном журнале Sports Illustrated. Определение покупателя и конечного пользо­ вателя чрезвычайно важно для разработки плана маркетинга.

Что такое процесс совершения покупки?

Определив потребность и тех, кто совершает покупки, можно попы­ таться сформулировать гипотезу, как же все-таки происходит покупка продукта. Маркетинговое исследование является основным источником информации, однако достоверность его результатов не выше, чем ваших собственных наблюдений, размышлений и интуиции.

Понять процесс совершения покупки (buying process) очень важно, так как это помогает обнаружить возможные пути выхода на покупателя. Процесс совершения покупки включает все этапы, которые проходит по­ требитель на пути к покупке. Некоторые ученые называют его также про­ цессом принятия решения (adoption process) и процессом решения проблемы (problem-solvingprocess) в связи с совершением покупки. Для ряда исследователей это процесс типа «узнать/почувствовать/совер­ шить» (Learn/Feel/Do). Другие раскрывают его как процесс типа «при­ влечь внимание/пробудить интерес/вызвать желание/подвести к дейст­ вию» (Attention/Interest/Desire/Action — AIDA). Я много читал на эту тему и упростил все теоретические построения до пяти этапов. Процесс со­ вершения покупки любого конкретного продукта может включать один или все из нижеследующих этапов:

Осознание потребности -• Поиск информации -• Оценка аль­ тернатив -• Покупка -• Оценка покупки

В случае покупки мыла процесс должен протекать примерно по та­ кой схеме:

Ощутить запах собственного тела -• Чем же мне воспользоваться? -* Мылом? -* Спросить совета у жены -* Пойти в магазин -• Прочитать этикетки -• Купить мыло Dial -• Принять ванну -+ Понять, как пахнет тело теперь -• В следующий раз снова купить мыло Dial

Дадим пояснения к этапам процесса совершения покупки.

Осознание потребности (awareness) (появление интереса, признание проблемы). «Я могу в чем-либо нуждаться.» В какой-то момент человек осознает потребность, например, в куске мыла. Роль инициатора такого осознания может сыграть реклама. Такие престижные продукты, как одежда от известного модельера или духи, могут пробудить желание их приобрести. Они отвечают эмоциональным потребностям, например, в любви или в признании референтной группой. Компания Head & Shoulders играет на страхе потерять любовь и признание со стороны ре­ ферентной группы. Вы должны спросить себя: «Каким образом потреби­ тели осознают потребность в моем продукте? Где именно мое сообщение вероятнее всего воздействует на моих потенциальных покупателей?»

Поиск информации (information search). «Звучит хорошо, но мне нужно побольше узнать об этом.» Человек, вовлеченный в процесс

26 MBA ЗА 1 О Д Н Е Й

принятия решения о совершении покупки, получает информацию из множества источников: из журнала Consumer Reports, от торговых аген­ тов, из специализированных журналов, от членов семьи, друзей и мест­ ных экспертов. Как менеджер по маркетингу вы хотите, чтобы на ваш по­ тенциальный рынок поступало как можно больше благожелательной информации о вашем продукте в то время и там, где и когда потребите­ ли совершают покупки. Например, именно такую роль играют выставки товаров в местах совершения покупок (point ofpurchase — POP) в мага­ зине. Компания Cover Girl Cosmetics выставляет свою продукцию в инте­ рьере аптек, чтобы помочь потенциальному покупателю выбрать цвета. С той же целью парфюмерная фирма Este Lauder держит в универмагах девушек, разъясняющих покупателям преимущества косметических средств, продаваемых под маркой Clinique.

Оценка альтернатив (evaluate the alternatives). «Какой про­ дукт сделан непосредственно для меня?» При ответе на этот вопрос рас­ сматриваются не только продукты определенной категории, но и их за­ менители (или товары-субституты). Поняв, что автомобиль для него до­ рог, студент колледжа может в конце концов купить мотоцикл, мопед или велосипед. В зависимости от значимости продукта для себя потребитель может обращаться за консультацией и дополнительной информацией. Процессу покупки автомобиля часто предшествует визит в местную авто­ ремонтную мастерскую или к соседу — знатоку автомобилей. Размеще­ ние определенной информации там, где ваши покупатели скорее всего ее увидят, — важнейший ключ к маркетинговому успеху.

На этой стадии процесса совершения покупки менеджеру по марке­ тингу неплохо бы идентифицировать лиц, влияющих на покупатель­ ское поведение потенциального потребителя (influencers). Например, если любитель гольфа собирается купить снаряжение для игры, то за со­ ветом он обратится к владельцу клуба. Если вам удастся продать свой про­ дукт последнему, вы сможете продавать его и членам клуба.

На этапе оценки альтернатив важнейшее значение имеет также рас­ пространение продукта. Если нужный продукт недостаточно доступен, то по соображением удобства или в связи с экстренностью потребности потребитель может выбрать сопоставимый товар-заменитель. Развитая сеть сбыта продукции компаний Coca-Cola и Pepsi отодвигает любого но­ вого конкурента на обочину рынка безалкогольных напитков. Даже если вам очень хочется крем-соду Dr. Brown's, на пляже, захотев пить, вы, веро­ ятно, отдадите предпочтение «коке» или «пепси».

