MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

При розничной цене 4,00 долл./фунт менеджер по внедрению торго­ вой марки, или брэнд-менеджер, компании Kraft Foods задается вопро­ сом, достаточной ли будет маржа в размере 1,75 долл./фунт (2,80 - 1,05) для покрытия расходов и получения адекватной прибыли. Если ответом будет «нет», брэнд-менеджер обязан заново проанализировать математи­ ческие расчеты маркетингового плана для эффективности канала сбыта. Маркетинговая стратегия реализуется в замкнутом цикле, поэтому изме­ нение расчетов эффективности канала сбыта может повлечь изменение цены, производственного процесса или себестоимости производства. Такие изменения могут повлиять и на остальные элементы маркетинго­ вого плана.

В зависимости от относительной собственной силы участники кана­ ла могут диктовать решения по установлению цен исходя из экономики выбранного канала. В случае Kraft Foods брэнд-менеджер мог бы остано­ вить свой выбор на более низкой розничной цене — 4,00 долл./фунт для продуктового магазина. Однако он предпочел цену 6,00 долл./фунт, что­ бы компания получила желаемую прибыль.

Компания Kraft Foods решила использовать канал, альтернативный продовольственным магазинам. Она «обошла стороной» этого участника промежуточного звена в цепи продажи продуктов питания и продала ко­ фе марок Gevalia и Garraway непосредственно кофейным гурманам через систему заказов по почте по цене свыше 8,00 долл./фунт. Применительно почти ко всем продуктам, как правило, существует ряд путей для выхода на потребителя. У каждого канала своя математика определения маржи. Понимая эту математику, вы будете легко выбирать канал сбыта.

Кто обладает реальной властью в канале сбыта?

Вопрос о реальной власти в канале сбыта очень важен при выборе ва­ риантов реализации. Если ваш продукт уникален и пользуется спросом, вы, как производитель, обладаете реальной властью определять отноше­ ния внутри канала. Если это не так, то диктовать условия, чтобы иметь максимально возможную маржу, смогут посредники.

В системе торговли продуктами питания реальная власть в каналах сбыта перешла от производителей к сетям супермаркетов. В 80-х гг., по­ сле консолидации и преобразования относительно мелких сетей в сверх­ крупные, руководители последних осознали, что обладают бесценным недвижимым имуществом — «местом для продуктов на магазинных пол-

Основываясь на суждениях, сформировавшихся в процессе анализа потребителей, рынка, конкурентной ситуации и каналов сбыта, менед­ жер по маркетингу обязан принять далее ряд серьезных решений. В кру­ гу МВА их называют планом мероприятий (action plan). Менеджер по маркетингу определяет, какие именно маркетинговые мероприятия сле­ дует осуществить. При этом он исходит из факторов маркетинга (или комплекса маркетинга — см.: Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справоч­ ник), обычно называемых 4 «Пи» (по начальным буквам четырех англий­ ских слов, определяющих эти факторы: product, place, promotion, price —

Прим. пер).

Факторы маркетинга

Продукт Л ПЦ?£°

у ПродвиЦена Л жение (Price) U продукта

V (Promotion)

Определение комплекса маркетинга — эволюционный процесс, за­ дачей которого является разработка плана, внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей. Не следует придавать ему чрезмерного значения. Корректировка одного из факторов, как пра­ вило, означает, что разработчику маркетинговой стратегии придется оп­ ределенным образом изменить другие факторы, поскольку они все взаи­ мосвязаны.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по продукту

В какой мере продукт вписывается в мою ассортиментную линию?

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?

В какой мере продукт вписывается в мою существующую ассорти­ ментную линию?

Этим вопросом вы пытаетесь идентифицировать зоны синергитического взаимодействия своих продуктов или выявить ограничения в отно­ шении ваших действий. Если бы, например, компания Maytag добавила посудомоечные машины к линии своих стиральных машин и машин для сушки одежды, розничные торговцы «встроили» бы их в существующий ассортимент продукции компании, и такое встраивание было бы естест­ венным для продукта и потребителей. У компании было бы полное совпа­ дение факторов маркетинга нового продукта с факторами существую­ щей линии, и можно было бы говорить о достаточно простом расшире­ нии. Оно означало бы расширение ассортиментной линии (line exten­ sion). Но если бы Maytag захотела продавать еще и фены ДДЯ сушки волос, возможность встраивания была бы сомнительной.

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Дифференцирование (differentiation)— это широкое понятие, вклю­ чающее любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой про­ дукт на фоне других. А таких способов множество.

в случае выхода продукта из строя.

• Упаковка (packaging) — цвет, размеры, форма, защита от повреждений.

Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лифшиц, то он лишился бы психологических выгод этикетки Ralph Lauren's Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые принесли его компании в 1998 г. 1,3 млрд. долл. Фамилия Лифшиц не вполне соответствует имиджу английского аристократа.

