52. Методы форм-я спроса и стимулир-я сбыта прод-ии п/п-я. Орг-ия д-ти марк. Службы.

Стимулир-е сбыта — э. разнообр-ые побудительные ср-ва (гл. образом, к/ср-ые), призванные ускорить и/или увели­чить продажи отд-х тов-в/услуг потреб-лям или дилерам. Ср-ва стимул-ия сбыта: •Поощрения потребителей • Поощрения розн-х продавцов • Поощрения дел-х партнеров и торг-х агентов (комм-ие выставки и съезды, соревн-я коммер-х представителей и спец. реклама). Цепи стимул-ия сбыта. Ср-ва стимул-я сбыта разл-ся в зав-ти от их специф-х задач. Стимул-ие сбыта на рынке сходных тов-в вызывает к/вр-ый рост продаж, но почти не влияет на показ-ли доли рынка комп-ии. На рынке различающихся торг-х марок стиму-ие сбыта приводит к постоянным изм-ям показ-ей доли рын­ка компаний. Разраб-ка прог-ы стимул-ия сбыта. 1) необх-о опр-ть жел-ый ур-нь интенсив-ти стимул-ия и устан-ть опр. его минимум. 2) специалист по марк-гу д. сформулир-ть усл-я участия в прогр-е. 3) в плане опр-т сроки меропр-й по стимул-ю. 4) маркетолог выбирает сп-б распростр-я свед-ий о про­гр-е. 5) специалист по марк-гу д. опр-ть сроки провед-я ме­ропр-ий по стимул-ю. Тж необх-о разработать общий бюджет прогр-ы стимул-ия. Необх-о тж предвар-но убедиться, что все ср-а соотв-ют целям, что избранные стимулы оптимальны, а сп-б пред­ставления товара эфф-ен, но он провод-ся не всегда. Претворение в жизнь и кон-ль за ней. В обяз-ти мен-ра по марк-гу вх. не тлк разраб-ка про­гр-ы стимул-ия, но и тщательный кон-ль за ее осущ-ем. Про­гр-а обычно состоит из 2х частей: плана подгот-го периода и пла­на на период продаж. Оценка рез-в. Оценка рез-ов прогр-ы имеет решающее знач-е. Обычно исп-ся 1 из 3х мет-в измер-я эфф-ти стимул-ия сбыта: метод сравн-я по­каз-лей сбыта, метод опроса потреб-лей и метод экспер-ов.

53. Орг-ия марк-га на п/п-ии. Методы иссл-я рынка прод-ии п/п-я.

Орг-ия М-га на п/п предполагает форм-ие стр-го подразд-я (службы М-га) для упр-ия всеми видами МК-ой д-ти. Для этого требуется: •Построение орг. стр-ры упр-ия М-ом; •Подбор специал-в по М-гу, надлежащей квалиф-ии; •Распред-ие задач, прав и отв-ти в с-ме упр-ия М-ом; •Созд-е усл-й для эфф-ой раб-ы сотр-ов М-ых служб; •Орг-ция эфф-го взаимод-я М-ых служб с др. службами орг-ии. Задачи службы МК: 1) Сбор, обраб-ка и анализ инф=ии о рынке, спросе на прод-ю п/п; 2) Подготовка данных, необх-х для принятия реш-й по эфф-му исп-ию произв-го, фин-го, сбыт-го потенциала в соотв-ии с треб-ми рынка; 3) Акт. возд-ие на форм-ие спроса и стимул-ие сбыта. Ф-ции службы МК: 1)Компл-ое изуч-е рынка: иссл-ие и анализ осн. показ-ей на рынке: прогнозы разв-я спроса; изуч-е потреб-лей; изуч-е д-ти конкур-в; сегмент-я рынка, позицион-ие и т.д.; опр-ие и разраб. плана М-га; разраб. стратегии и опер-х планов. 2) Форм-ие продуктовой политики: разраб. продукт-х линий и ассор-та тов-в; оценка сост-я и кач-ва тов-в; подг-ка предл-ий по разраб. новых тов-в; разв-е марочной политики, упаковки, сервисного обслуж-я и др. Опр-ие цен-й политики п/п: выбор усл-ий ориентации на собств. затраты, состояние спроса, конкур-ую среду. Разраб. с-мы стимул-ия цен. 3) Созд-е каналов распред-я и выбор ср-в продажи тов-в: форм-ие каналов распред-я; выбор торг-х посредников; анализ и прогноз Vа и стр-ры продаж; разраб-ка форм и мет-в реал-ии (прямые продажи, ч/з интернет и др.). Методы иссл-я рынка прод-ии п/п: колич-ые (различные опросы) и кач-ые (сбор, анализ и интерпретация данных). Основу кач-ых иссл-ий составляют методы наблюдений. При прямом наблюдении изуч-ся рез-ты опр. повед-я, а не само поведение. При открытом набл-ии люди знают о том, что за ними набл-ют. Метод фокус-групп; Цели метода: изуч-ие разговорного словаря потр-лей при проведении рекламы, сост. вопросников и др.; ознакомление с запросами пот-лей, их восприятием, мотивами и с их отн-ем к изучающему продукту; изуч-е поведенческой и эмоц-ой реакции на опр-ые виды реклам. Оптим. размер фокус-групп: 8-12 человек. Другие кач-ые методы: глубинное интервью, анализ протокола (помещение респондента в опред. ситуацию при принятии решения); проекционный метод (респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую инф-ию о себе, к-ую невозм-о получить при проведении прямого опроса). К числу кач-ых методов отн. тж физиол-кие измерения, где исп-ся спец. обор-ие (расширение и перемещение зрачков при изучении опред. товара и т.п.). При методах опроса людям задаются ?ы отн-но ур-ня их знаний, отн-ия к продукту, предпочтений и покуп-го поведения. Опрос мб: 1) структуризованным, когда все респонденты отвечают на одни и те же вопросы и 2) неструктуризованным, когда интервьюер задает вопросы в зав-ти от получ-х ответов.