решение купить принято, в некоторых случаях первая покупка бывает только пробной (trial). Принятие решения о покупке (adoption) «новых и усовершенствованных» бумажных полотенец Bounty как выбранной ва­ ми торговой марки происходит только после успешной проверки их при ликвидации крупных проливов. При совершении крупных покупок, та­ ких, как приобретение билетов на морские круизы или бытовой техники, пробную покупку сделать невозможно. В таких случаях принятие реше­ ния отнимает больше времени и протекает труднее, поскольку сопряжено с более высоким риском. Очень важно, чтобы маркетолог понимал риски. Используя различные маркетинговые средства — рекламу, грамотных торговых агентов, послепродажные гарантии и печатные материалы, можно снизить сопряженный с покупкой риск, предлагая покупателю ин­ формацию по ожидаемому уровню рабочих характеристик продукта, ис­ пользуя которую он может сравнить выбранный продукт с продуктами

кое сомнение может быть результатом проверки эффективности продук­ та или тестирования друзей и знакомых на психологическое восприятие продукта. Терминами «угрызение совести покупателя» (buyer's remo­ rse) и «смятение чувств» (postpurcbase dissonance) описывается период замешательства, которым часто сопровождается покупка для покупателя. Поэтому автомобильная реклама, к примеру, нацелена не только на по­ тенциальных покупателей, но и на недавно совершивших покупку и ста­ рается убедить последних, что они не промахнулись, купив мини-вэн Dodge Caravan, а не Honda Odyssey.

В попытках постичь процесс совершения покупки первые проблески плана маркетинга могут проявиться в предварительной идее мероприя­ тий по продвижению продукта или рекламной кампании (см. этап 5 «Оп­ ределение комплекса маркетинга» процесса разработки стратегии мар­ кетинга).

Изучение потребителей может помочь в понимании процесса совершения покупки.

Изучение потребителей — это важнейший вспомогательный инстру­ мент для превращения теории процесса совершения покупки в действен-

28 MBA ЗА 1 О Д Н Е Й

ное средство. Такое изучение может показать директору по маркетингу, на каком направлении он преуспел, а на каком необходимо переориен­ тировать усилия. К примеру, если бы директор по маркетингу спортив­ ной газеты The National, прекратившей существование в 1991 г., провел опрос, который показал бы ему, что о газете знают 50% мужчин, но толь­ ко 1% мужчин ее читает, это пошло бы ему на пользу. Такая информация могла бы подвигнуть директора на активизацию распространения газеты через киоски и предоставление потенциальным читателям гораздо боль­ ше пробных бесплатных подписок. Любое исследование ценно в той ме­ ре, в какой его результаты могут быть трансформированы в реальные маркетинговые мероприятия. Прежде чем предпринимать изучение по­ требителей, вы обязаны спросить себя:

«На какой конкретный вопрос мне нужно получить ответ?» «Каким образом я намерен использовать информацию, после того

как я ее получу?» Если вы как следует не продумали все, что связано с этими двумя про­

стыми вопросами, то скорее всего напрасно потратите свои деньги и вре­ мя. Могу вас уверить, что очень многие компании по маркетинговым ис­ следованиям будут рады помочь вам в таком транжирстве.

Какой уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки — высокий или низкий — сопряжен с продуктом?

Как показывает обсуждение, покупательское поведение в значитель­ ной мере определяется продуктом, а точнее — его важностью для покупа­ теля и пользователя. Если потребитель считает приобретение продукта «высокорисковым», значит, перед нами продукт с высоким уровнем во­ влеченности покупателя (high-involvement product). Существует не­ сколько обоснований решения о покупке продукта, сопряженного с вы­ соким уровнем вовлеченности покупателя:

Высокая цена Потребность в получении ожидаемого положительного эффекта

от использования продукта (например, надежность, как в слу­ чае электронного стимулятора сердца)

Потребность в психологическом вознаграждении, связанном с продуктом (например, в повышении статуса, завоевании любви)

Стереоаппаратура, одежда, автомобили и профессиональные услуги

— примеры продуктов, приобретение которых совершается при высокой вовлеченности покупателя. Такие товары обычно имеют высокую цену, и иногда сравнение продуктов одной категории затруднительно. Опреде­ ление различий между альтернативными вариантами делает затрудни­ тельной покупку, сопряженную с высоким уровнем вовлеченности, особенно если покупатель не является экспертом. Поэтому поиск инфор­ мации приобретает очень экстенсивный характер. Например, подавая иск о возмещении ущерба, вы знаете, что, как правило, второго шанса об­ ратиться в суд по этому же поводу не бывает. Поэтому выбор адвоката ста­ новится событием с высоким уровнем вовлеченности выбирающего. В отношении продуктов, сопряженных с низким уровнем вовлеченности покупателя (low-involvementproducts), принять решение проще. Если, например, шоколадный батончик окажется невкусным, вы всегда можете выбросить его и купить другой.

Матрица, приведенная на с. 30, представляет варианты поведения, оп­ ределяемые взаимодействием между уровнем вовлеченности и отличи­ тельными характеристиками продуктов. Понимая вероятные варианты поведения покупателя, вы как маркетолог используйте это при продаже своего продукта.

Данная теоретическая модель связана с реальным миром тем, что по­ могает совершить действие. Например, такой продукт с высокой вовле­ ченностью покупателя, как мотоцикл Harley-Davidson, должен находить­ ся в верхнем левом углу матрицы. Модель подсказывает вам, что марке­ тинговые мероприятия в связи с мотоциклом следует сосредоточить на демонстрации его технического превосходства, не забывая эмоциональ­ ную апелляцию — «покупайте классические американские товары» — для активизации мотивов лояльности.

Магия настоящего маркетолога проявляется, когда он превращает продукт, сопряженный с низким уровнем вовлеченности, в продукт, обус­ ловливающий высокую вовлеченность покупателя. Спортивная обувь служит наиболее ярким примером. Некогда бывшая просто функцио­ нальной вещью для спортивного зала, спортивная обувь превратилась в статусный символ для молодежи, из-за которого на городских улицах да­ же совершаются убийства. Такое превращение может выделить простой продукт промышленного производства из недифференцированной то­ варной массы конкурентов. Есть четыре основных способа, которыми можно такое превращение осуществить.