13.Стадии процесса покупки. Коллективный характер принятия решения о покупке

Проф. Пок-ли при покупке рукводсвуются как рац. Так и иррациональными факторами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис.):первая - признание наличия потреб-сти; вторая - принятие решения о способах удовлетв-я возникшей потреб-ти (поиск, оценка и выбор поставщика);третья – закл-е сделки.

На первой стадии выявляется потреб-сть. Ее формулируют непосредств-ые пользователи товара. Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтерн. возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим. А на первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара. Это м.б. кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные харак-ки и пар-ры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти стр-ры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор т. и у. В случае с товарами шир. потреб-я обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникн-я потреб-сти, заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерч. Логис-ки. Теперь продавцу важно донести инфу о своем товаре до снабженца, заним-гося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – нач-к отдела снабжения, коммерч. Д-р, финанс-ый д-р, техн. Д-р - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре. В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью пром. пок-ля.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.).

"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке.