28. Управление портфелем покупателей: понятие и структура портфеля, цели и стратегии управления.

Портфель пок-лей - совокупность всех пок-лей компании, осуществляющих покупки на любую сумму в течение календарного года. Портфель покупателей расценивается как основной нематериальный актив, определяющий рыночную стоимость компании. Соответственно стратегическое планирование маркетинга должно быть переориентировано с управления портфелем продуктов на управление портфелем покупателей, т.е. на его диагностику, планирование и контроль.

Портфель пок-лей имеет свой состав и стр-ру, т.е состоит из различий по важности и объем закупок пок-лей. Группы покупателей:

- потенциальные пок-ли- пок-ли, кот фирма старается привлечь, т.е закл договора

- существующие активные пок-ли- это пок-ли с которыми имеются договора и осуществляются поставки

- существующие пассивные пок-ли – договор имеется, но поставки не осуществляются

Основные цели управления портфелем покупателей заключаются в получении максимальной прибыли и в увеличении конкурентоспособности компании на основе эффективного взаимодействия с ключевыми покупателями. Процесс управления, таким образом, направлен на достижение не только финансовых результатов, но и высокого уровня удовлетворенности и приверженности клиентов. Его основные задачи в рамках управления маркетингом:

• определение ключевых покупателей на основе критериев финансовой и стратегической привлекательности;

• разработка адаптированной стратегии управления отношениями с ключевыми и второстепенными покупателями;

• реализация и контроль над взаимодействием с ключевыми покупателями.

В зависимости от состояния портфеля используют следующие стратегии его развития:

- экстенсивное развитие за счет привлечения новых покупателей (компания намерена увеличить свою долю на рынке или её не удовлетворяет качество текущего портфеля покупателей – низкая рентабельность, недостаточная потребность в продуктах компании, невыгодные условия оплаты);

- интенсивное развитие за счет увеличения продаж существующим покупателям (компания делает новое конкурентоспособное предложение клиентам, выводит на рынок новый продукт или услугу);

- смешанное развитие (Сочетание. Наиболее часто применяется на практике).

Управление привлекательными с финансовой точки зрения отношениями строится на предположении, что продавец должен удовлетворять потребности тех покупателей, которые способны в потенциале приносить высокий доход. Цель маркетинга отношений в данном случае заключается, во-первых, в определении ключевых покупателей, а во-вторых, в анализе возможностей компании по удовлетворению их потребностей.

29. Особенности международных коммуникаций на промышленных рынках

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д). Технические адаптации несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Рыночные адаптации - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Институционализация - введение отношения в законные рамки. Это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

При выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ранее инструментов промышленного маркетинга. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводит к возникновению специфических сфер международной деятельности производственного предприятия (управление рисками ВЭД, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и др.) и её форм (дочерние, совместные предприятия, филиалы, ТНК и МНК). При выходе на внешние рынки фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися не только во времени, но и в пространстве условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

• увеличение потребности в информационном обеспечении;

• повышение требований к координации разл. сфер деятельности предприятия и согласованности действий его подразделений;

• рост степени общего риска, появление новых рисков;

• зависимость предприятия от технол. уровня стран, где расположены целевые рынки;

• зависимость предприятия от внутренней законодательной и нормативной базы государств, где расположены целевые рынки;

Таким образом, международный маркетинг товаров промышленного назначения представляет собой самостоятельную область деятельности предприятия при его выходе на внешние рынки, которую можно определить как комплекс мероприятий предприятия по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Международный маркетинг на промышленном рынке, равно как и на потребительском, распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, ремонтных и иных промышленных услуг, международные арендные и лизинговые операции и т.д. Международный маркетинг теперь всё чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в деятельности на промышленном рынке приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных производителей является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестокой конкуренции на международном рынке.

Обычно производители организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу на промышленном рынке как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Транснациональные компании представляют собой наиболее эффективную форму промышленных маркетинговых связей на мировом рынке. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать наибольшей отдач

«Специальность ММПФ»