2. "Искусственные" сенсации

Такого рода "сенсации" создаются специально - прежде всего для того, чтобы рассказав о них в прессе, привлечь внимание аудитории и к изданию, и к тому предмету, о котором шла речь. Эта цель, что вполне понятно, может быть названа рекламной или "пиаровской". Такие сенсации еще называются подготовленными, или "паблисити". Специально организованные сенсационные события должны быть прежде всего оригинальными. Другое важное требование - они должны отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. Классическим примером "паблисити" являются Игры Доброй Воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 80-х годах. К этому разряду относятся и так называемые конкурсы красоты (местные, национальные, международные) на звания, скажем, "мисс Москва", "мисс Россия", "мисс Вселенная" и т. п.

Команда "творцов сенсаций" составляется из специалистов (экспертов), занимающихся подготовкой отдельных частей общего действа. Именно специалисты, знатоки своего дела способны обеспечить успех задуманному проекту. Как правило, в паблисити участвуют специалисты пиар-служб, юристы, фотохудожники, дизайнеры, модельеры и парикмахеры, телережиссеры и, разумеется, сами журналисты. Последние - самые значимые участники "паблисити", так как без них сенсация никогда не станет таковой. Поэтому выбор места и времени осуществления "сенсации" не может быть случайным, - они учитывают интересы прежде всего прессы. Подготовка такого рода сенсаций, безусловно, непроста и требует больших затрат, но именно такие акции и приносят огромный доход mass-media. По разным причинам организованные сенсации могут таковыми не стать.

Наиболее частые из них следующие:

1) описываемый случай является тривиальным, обыденным;

2) событие, лежащее в основе сообщения, - выдумка.

Пример первого рода - событие, о котором идет речь в тексте "Сергей Ястржембский все еще женат" ("Комсомольская правда", 7 июня 2002 г.):

"На днях в одной московской газете появилась сенсационная информация о том, что помощник президента Сергей Ястржембский, которого журналисты шутя называют "Ястреб женский", расстался с женой. Однако сам Сергей Ястржембский, к которому я обратилась за комментариями, только рассмеялся…"

- Жене первой сообщили об этой публикации, она нашла газету и показала мне. Но к информации "желтой прессы" нельзя относиться серьезно".

Это сообщение не является сенсацией не только потому, что оно "несерьезное", но и потому, что ничего необычного в том, что люди разводятся (даже если они высокопоставленные чиновники), нет.

Пример другого рода - публикация "Уцелевшие при гибели "Титаника" обнаружены живыми" ("Всемирные новости" №10 за 1995 г.):

Обнаружение потрясенного, но невредимого капитана Е. Дж. Смита. 9 августа 1991 года произошло после того, как другая уцелевшая с "Титаника", Винни Каутс, была спасена с айсберга. И это заставило некоторых экспертов предположить, что и другие пассажиры с "Титаника" могут дрейфовать в океане в ожидании того, что их обнаружат…" (И т.д.)

То, что это очевидная и нелепая выдумка, доказывать нет смысла. Даже трудно предположить, что найдутся читатели, которые примут эту "сенсацию" за чистую монету.

Подача сенсационного сообщения в СМИ

Сенсационное сообщение, как и любое другое, прежде всего должно отвечать на вопросы: что, где, когда произошло? Когда сказано главное, можно, если есть время и место, изложить и наиболее важные детали. Журналист должен помнить, что сенсационное сообщение потеряет свою сенсационность, если будет упущено время и то, что хотели рассказать вы, расскажут другие СМИ. Поэтому надо успеть опубликовать информацию первым.

Сенсационное сообщение должно быть соответствующим образом построено. В западной журналистике за многие десятилетия выработаны достаточно устойчивые рецепты построения сенсационного сообщения. Один из них, пожалуй, самый распространенный, предлагает излагать материал в форме перевернутой смысловой пирамиды, состоящей из трех элементов. Первый элемент - "хедлайн", то есть "заглавная строка". В эту "строку", состоящую из 3-5 отдельных предложений, каждое из которых содержит примерно столько же слов, надо вместить суть события. "Хедлайн" обычно выделяется графически (жирный шрифт и пр.). Второй элемент - "лид". Это часть текста, следующая за "хедлайном" и уточняющая суть события. Третий элемент - "корпус" - часть текста, излагающая второстепенные детали события.

В отечественной журналистике западный опыт используется. Однако гораздо чаще применяется традиционное построение "заголовок - основной текст". Надо иметь в виду, что часто освещение того или иного сенсационного события не ограничивается одним текстом. По ходу развития события могут появляться и другие публикации, рассказывающие о его "поворотах", деталях (вспомним освещение катастрофы атомной подводной лодки "Курск", трагедии "Норд-Оста" и др.). Однако первое сообщение всегда воспринимается как самое сенсационное, самое важное, поскольку излагает базовый факт.

Сенсация и журналистская этика

Изначальной предпосылкой нарушения журналистской этики может стать установка СМИ на максимальное "раскручивание" сенсационного события с тем, чтобы как можно дольше приковывать внимание аудитории к своему изданию, своей программе. Так, когда речь идет о крупных происшествиях, катастрофах, журналисты могут спекулировать на деталях, подробностях события, выдумывая то, чего на самом деле не было. Ярчайший пример - освещение в СМИ трагедии, произошедшей 11 сентября 2001 года в США. Слухов, догадок, вымыслов, связанных с ней, было огромное множество, что не могло не отражаться на людях, которые имели к ней непосредственное отношение. Телекомментатор и политический обозреватель газеты "Известия" Максим Соколов в своей статье ("Журналист", №10 за 2000 г.) очень точно охарактеризовал СМИ, "смакующие" подробности катастроф, смертей, назвав их "средствами массовой истерии".