Во многих случаях так называемая стоимость фирменной марки (brand equity) одного продукта может быть перенесена на новые продук­ ты посредством стратегии расширения совокупности продуктов под одной фирменной маркой или одного ассортимента (brand or line extension strategy), которая позволяет выделить новый продукт на фоне остальных. Компания Kraft Foods предпочла перенести фирменное на­ звание Jell-O на новые сорта пудинга и мороженого. Марка Jell-O перено­ сит на новые продукты гудвилл (разность между рыночной стоимостью компании и фактической стоимостью ее активов. — Прим. ред.) и при­ знание потребителей (стоимость фирменной марки), которые Jell-O за­ служила десятилетиями безупречной репутации. Создавать вновь стои­ мость фирменной марки Jell-O пришлось бы не один год, потратив при этом большие средства на рекламу. По этой причине почти 70% из 24 ты­ сяч новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., являлись расшире­ нием совокупности продуктов под одной фирменной маркой или одно­ го ассортимента. Если таким расширением злоупотреблять, происходит размывание стоимости и эффективности марки, а это приводит к сниже­ нию ценности марки у потребителя.

Выбор любого из рассмотренных способов выделения продукта вли­ яет на весь процесс маркетинга, так как лежит в основе ваших усилий по стимулированию сбыта. Продукт можно выделить на фоне конкурент­ ных продуктов посредством изобретательной рекламы или стимулиро­ вания спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов в физиче­ ском смысле идентичны.

Карты восприятия и позиционирование могут помочь в выделении вашего продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позици­ онирование (positioning) продукта на рынке. Маркетолог всегда может попросить разработчиков продукта придать ему определенные физичес-

кие характеристики, если это оправдано перспективами получения при­ были. Как показала разработанная мною карта восприятия бумажных по­ лотенец, в границах продуктового класса у каждого потребителя могут быть свои потребности, которыми определяется восприятие конкретно­ го продукта отдельно от других. Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт уникальным образом (при необходимости ис­ пользуя в качестве подспорья карту восприятия) и тем самым разместить его на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей (niche) продукта на рынке. Как показано на карте восприятия бумажных полотенец, под маркой James River's Brawny на рынке позиционировано прочное износостойкое бумажное полотенце для удаления обильной грязи. Хорошо, если брэнд-менеджер, правильно определив сегмент рынка, который его продукт обслуживает наилучшим образом, выберет нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыль. Пози­ ционирование жестко привязывается к выбранному сегменту рынка на протяжении всего анализа потребителей и рынка.

Каким образом жизненный цикл продукта влияет намой планы?

Помня о текущей фазе жизненного цикла продукта (product life cycle — PLC), тем или иным аспектам продукта маркетолог придает осо­ бое значение в конкурентных сражениях. В предшествующем рассмотре­ нии жизненного цикла продукта отмечено, что особенности продукта чрезвычайно важны для его выделения на стадии роста, но на стадии зре­ лости более важным становится все, что связано с фирменной маркой. Например, акцент на способности проигрывателей компакт-дисков к многократному воспроизведению свидетельствует о том, что в настоя­ щее время в жизненном цикле продукта имеет место стадия роста. На зре­ лом рынке кассетных дек уже остались позади конкурентные битвы по поводу функции автореверса и системы шумоподавления Долби. Незави­ симо от выбора атрибутов продукта решения по продукту определенно скажутся на других факторах маркетинга.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по месту продажи: где продавать?

В анализе каналов сбыта цель заключалась в установлении существу­ ющих путей к потребителю и допустимой маржи. На данной стадии, ког­ да решения по продукту приняты и целевой рынок определен, маркето­ лог должен выбрать подходящий канал сбыта, который соответствовал бы продукту и потенциальным покупателям.

максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор ва­ рианта распространения — это процесс в развитии, посредством кото­ рого обеспечивается намеченная оптимальная диффузия продукта на протяжении его жизненного цикла, как описано в разделе, посвящен­ ном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы подобных. К примеру, если дизайнер решает прода­ вать свою одежду эксклюзивно (exclusively) в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт определенную печать. Потребители, как правило, воспринимают такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может пред­ почесть селективный (selectively) сбыт и продавать продукт только в лучших универмагах, с тем чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся солнцезащитными экра­ нами для автомобильных лобовых стекол и не обремененный подоб­ ными заботами, выбирает стратегию массового, или интенсивного, сбыта (mass distribution). Его компания хотела распространять картон­ ные экраны как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, по­ скольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не

имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и из­ готовлены.

Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает опреде­ ленные обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав вариант селективного распределения, производитель может стать «обя­ занным» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно, производить кооперативные платежи (cooperative payments) в под­ держку стимулирования спроса. Когда производители участвуют в расхо­ дах на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция именуется кооперативной рекламой (cooperative advertising).

