4.Методология маркетинга взаимодействия: неоинституциональный подход и метод трансакционных издержек

Коуз, Уильямсон, Капелюшников.

И дея управл-я долгоср. взаимовыг. отношениями с пок-лями. Рынок и фирма – 2 разных мех-ма координации. На рынках обмен совершается с помощью цен, на фирме – за счет субординации (иерархия подчиненности) или административного механизма. Фирма – стремление эк. субъектов снизить ТАИ, возникающие при рын. обмене. ТАИ – издержки рыночного обращ-я. Причина их появления – действия эк. агентов в условиях неопредел-сти и недостатка достоверной инфы.

Типология ТАИ:

• изд. поиска информации (затраты времени и ресурсов на получение и обработку инф. о ценах, товарах, поставщиках и потребителях)

• изд. ведения переговоров

• изд. измерения кол-ва и кач-ва вступающих в обмен товаров и услуг

• изд. по спецификации и защите прав собственности (расх. на суд, арбитраж, гос.органы, расх. на воостановление нарушенных прав)

• изд. оппортунистского поведения – недобросовестные действия лиц ради собственных выгод.

Сделка: -специфичность активов; - неопределенность/сложность сделки; -частота сделок

А ктив специфичный, если он не может быть использован в другой сделке без значительного снижения его стоимости. Может быть: физический капитал (оборудование), человеческий кап. (квалификация и знания), также может вызваться местоположением и предназначенностью для конкретного покупателя. Когда специфика активов сделки крайне высока, остается 2 способа продолжения отношений: слияние (вертикальная интеграция), либо заключение долгосрочного контракта. В теории ТАИ долгоср. контракт – промежуточная форма м/у рынком и организацией, «контракт на основе отношений». Большую роль играют межличностные отношения м/у покупателем и продавцом. Установление долгоср. отношений снижает условия неопределенности и сложности сделок. Процесс «фундаментальной трансформации» - обучение на рынках, в рамках кот. происходит адаптация контрагентов, и рынки с большим количеством субъектов трансформируются в рынки с ограниченным числом участников. => снижаются ТАИ.

Исходя из неоинституц. теории: сущ. 3 формы взаимоотношений м/у бизнес-субъектами – рынки (традиц. отношения купли-продажи), иерархия (взаимоотнош. внутри корпорации) и альтернативные управленческие структуры (сети, долгоср. контракты, стратегич. альянсы, кооперация..). В условиях информационной экономики начинают доминировать альтернативные формы взаим-я, т.к. именно они позволяют сократить организац. издержки, включая ТАИ.

5.Типы структур управления промышленных фирм, использующих принципы маркетинга.

Орг. Стр-ра определяет сложившийся в орг-ции численный состав подразделений, связи и отношения м/у, а также уровень их интеграции в единое целое.

Выделяют следующие типы организационных структур службы маркетинга:

А) Функциональная. Служба маркетинга сост. из отделов, выполняющие отдельные маркетинговые ф-ции: отдел МИ, сбыта, рекламы и СС, управления ассортиментом. +: легкоуправляема, недорогая в эксплуатации: подходит для продвиж-я однородной продукции. Как только появляется инновации, требующие специального продвиж-я стр-ра не работает, тк все маркетологи явл. универсалами.

Б) когда появляется необходимость продвигать разнородную продукцию функц-ная стр-ра превращается в отдел управления ассортиментом вводится продакт менеджер

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следят за их выполнением, контролирует результаты.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

В) Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Г) О рганизация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему хар-ру рынках. Использование организации по рын. принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Управляющий по рын. работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функц. деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Д) комбинированная орг стр-ра: геогр+ товарная; геогр+рынок

О рганизация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, то есть применить матричную орг-цию.

Е)матричная орг стр-ра:

	Регион 1	Р2	Р3
Товар 1	Создается временная рабочая группа
Т 2
Т3

Если компания имеет шир. ассорт-т продукта и обслуживает несколько сегментов рынка, то появляется необходимость исп-я как продак менеджеров так и менеджеров по рынкам

Недостатки: возможно получение избыточного объема инф-ции, высокие затраты на содержание стр-ры, имеются сложности в координации д-ти продакт-менеджеров и менеджеров по рынку-конфликти-кто главнее. Как правило реализуются в компании с высокоразвитой корп. культурой.