Нарушения этики неизбежны и в том случае, когда журналисты пытаются, например, предвосхитить последствия научных открытий, нередко выдавая желаемое за действительное. То же самое происходит, когда сенсационный слух преподносится как достоверное сообщение. Нельзя назвать этичным и стремление отдельных журналистов "раздувать" любую мелочь до размера события вселенского масштаба. Стремление к сенсации (это в порядке вещей в журналистике) не должно оборачиваться откровенными оскорблениями, унижениями других людей. Это уже уголовно наказуемые деяния.

Не является ли бегство сибирских крестьянок явле­нием пусть болезненным, но положительным, по­скольку отражает их проснувшееся гражданское са­мосознание… Крестьянка, которая доросла до той сте­пени сознательности, когда она может в любой мо­мент порвать с мужем, курятником и коровой, — это ли не тот элемент, в котором больше всего нуждается сейчас наша коммуна?

Вот, собственно, и весь пример. Свежая, острая для своего времени и глубокая мысль автора обеспечила неожиданный поворот теме, что, в свою очередь, не могло не привлечь внимания общественности к собы­тиям, происшедшем в далекой сибирской деревне.

Да, никакой факт, даже кричащий, сенсационный, не может «повлиять на умы», если он не осмыслен авто­ром, не снабжен размышлениями, доводами, резона­ми, не обеспечен темой, имеющей свой портрет. Сен­сация сама по себе чаще всего рождает кривотолки, оставляет читателя в недоумении, не организует его отношения к событию, факту, а в итоге не формирует общественного мнения, не будит общественной мыс­ли, стало быть, не способствует выполнению главной задачи журналистики. Не помню в своей практике случая, когда бы я взялся за перо, соблазнившись «по­трясающим» фактом, не попытавшись прежде транс­формировать замысел в тему. Нет темы — и такое бывало, — и я без сожаления отказывался от написа­ния материала. Потому что просто нечего сказать чи­тателю. Голая сенсация в журналистике — это гром литавр в оркестре, звучащих вне всякой связи с мело­дией и содержанием.

Еще приведу примеры, но уже из собственной прак­тики. Без лишних предисловий еще раз опубликую не­сколько работ, написанных и напечатанных за минув­ший 1998 год в центральной прессе, уверенный в том, что мой искушенный читатель справедливо оценит повороты тем, ему предложенных. Не могу, да и не хочу открывать «америк», но принести пользу вам по­пытаюсь. Рассчитываю на извечный читательский опыт и способность видеть глазами один текст, прони­кать, однако, в его междустрочье, и еще думать при этом, анализировать и даже фантазировать. Иными словами, быть соавтором журналиста. После такого неприкрытого подмазывания я готов предъявить чи­тателю журналистские «нюни» и слезы, на сей раз даже без надежды на финальную улыбку; впрочем, я могу смягчиться позже. Ни вы, ни я, этого пока не знаем. Итак, с Богом.

СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫЕ СОБЫТИЯ

Такие события должны быть прежде всего оригинальными (по замыслу, по "исполнению"). Это самое главное их отличительное достоинство обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью организационно-технического обеспечения.

Другое важное требование - специальное событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики.

Мастерство ПР-специалиста способно превратить

"обычное" событие - в паблисити;

неумелые действия ПР-мэна могут свести на нет возможности "естественного" события, в котором стихийно образовалась уже ситуация паблисити

ПЕРЕЧЕНЬ таких событий заведомо будет неполным; поэтому можно дать только несколько ПРИМЕРОВ на этот счет:

События международного плана: Игры Доброй Воли, придуманные Тэдом Тернером и впервые проведенные в Москве в 80-х годах;

события, актуальные для страны (в национальном масштабе): конкурс красоты на титул "Мисс Россия" и т.п.;

события регионального масштаба: открытие Нижегородской ярмарки (возобновление в 1993 году после длительного перерыва; заметим, что это событие лишь формально относится к региональным, подлинное значение ее имеет, несомненно, более масштабный характер);городские события: День города (Москва, 1993 г.).

В журналистике новостей ("ньюз") тяготеют к паблисити все СОБЫТИЯ-СЕНСАЦИИ:

в мире политики: частная жизнь лидеров партий и государств;

в науке: открытия, изобретения, относящиеся к космосу, энергетике, ресурсосберегающей технологии и пр.;

в литературе, искусстве: жизнь и творчество мастеров искусства, мыслителей, творчески одаренных людей;

в массовой культуре: жизнь и творчество "звезд" эстрады, кино, шоу-бизнеса;

в жизни средней школы, высшего образования: вундеркинды;

в спорте: чемпионы мира, Олимпийских игр, страны, их победы и поражения;

в истории древнего мира: семь чудес света (египетские пирамиды, Геликарнасский мавзолей, Колосс Родосский, Александрийский маяк, храм Дианы Эфесской, статуя Зевса Олимпийского, висячие сады Семирамиды);

в повседневной жизни обывателя: катастрофы, убийства, пожары, наводнения, военные действия, самоубийства, грабежи, преступления сексуального характера и пр.;

в светской жизни: бракоразводные процессы, скандалы;

в сфере бизнеса: сделки, контракты, доходы, банкротства, благотворительные акции, аукционы, конкурсы проектов и пр.;

и т.д. и т.п.

ПОИСК СОБЫТИЯ, достойного паблисити в мире рекламы и Паблик Рилейшнз, ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, т.е. к фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на рекламное или ПР-обращение.