Во взаимоотношениях, предусматривающих определенное стимули­ рование со стороны производителя, розничный торговец также прини­ мает на себя обязательства. Он может стать «обязанным» уделять продук­ ту повышенное внимание, имея в виду привилегированное размещение на полках магазина, особое стимулирование спроса, специальную вы­ ставку продукта и участие торговых представителей в общении с потре­ бителями. Неисполнение этих обязательств означает нарушение догово­ ра, в результате чего отношения могут быть прекращены. Так, Ральф Лорен был уверен в том, что его одежда серии Polo уникальна, и он стал пер­ вым дизайнером с правом настаивать на выделении отдельных площадей под его бутики в универмагах. Ральф предоставил имидж и маржу, в кото­ рых были заинтересованы розничные торговцы. А те в свою очередь обя­ зались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения ее продукции и предпринимать особые усилия по продаже таковой.

На каких каналах сбыта остановить выбор?

Это зависит от ряда факторов. Число вариантов выбора обычно бо­ лее одного. Однако, если канал сбыта интегрирован в стратегию, внут­ ренне согласованную и обеспечивающую поддержку установленных це­ лей, потенциально успешными могут быть многие варианты. При выборе варианта распространения следует учитывать три фактора.

Специфика продукта (product specifics). Еще один требующий учета фактор — уровень внимания, которое необходимо для продажи продукта. Он связан с уровнем сложности, новизны или цены продукта. Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собст­ венных торговых агентов. В то же время, такие продукты, как конфеты и безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, не-

сколько раз передаются в серии операций купли-продажи между опто­ виками и дистрибьюторами от одного к другому Эти продукты просты

ине нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией

ипродажей.

Необходимость контроля (needfor control). Возможность стимули­ рования участников каналов сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное и надлежащее продвижение вашего продукта, учитывается в решении о размещении. Чем более производитель отделен от потребителя дистрибь­ юторами, оптовиками и другими промежуточными звеньями цепи сбыта, тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют соб­ ственных торговых агентов, называемых также подконтрольными (cap­ tive) торговыми агентами, которые самым тщательным образом обучают­ ся умению предоставлять врачам достоверную информацию. Если бы компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над под­ готовкой или действиями агентов в рабочих условиях.

Желаемая маржа (margins desired). Анализ каналов сбыта помогает определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавлива­ ется на каждом уровне канала сбыта? Сможет ли ваша компания обеспе­ чить продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на конкурентном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, ус­ танавливаемой на разных уровнях канала. Компания Cincinnati Micro­ wave, производящая автомобильные радары, выбрала вариант прямой продажи продукта потребителям посредством рекламы в журналах, соче­ тающей текст и иллюстрации. Компания решила обойтись без магазинов по продаже бытовой электроники или крупных универмагов. Руководст­ во было уверено, что техническое совершенство радаров Escort и Passport послужит для покупателя визитной карточкой качества. Cincinnati Micro­ wave предпочла сама получать розничную наценку и отсечь от своей прибыли всех посредников, которые обычно обеспечивают продвиже­ ние и продажу электроники. Эта стратегия не принесла успеха, так как компания не сумела сохранить техническое превосходство своих про­ дуктов.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по продвижению продукта

Продвижение продукта к потребителю является целью всех реклам­ ных и сбытовых мероприятий, предусматриваемых маркетинговым пла­ ном. При подготовке кампании по продвижению продукта чрезвычайно важным является определение целей. Вы должны знать, чего в конечном счете хотите добиться, прежде чем начнете составлять проект бюджета этой кампании или тратить выделенные на кампанию средства. Конечная цель продвижения продукта состоит в том, чтобы повлиять на поведение покупателя; поэтому необходимо определить, какое именно поведение будет для вас желательным. Выбор мероприятий по продвижению и ко­ нечная цель кампании зависят от особенностей продукта, стадии жиз­ ненного цикла продукта, уровня вовлеченности потребителя в процесс совершения покупки и сложности продукта. Цель кампании по продви­ жению вашего продукта к потребителю должна быть согласована с про­ цессом совершения покупки, охарактеризованным в ходе вашего анали­ за потребителей.

Стратегия проталкивания или стратегия привлечения? Как в ситуации сбыта, необходима определенная стратегия продвижения про­ дукта. Стратегия привлечения (pull strategy) означает совокупность ме­ роприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в торговые точки, где продается ваш продукт. Телереклама, предлагающая зрителям «спрашивать цыплят фирмы Perdue в вашем местном продуктовом мага­ зине», имеет целью завлечь потребителей в магазины, где продаются та­ кие цыплята. Другая важная задача продвижения состоит в том, чтобы по-