18. План маркетинга промышленной фирмы. Содержание плана и основные этапы его разработки

Планирование м-га — разработка долгоср. и текущих планов м-вой деят-сти. Долгоср. м-говые планы включают описание маркетинговой стратегии на 3-5-10 лет вперед с расчета ключевых целевых пок-лей Текущие м-вые планы рассчитаны на год.

Стр-ра плана маркетинга: 1. Аннотация для руководства 2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании 2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы 2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы 2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы - сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов; - анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка; - конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка; - анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке; - выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке. 2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы -анализ существующей организационной структуры маркетинга - анализ маркетинговой информационной системы -анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга 3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы 3.1. Анализ КСП фирмы и построение профиля КСП

3.2. Анализ шансов и рисков 4. Формир-е целей плана маркетинга - разработка дерева целей маркетинга -увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса 5. Разработка стратегии маркетинга - выбор стратегии относительно рын. доли - выбор и обоснование стратегии позиц-я 6. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса - товарно-ассортиментная политика; - ценовая политика; - сбытовая политика; - коммуникативная политика. 7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга 8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга

К м-вым планам часто разраб-ся марк-вые программы, кот.охват. маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов р-ка. Марк-вые программы д. б. согласованы с планами м-га по целям и ресурсам. Подходы к маркетинговому планированию:

• макс. централизация планир-я или план-е сверху вниз — стратег. и текущие планы м-га разрабатывает рук-во департамента или отдел м-га головной компании. Сотрудники службы маркетинга или маркетинговые подразделения дочерних компаний должны исполнять эти планы.

• макс. децентрализация или снизу вверх — здесь наоборот

• встречное планирование — наиболее часто употребляемое — стратегические целевые установки формируются рук-вом, а текущие марк-вые мероприятия — сотрудниками

19. Классиф-я стратегий м-га взаим-я в завис-ти от ур-ня взаим-я с пок-лями(страт. С выс. И низ. Ур-нем взаим-я)

Одна из наиболее удачных классификаций маркетинговых стратегий, используемых на промышленных рынках, принадлежит Х.Хоканссону. Хоканссон выделил 2 стратег. способ-сти фирмы-продавца в отношении пок-ля, кот она может исп при формир-нии стратегии: «способность решать проблемы/нужды» и «способность к доставке». Хоканссон также отмечает, что важнейшей способностью фирмы-продавца на промышленном рынке является его способность к адаптации решений, предлагаемых покупателю. Способности фирмы-продавца тесно связаны с понятием компетенций. Основываясь на трех, выделенных Хоканссоном, способностях фирмы-продавца, а также на структуре потребительской ценности, можно дифференцировать следующие стратегические компетенции фирмы на промышленном рынке, развитие которых может способствовать повышению удовлетворенности потребителей:

Продуктовая компетенция – это аналог «способности решать проблемы покупателя» по Хоканссону. Продуктовая компетенция тесно связана с ценой. Предложено выделить следующие типы продуктовой компетенции:

- стандартные продукты низкого качества по низким ценам

- кастомизированные продукты высокого качества по высоким ценам

- нестандартные продукты низкого качества по средним ценам

- индивидуализированные продукты высокого качества по очень высоким ценам

Сервисная компетенция – способность продавца (поставщика) оказывать сервисные услуги, включающие сервисное обслуживание и ремонт техники, предпродажные и послепродажные консультации, поставку запасных частей и т.п., исключая логистические услуги. Сервисную компетенцию также можно рассматривать в двух основных измерениях: с точки зрения уровня качества сервиса, которое определяется квалификацией сервисного персонала и эффективностью функционирования стандартов обслуживания), а также с точки зрения адаптации сервисных услуг к требованиям индивидуальных потребителей. Сервисная компетенция привязана к типу продуктовой компетенции.

Логистическая компетенция – или способность к доставке по Хоканссону.

Способность к взаимодействию – этот тип компетенции определяется следующими факторами: структурой рынка, сложностью, инновационностью и степенью стандартизации продукта, сложностью сделки, степенью адаптации всех компетенций поставщика. В общем случае можно утверждать, что чем более структурирован рынок, тем больше требуется тесное взаимодействие с покупателями для сохранения и развития взаимоотношений. Чем более нестандартны потребности покупателя, тем выше необходимая степень взаимодействия. Чем сложнее продукт и ниже компетенция потребителя, тем выше требуемая степень взаимодействия. Чем более инновационен продукт и менее известен рынку, тем выше требуемая степень взаимодействия.

Компетенция в сфере использования бренд-технологий (сила бренда) – этот вид компетенции определяет способности поставщика по продвижению и популяризации собственного бренда или брендов. Известность компании (ее продуктов) создает доверие к ней со стороны потребителя.

Комбинация всех вышеперечисленных компетенций позволила разработать 4 стратегии повышения удовлетворенности потребителей на промышленных рынках, которые для целей дальнейшего исследования разделили на 2 группы: стратегии с низкой и высокой способностью к взаимодействию с потребителем.

Стратегии с низким уровнем взаимодействия с потребителем. Отличительной чертой данной группы стратегий является низкий уровень взаимодействия в потребителем. Это означает, что для эффективной реализации данных стратегий не требуется глубокое вовлечение потребителя в процесс производства ценности.

Стратегия низкой цены является аналогом классической стратегии доминирования по издержкам М.Портера. Следуя данной стратегии, компания стремится занять максимально возможную рыночную долю за счет производства дешевой стандартизированной продукции. Уровень всех компетенций является низким, то есть соответствует минимально необходимым требованиям потребителей и принятых отраслевых стандартов. Степень взаимодействия с потребителем низкая. Основное преимущество для потребителя – низкая цена продукта.

Стратегия развития продуктовой компетенции и корпоративного бренда является аналогом стратегии дифференциации (по Портеру). Бренд добавляет таким продуктам ценность, отличает их от аналогичных товаров-конкурентов, поэтому развитый продукт и бренд неразделимы.

Стратегии с высоким уровнем взаимодействия с потребителем

Стратегия приспособления к покупателю предполагает наличие у производителя способности адаптировать свои решения по требованию разных покупателей. При этом общий уровень решений низкий, то есть продукция не отличается новизной и эксклюзивностью. Производитель в этом случае должен обладать определенными способностями: варьировать дизайном продукта, иметь гибкое автоматизированное производство, гибкий персонал, способный перенастраиваться на производство разных продуктов и понимать потребности потребителей. Этот тип стратегии реализуется, как правило, местными поставщиками, концентрирующимися на удовлетворении потребностей узких сегментов рынка покупателей со средними доходами. Решающим фактором является способность поставщика идти навстречу потребителю в адаптации своих решений по всем направлениям.

Стратегия совместного создания ценности предполагает тесное взаимодействие производителя и потребителя с целью получения обоюдовыгодного результата. Данная стратегия рассматривает потребителя как сопроизводителя ценности эмоционально и/или физически.