11. Особенности жизненного цикла промышленной продукции.
ЖЦ спроса->технологии>товара.(график)
ЖЦП опред-ся временем нахож-я товара на р-ке (с учетом продажи товара на втор. Р-ках). ЖЦП строится на основе емкости р-ка конкрет. товара. Разл-т ЖЦ осн. товара (базовую потребность), товарные категории, конкрет. товарные позиции, ТМ (бренды). Самый длинный ЖЦ у осн.товара, самый короткий у товарной позиции.
Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП
Этап внедрения:
• стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов
• стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты
• стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар. Условие использования: потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе.
Стадия роста:
• активная модификация и дифференциация товаров
• выход на новые географические и потребительские сегменты
• расширение каналов сбыта
• снижение цен
Этап зрелости:
• модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара
• модификация продукта
• модификация маркетинг-микса
Стадия спада:
• модификация товара
• выход на новые географические рынки (в основном, менее развитые страны)
Жизненный цикл наукоемкой/высокотехнологичной продукции
ЖЦ наукоемкой продукции характеризуется высокой длительностью (10-15 лет и более), а так же тем, что она проходит полный цикл от замысла до утилизации.
Современные тенденции в области ЖЦП
Если раньше товар возникал как р-ция на существ. спрос (после МИ потреб-ля), то сегодня продавец сам форм-ет потребность, создает товар и стимулирует на него спрос, формируя потенц. р-к потреб-ля.
• Сознательное сокращение продавцом ЖЦТ
• Выпуск товара с завышенными функц. Св-ми по завыш. ценам
• Стремление к созданию одноразовых товаров
• Упрощение и удешевл-е модиф-ции товаров за счет стандарт-и.
• Кастомизация товара
Типология стратегий промышленного маркетинга: уровень качества решений и уровень их адаптации, общая и адаптивная способность компании к доставке.
Одна из наиболее удачных классификаций маркетинговых стратегий, используемых на пром. рынках, принадлежит Х.Хоканссону. Он выделил 2 стратег. спос-ти фирмы-продавца в отношении пок-ля, кот. она может исп-вать при формир-и стратегии: «способность решать проблемы/нужды» и «способность к доставке». Хоканссон также отмечает, что важнейшей способ-тью фирмы-продавца на пром. р-ке явл-тся его спос-ть к адаптации решений, предлагаемых пок-лю.
В основе формир-я стратегии лежат 3 основополагающих ф-ра – технологи, орг-ция и р-сы. Именно эти ф-ры огранич-т возможности продавца по выбору стратегии в промышленном маркетинге.
А) Способность решать проблемы
Эта способность классифицируется как высокая или низкая, а также она может иметь общий или адаптивный характер.
Общая высокая способность к решению проблем означает решение продавцом проблем покупателя на более высоком уровне, чем у конкурентов, то есть с точки зрения общего качества или способности более четко исполнять обязательства.
Высокая адаптивная способность к решению проблем покупателя означает, что продавец способен индивидуализировать свое решение к частным требованиям покупателя, то есть более внимательно отнестись к некоторым параметрам качества, размерам, дизайну и т.п.
Б)Способность к доставке
Отражает способность продавца доставить продукт покупателю в нужное время и с необходимыми знаниями о его исп-нии.
Общая способность к доставке вкл-ет скорость, точность и объем доставки (кол-во и ассортимент/комплектация).
Адаптивная спос-сть опред-ет возможности приспособления к пок-лю, которые могут включать какие-либо или все из перечисленных выше (по требованию конкретного потребителя).